1天卖1011万！中国内需不足的真相：不是缺钱，是缺“胖东来”

专家们终日哀叹“消费降级”，连家乐福等昔日巨头也接连陷入关店潮。可偏偏在河南，一家叫做“胖东来”的超市悄然开业，次日清晨便引来数百米长龙，单日销售额一举突破1011万元。

这直白的数据，生生撕碎了所谓大众无钱消费的虚假幻象。兜里其实有真金白银，缺乏的仅仅是值得买单的供给。

被全网誉为“神仙老板”的于东来，靠着将数十亿资产分给员工的极致真诚，在行业寒冬中踩出一条生路。面对全网狂欢式的造神运动，他却用“悲哀”二字回应。

因为在老于眼里，顾客本该被当成真正的人来尊重。

许昌这座城市早已成为了中国零售业的终极角斗场。王海洋退休之前，在一家总部设立于郑州的传媒公司担任许昌办事处主任。

作为土生土长的许昌本地人，他完整见证了这座城市商业迭代的全过程，也因为工作的缘故，切身经历了胖东来崛起的整个时代。

2024年三月底，王海洋和几位朋友前往许昌市中心的万达广场闲逛，走到商场负一层，看到永辉超市许昌万达广场店贴出公告，这家门店将会在 2024 年 4 月 8 日停止营业。市场上曾经传出说法，永辉万达店关门，是万达广场内部业态调整造成的结果。

但在王海洋以及不少许昌当地人眼中，门店距离胖东来天使城过近，大量消费群体被持续分流，也是这家门店停业不可忽视的重要因素。第一财经公开查询到的信息显示，永辉万达店正式开业时间为 2018 年 11 月 30 日。

2023 年初开业的胖东来天使城，和这家永辉门店直线距离仅仅一两公里。不光如此，距离这家永辉不到两公里，还有胖东来云顶店，三公里范围之内，还有胖东来时代广场。

永辉万达店从开业之初，就身处胖东来多家门店的包围圈内。居住在万达周边的许昌居民表示，天使城还没有开业的时候，永辉的经营状况尚且说得过去。

等到天使城正式开门营业之后，永辉店内人流量肉眼可见地下降。哪怕时至今日永辉万达店早已停业，当地居民回想起来，依旧能够清晰感受到，这家商超在服务细节层面，和胖东来存在明显差距，这也是它在市场竞争当中落败的一大原因。

关于实体店存亡的争论一直没断过，之前网上就有人认为是内需不足。把时间线拉长来看，胖东来引发的线下热潮，早已在本土掀起过残酷淘汰赛。

在许昌，还有一家经常被拿来和胖东来对比的综合商超，就是大商新玛特许昌总店。胖东来生活广场，是胖东来旗下第一家大型综合商超，也是胖东来从量贩模式转向综合商超的标志性项目。

大商新玛特许昌总店，定位和胖东来生活广场高度重合，两家门店隔马路相望，直线距离极近，市场竞争的火药味十分浓厚。很多当地人把大商新玛特许昌总店开业，看作许昌新一轮商业大战正式打响的标志。

这场关乎两家企业生存的商业较量，在 2011 年 9 月 10 日正式拉开帷幕。当时大商新玛特许昌总店总经理公开发声，随着大商集团进驻许昌，河南将会诞生又一处商业主战场，大商和胖东来的竞争，会把许昌这片土地烧成焦土。

面对对手来势汹汹的进攻，胖东来并没有推出针对性的营销活动进行反击。反而在半年之后，也就是 2012 年年初，主动关停一批面积偏小的临街门店，五一店、六一店、新许店等十多家门店陆续关闭。

2012 年 3 月，胖东来集团对外宣布，将每周二定为全集团闭店休息日。从商业角度来看，这相当于主动放弃每周二的全部营业额，把周二的消费市场拱手送给马路对面的大商新玛特。

即便胖东来做出这样的让步，大商新玛特许昌总店依旧没能扛住市场竞争。2022 年 2 月 28 日，一纸停业公告，宣告这家和胖东来对峙十一年的商超正式落幕。

停业公告当中，大商新玛特没有说明闭店的具体缘由，外界衍生出诸多猜测。其中流传最广的说法，和此前永辉的境遇相似，在同胖东来生活广场的竞争过程中，自身服务没有建立足够优势，顾客不断流失，经营持续恶化，最终造成资金链紧张，走向闭店。

这段历史直接戳破了内需不足的伪命题。回顾于东来打造零售发动机的历程，完全是用最质朴的底线一步步蹚出来的。

他介绍，许昌商超业态的前身是量贩，1995 年就已经出现雏形。那个阶段，许昌市区不少商业企业，在一轮轮市场争夺之中完成资本积累，逐步发展壮大。

公开资料显示，胖东来的前身是望月楼胖子店，1995 年开业，只是一间烟酒批零小店。这家店铺，是于东来在哥哥于东明、嫂子王卫宏的协助之下创办。

就在这间仅仅四十多平方米的小店里，创始人于东来确立起以真品换真心的服务理念。最初店铺只有三名员工，经过二十多年发展，胖东来巅峰时期拥有三十多家门店，员工一万余人，凭借极致的服务理念，在全国打响名气。

当年的望月楼胖子店，如今在王卫宏的运营之下，演变为胖子超市，发展到现在已经拥有二十多家门店。上世纪九十年代，许昌还诞生一大批本土零售企业，九帝超市、亿丰超市、开端量贩，开端量贩后续改名为新开端超市，还有喜盈门超市，都在那个时间段起步。

上世纪九十年代往后的一二十年，是许昌零售行业竞争最为白热化的时期。胖东来、新开端、亿丰超市一众本土企业，疯狂开设门店抢占市场。

激烈的市场角逐，也让不少本土商超遭受重创。新开端超市门店数量曾经可以和胖东来相提并论，后期扩张速度过快，直接造成资金链断裂，只能大批量关闭门店，创始人也因为民间借贷纠纷多次被起诉。

亿丰超市在这场商超大战之后，选择避开和胖东来正面交锋。一方面把开店重心下沉到禹州、长葛这些许昌下辖县级市，另一方面拓展业务边界，涉足地产、餐饮、酒业、汽车多个板块，依靠多元化经营谋求生存。

于东来的成功靠的是极致的消费者尊重。这种降维打击，也逼着同行们摸索出了在夹缝中求生的新打法。

长久下来，许昌当地消费者购物习惯分化成两个方向。看重商品品质、售后保障的群体，优先选择胖东来；更加在意价格的消费者，则流向其余本土连锁商超。

新大新幸福时代广场的负责人坦言，这么多年行业内部都清楚胖东来服务水平，其他商超很难追赶。想要活下去，就必须挖掘自身独有的优势，价格竞争力，就是他们吸引周边居民到店消费的核心筹码。

王海洋也和身边朋友聊起过本地商超，大家对胖东来的服务几乎全部给出高分，谈及商品价格，不少人都觉得本土中小型连锁超市更有优势，活动力度大，促销频次也很高。在他看来，这就是许昌二线商超能够留住顾客的生存逻辑。

优质的服务固然让人向往，普通老百姓消费，除了贴心周到的服务，同样需要实实在在的优惠，毕竟每一笔消费，都是真金白银的支出。除了打价格战，错开营业时间，也是本土商超应对胖东来的手段。

胖东来上午九点三十分开门营业，不少本地超市把开门时间提前一个小时，上午八点三十分就对外开放。每天可以比胖东来多经营一小时，依靠早场促销，留住一部分对价格敏感的摇摆顾客。

当同行们靠错位竞争勉力维持时，当时很多人认为这种模式会水土不服，但现实是胖东来调改的永辉门店恢复营业首日销售额暴涨到188万元，是此前的13.9倍。这再次印证市场缺的只是胖东来。

不光是步步高，永辉超市董事长张轩松、CEO 李松峰在内数十名高管，实地参观胖东来天使城之后，宣布和胖东来达成合作。双方合作落地之后，永辉发布第一份门店调改公告。

胖东来改造步步高已经交出亮眼答卷，如今接手永辉门店调改，不少消费者对此充满期待，行业内部也高度关注这件事。部分业内人士提出观点，引入胖东来的管理体系和服务理念，对于永辉自身发展有重大利好，长期来看，也会推动郑州传统零售行业整体升级。

这套源自河南的哲学，彻底劈开了商超行业的陈旧铠甲。一天狂卖1011万的神话，彻底扇醒了装睡者。

老百姓手里握着真金白银，渴望被平视与尊重。于东来分出几十亿家底，换来顾客的死心塌地。

所谓“内需不足”，不过是劣币驱逐良币的借口而已。我们真正需要的，是在荒野上种出无数个敬畏消费者的新“胖东来”。