降价还是涨价？两套逻辑下的调价生存术

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2026年上半年，餐饮财报出现两组看似矛盾的数据。

一组是中国饭店协会公布的餐饮消费指数：上半年客单价指数同比增长6.4%，价格战治理初见成效，印证行业价格战治理初见成效。

老乡鸡、肯德基、库迪、瑞幸、Manner等品牌均不同程度调价，米村拌饭撤掉大额团购买赠政策、线上线下价格趋一致，喜家德分区定价、魏家凉皮"加量加价"——行业专家厉玲直言："2026年是餐饮涨价元年"。

另一组是遇见小面客单价从31.3元降到27.7元，同比降幅11.5%，连续第四年下调；小菜园堂食人均从57.1元压到50.5元，同时主动收缩外卖。

但遇见小面净利润同比增长51.2%，小菜园利润承压却换来翻台率从3.1次升到3.5次、堂食收入同比增长18.1%。

一边在涨价，一边在降价，两套逻辑同时跑通。

这背后不是简单的"涨"或"降"，而是消费者分层时代的两条生存路径。

01■

遇见小面：

一碗面只赚1.7元，靠“笨功夫”换增长

上半年小面营业收入为9.39亿，净利润为6326万。根据行业的计算方式来算的话，每个门店平均只赚到1.7元，还没有分担总部的各种开支。

和去年每单亏损2.5元相比，虽然有所好转，但是仍然处于微利的状态。

2023年扭亏之后，该测算值一直保持在1.4-1.7元之间，就像被压得很紧的弹簧一样，没有继续上涨的空间。

另外一端就是客单价。2022年遇见小面直营店的平均客单价为36.2元，到2023年下降到了34.2元，2024年进一步降到32.1元，2025年又降至29.9元，到2026年上半年已经降到27.7元。

四年来累计下降了大约23%，招牌豌杂面的价格也从原来的30元左右降到了现在的20元左右。

降价并没有减少利润。上半年小面经调整后的净利润率由7.4%提高到了7.8%，净利润增长了51.2%，比营业收入的增长速度快了33.6个百分点。

利润增加并不是因为压供应商或者减发员工工资。

原材料和耗材占收入的比例由原来的31.4%略微上升到了现在的31.8%，而员工成本所占的比例则从原来的22.6%提高到了现在的23.6%，这两项刚性成本都在不断上涨。

真正的优化就是租金、广告方面：租金支出占总支出的比例由原来的18.0%降低到了现在的16.9%，而广告推广费用占总支出的比例也由原来的1.4%减少到了现在的1.1%。

550家门店摊薄了总部的管理费用；门店选址由原来的市中心向外移至租金较低的社区和次商圈，单店租金绝对值有所下降。

说到底就是遇见小面通过低租金点位、550家门店摊薄总部费用、减少对广告投放的依赖来提高自然客流。

全国范围内的集中采购可以稳定食材的成本，大额订单也可以分摊固定的开支。

高频刚需打法就是：压低终端价格、降低消费者的购买门槛、增加订单量、盈利方式由单个产品的毛利转为规模化效益。

同店的数据也证明了这样的打法是正确的。

上半年小面同店的日均订单量由372单增长到了401单，增长了7.8%。

客单价下降了11.5%，但是订单数增加了7.8%，同店销售仍然出现了4.3%的同比下降，新增订单并没有弥补客单价下降所造成的收入损失。

拉长时间来看，同店的日均订单量由2022年的331单增加到了现在的401单，四年间增长了21%。

消费者已经把它当作一个普通的选项来使用，不需要经过思考就可以下单。

还有一个财报发布日同步释放的细节值得注意。

遇见小面官宣“红碗公益计划”：每卖出一碗红碗豌杂面，向中国乡村发展基金会捐赠 0.1 元，资金全部由企业利润承担，不向消费者加价遇见小面。

按门店单均 1.7 元测算，相当于拿出门店单均利润的 6% 做捐赠。在单店微利的经营模型之下，该比例具备实际分量，商业经营与社会责任在这里形成自洽。

02■

小菜园：

砍掉外卖，把厨房产能还给堂食

小菜园走的是更重的道路：砍掉外卖，保住堂食。

上半年小菜园收入为29.03亿，同比增长了7.0%，创造了历史最高纪录；

但是净利润只有2.89亿，比去年同期下降了24.3%。利润下降的原因有两个：外卖收入由原来的10.56亿减少到现在的9.45亿，下降了10.6%；

堂食人均消费由原来的57.1元降低到现在的50.5元，在各个城市都下降了6-7元。

两种行为同时进行的话，短期内就会有亏损的风险。

小菜园算了一笔账：正餐后厨的高峰产能有物理上的限制，外卖订单会挤占堂食出餐的能力；平台佣金、促销还会继续侵蚀毛利。堂

堂食是品牌体验以及用户复购的主要载体。公司将外卖营收占比从原来的39%降低到了现在的32.6%，堂食收入占比则提高到了67%；

堂食收入增长了18.1%，整体翻台率也由之前的3.1次提高到了现在的3.5次。

会员体系是促进回购的重要手段。

上半年推出88元一年费的88VIP会员，到七月底会员数量已经突破了150万，并且会员复购率达到了65%以上，带动了新客量的增长，达到189万人次。

也就是说，每家店平均有1800个高粘性用户。

这批用户的消费频率主要是家庭聚餐和朋友聚会，不同于短期促销所吸引的流动客人。

转型的成本在报表中体现出来。

上半年小菜园原材料和消耗品所占的收入比例由原来的29.5%提高到了现在的32.3%，而员工成本所占的比例则从原来的24.6%上升到了目前的28.5%。

原材料占比提高，因为降价之后菜品结构更偏向于高性价比，所以食材成本率被动上升；人力占比增加，主要是由于门店扩张以及堂食服务人力投入增多。

后端供应链继续加大投入力度：马鞍山智慧中央工厂正式投产，设计产能可以支撑三千多家门店；

近三百家门店已经安装了炒菜机器人；库存周转天数也从原来的25.4天缩短到了现在的19.7天。这些都是前期的投资，收益会逐步地体现出来。

两家企业处于不同的发展阶段，遇见小面已经实现了“降价-订单增加-固定成本分摊”的良性循环；

而小菜园则还处在“降价吸引顾客，但是同店、费用率还没有完全消化”的爬坡阶段。

03■

价格往下，壁垒往上

两个案例放在一起，四个判断出来了。

第一、薄利不是被动挨打，而是主动选择。

到2025年我国餐饮业的人均消费额将会降到32.88元，两年内会减少23%以上。火锅、茶饮、快餐整个赛道的价格锚点都在下降。

遇见小面、小菜园并不是被逼着降价，而是主动锁定在了大众需要的价格区间上。遇见小面客单价为27.7元，直接竞争对手并不是连锁高价位面馆，而是社区里的夫妻面馆；

小菜园堂食人均50.5元，瞄准的是一线城市的上班族简餐和二三线城市家庭聚餐。该价格带的需求量很大，但是毛利很薄。

没有规模、供应链以及精细化的成本控制能力的玩家根本就不可能跟上。薄利也属于一种竞争门槛。

第二，涨价与降价，本质是同一种能力——"价值定价权"。

米村敢撤团购，是因为堂食复购率撑得住；遇见小面敢连降四年，是因为550家门店的集采和租金摊薄能力撑得住。

涨价派靠"价值感升级"拿利润，降价派靠"规模效率"拿利润——殊途同归，都是把定价权握在自己手里。

厉玲的判断在此得到验证："合理涨价是对市场的认同，品控要合理，不应过度增加成本，最终赢得消费者的是信任。"

无论是米村的"结构化涨价"还是遇见小面的"结构性降价"，赢得消费者的都不是价格本身，而是价格背后的价值交付。

第三、外卖与堂食的关系被重新定义。小菜园表明外卖并不是越大的越好。

平台佣金和活动不断蚕食利润，堂食又是品牌形象的重要阵地，因此主动调整外卖结构也是理性的。

小面外卖占到25.8%，但是依靠直营和社区点位，属于出餐快、客单低的轻外卖模式。

两者的赛道属性不一样，对于厨产能、人力的分配策略也不同。两家公司都把门店最宝贵的资源进行了重新分配：后厨产能和员工工时，只不过方式不同而已。

第四、效率竞争的落点放在供应链与数字化。两家企业同步加码后端。

小菜园投中央工厂、炒菜机器人、智能订货系统；遇见小面做全国集采、多门店分摊总部费用。

餐饮利润由无数细碎成本累积而成。损耗小幅下降、排班精细优化、订货准确率提升，最终都直接反映在财报数据上。

5、模式跑得通，隐忧同样清晰。

遇见小面层面：同店销售额仍同比下滑4.3%，订单增量不足以覆盖客单价下跌的收入缺口。

外卖平台的服务费从原来的3052万增加到了现在的5238万，同比上升了71.6%，线上渠道的成本也在不断上涨。

上半年增加了133个新店，营业收入的增长主要依靠新店的扩张。存

量老店内部的增长能不能恢复到正常水平，将会是下个财报周期需要重点关注的一个方面。

小菜园层面：净利润同比下滑24.3%，同店销售额同比下降12.5%。

翻台率提高是否可以传导到同店销售恢复和费用率下降上，决定主动降价是长期战略还是持续利润流失。

管理层在7月份堂食实收同比增长了29.9%，堂食订单增长了大约54%，发出积极信号，但是能否持续到下半年，并且转化为利润改善，还需要看财报来证明。

小结：

2026年上半年餐饮业出现“双向分化”：

向上，米村、喜家德、库迪、瑞幸等以“结构化涨价”匹配愿为价值感买单的消费者； 向下，遇见小面、小菜园以“结构性降价”匹配坚守大众价格带的消费者。

“涨价是消费者分层的自然结果”，反过来也成立：降价不是认输，而是另一种消费者分层。

成本与客单曲线反向而行，品牌必须在“向上找价值”和“向下找效率”之间选择。

米村撤团购、轻食上探拉高客单； 遇见小面连降四年，靠550家门店规模效应，单店利润仅1.7元但总利润增51.2%； 小菜园砍外卖、降堂食价、投中央工厂，换翻台率与供应链效率。

没有哪种选择天然正确，关键是匹配自身规模、供应链和品牌资产。

行业一边喊“涨价元年”，一边出现“降价换效率”，说明餐饮已告别“一刀切”定价，进入“消费者分层+精细化定价”阶段。

未来比的不是谁更便宜或更贵，而是谁更懂自己的消费者，并匹配最合适的价值-价格组合。

两条路都走得通，前提是有足够的本钱和耐心。

作者 | 小贝

出品 | 餐饮O2O

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