广东
来源：DT商业观察
作者：张晨阳
当商业地产开始向内求索，零售行业率先感知风向。
消费端很明显的变化是：人们正在改变逛商场的方式。
特色首店、IP主题、沉浸式体验空间，不断聚拢客流；缺乏变化、千店一面的传统商场，则持续流失消费者。
这一趋势下，今年，屈臣氏启动1500家门店升级改造。
它把人力和资源从相对低效的门店释放出来，集中用于存量门店升级和优质新店打造，经营重心从“多开店”转向“把店开好”。
上半年，屈臣氏中国营收71.17亿港元，同比增长7%。
门店焕新
零售商从追求门店数量，转向提高单店质量。线下门店必须提供线上无法替代的东西。
屈臣氏今年启动1500家门店升级，本质上就是从规模竞争转向效率竞争。
其“门店组合拳”，集中体现在新店、新服务和新品类。
今年4月，屈臣氏在上海环球港开出全国首家全新概念店Watsons Studio。
环球港聚集了年轻群体，新店近四成选品为新品，门店还开放用户投票通道，由顾客共同决定爆款商品是否推向全国门店。
店内按照“内调养护，外在妆造”的逻辑，串联健康、护肤和彩妆全品类，兼顾选购效率与逛店趣味。
5月，屈臣氏在武汉楚河汉街推出“屈臣氏大药房”复古主题快闪店。
空间首层复刻品牌185年历史，把品牌故事融入沉浸式场景。类似快闪店此前已在广州沙面、福州烟台山等24个城市的热门商圈亮相。
这类门店卖的不只是商品，也在出售体验。
下半年，屈臣氏预计推出新一代大健康店，继续拓宽线下场景的服务边界。
比如，今年屈臣氏在北京、上海、广州等城市逾千家邻近演唱会场馆的门店，推出应援妆造服务。
其北京新奥购物中心门店紧邻鸟巢，上半年专门开设“演唱会妆造专区”，把美妆消费融入演唱会、音乐节等场景，直接撬动该门店客流翻倍，带动化妆品销售提升。
这也折射出线下门店的独特价值：商品之外，还能提供即时、个性化的服务。
此外，屈臣氏在上半年引进成人奶粉、高端口服美容等新品类，还推出自有品牌保健食品系列，覆盖维生素补充、作息调理、关节与心血管保养等。
由此，屈臣氏不只是一家美妆店，开始向健康和生活方式消费空间延伸。
价值重估
屈臣氏并不是唯一一个调整门店策略的零售品牌。
过去一年，越来越多零售企业“减脂增肌”：关闭低效门店，把资源投向核心商圈，打造旗舰店和体验型门店。
“线下门店”的价值已经变了。
门店数量已经不再是评估经营状态的核心标尺。
商务部研究院副研究员洪勇认为，线上渠道承担了大量基础销售功能，线下门店必须提供试用、体验、社交、品牌展示等新增价值。
过去，门店的功能就是摆放商品、接待顾客。
如今，线下和线上的边界变得模糊，小程序、App、社群等线上触点让品牌不依赖实体店而触达更多消费者。
以屈臣氏为例，虽然实体店数量有所下降，但在线下+线上的零售网络协同下，整体的服务网络密度并未削弱，专业顾问BA也能够继续提供服务。
正因如此，对门店网络进行优化调整，实则是把资源集中在核心商圈的优质门店，让运营更高效，客群触达也更精准。
洪勇预计，未来国际零售品牌在中国的门店策略会更加精细：
减少低效门店，强化一线及强二线城市核心商圈旗舰店，并把门店升级为品牌内容中心、会员运营中心和即时履约节点。
屈臣氏上半年的门店改造成效，验证了这种变化。
1500家门店的改造计划，最终指向一个目标：提质量、促增长、回归生意本身。
提质量，要落到商品和服务上；促增长，是让现有门店稳定产出利润。
集中资源深耕门店体验，是屈臣氏本轮调整的核心逻辑，也是实体零售细水长流的长期主义。
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