换帅一周年，华润啤酒找到新增长点

华润啤酒踏上转型之路

文 | 岳治中

盛夏的啤酒战场从来不缺热闹。当多数品牌还在终端货架上争夺陈列位时，华润啤酒已经把棋局摆到了另一个维度。

8月14日，华润啤酒正式推出了即时零售渠道专属450ml规格产品，此举堪称华润啤酒在即时零售赛道上的首次大胆尝试。

除了产品层面的创新，华润啤酒在渠道策略上的布局同样值得关注。就在最近一个月，华润啤酒先后与淘宝闪购、酒小二、中粮酒业等达成合作，这一系列动作看似各自独立，但放在啤酒行业整体环境下，反而体现出一家头部啤酒企业在存量时代对“渠道“的重新理解。

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密集落子，华润啤酒求变

“华润啤酒通过在存量市场中寻找跨界增长点，开展了以触达新人群、打造新场景来重新拓展市场空间的探索与尝试。”这是7月22日，华润啤酒（控股）有限公司党委书记、董事会主席赵春武在中国酒业协会第十五届啤酒T5圆桌会议上的发言。

▲华润啤酒（控股）有限公司党委书记、董事会主席 赵春武

此时距离赵春武正式接任华润啤酒董事会主席一职，已整整一年。在这一年时间里，华润啤酒遭遇到的是啤酒行业近十年来最复杂的市场环境——消费需求分化、渠道结构重塑、竞争维度升级，三重压力叠加而至。

正如赵春武所说，“从销量到营业额都双降底以后，如何继续保持增长，如何寻找第二增长曲线，是华润啤酒正在面对的问题。”

而为了解决这一问题，华润啤酒也展开了一系列尝试。远的不谈，就拿最近几个月来说，华润啤酒的动作就格外密集。

7月7日，华润啤酒与淘宝闪购签下战略合作协议。双方确定将围绕淘宝闪购用户的消费喜好，打造450ml差异化标品，将果啤、精酿啤酒、无醇啤酒等产品，同时在8月启动“冰杯+啤酒”联合体验营销。

紧接着7月22日，华润啤酒抛出与酒小二战略合作的三款平台独家定制产品——“雪花甘醇”“雪花满聚”“雪花酣畅”，分别锚定品质醇酿、社交欢聚与日常畅饮三大场景。

到了8月5日，华润啤酒又与中粮酒业签署战略合作协议，合作覆盖进口啤酒运营推广、国产啤酒委托生产、创新零售渠道打造和全品类渠道协同四大领域，以Murphy's爱尔兰世涛啤酒为切入点，未来还可能拓展苹果酒、气泡酒等品类。

这一系列的密集动作，折射出华润啤酒在存量竞争时代下的战略思考与突围决心，也反映出这家啤酒巨头正在重新定义自己的边界。

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转型之路上华润啤酒

从表面看，上述几个动作似乎只是华润啤酒在渠道端的“补课”与“拓新”。但若深入剖析，便能发现其背后实质上反映出华润啤酒运营思路的转变。

其中最核心的是与“即时零售”的“和解”。

去年8月，因即时零售价格战引发市场乱象，华润啤酒四川营销中心曾一度叫停对美团闪购、京东秒送、淘宝闪购等即时零售平台的供货。这一举措虽是品牌维护价格体系、保护经销商利益的无奈之举，却也暴露了传统啤酒巨头在面对新渠道时有限的应对能力。

不过，随着与淘宝闪购、酒小二等平台的合作落地，这样的局面有望被打破。之所以这么说，一方面在于从合作的介绍来看，华润啤酒没再简单的把即时零售当作新的铺货渠道，而是在产品端做了系统性适配。

其针对性打造的450ml规格产品，既不同于传统500ml大瓶，也有别于330ml小罐，兼顾单人、双人饮用场景的性价比，同时在商品端构建起渠道识别壁垒，减少跨渠道比价的价值混淆，说明其在用供应链手段解决渠道冲突的老问题。

另一方面，华润啤酒与即时零售平台之间的合作模式也在跃迁。

在与酒小二的合作中，华润啤酒从“供货方”变成了“共创方”。三款定制产品的研发起点不是“我们有什么卖什么”，而是依托平台消费数据梳理出核心需求后再针对性开发。这种“反向定制”意味着品牌方第一次把产品定义权部分让渡给了渠道端的数据洞察。

与中粮酒业的合作同样值得玩味。在当天的合作现场华润集团副总经理蓝屹表示：“当前消费市场加速迭代升级，双方锚定各自核心优势精准发力，正当其时。”言外之意是“单打独斗太慢，抱团才能跑起来。”

为此，赵春武还特别强调，（这次的合作）华润啤酒将以“孵化”视角推进合作，重点培育新产品、新客群和新渠道，短期内不以盈利为首要目标，未来可拓展苹果酒、气泡酒等更多品类。

那么二者具体是如何抱团的？核心切口便是喜力集团旗下、由中粮酒业进口的Murphy's爱尔兰世涛啤酒，这款在国内精酿圈有一定认知度的进口黑啤。

从这些内容不难看出，在如何寻找新增长点这个问题上，华润啤酒没有纠结于“存量博弈”还是“增量突围”的二元选择，而是选择了一条更务实的路径——用产品适配，用渠道共建，用数据驱动，用生态协同。

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存量时代，啤酒同样需要找到新的增长逻辑

过去几年，啤酒行业习惯了“铺货即增长”的粗放逻辑，但当存量竞争成为常态，增长不再是水到渠成的事，而是一场需要精打细算的持久战。华润啤酒的这套组合拳，本质上是在回答一个行业级命题：当渠道红利见顶、消费场景碎片化，啤酒品牌还能靠什么增长？

其背后的核心逻辑，是从"铺货思维"到"共创思维"的转变。

传统啤酒行业的渠道逻辑是品牌方生产什么，渠道就卖什么，渠道的价值在于覆盖和动销。而华润啤酒近期的动作表明，渠道不再只是产品的出口，而是产品定义的参与者、用户洞察的提供者、场景营销的共创者。与淘宝闪购联合开发450ml标品，与酒小二反向定制三款独家产品，本质上都是把渠道端的数据和场景能力前置到了产品研发环节。

这种转变的背后，是啤酒行业基本面的深刻变化。

存量博弈下，传统渠道增长空间日益收窄，而消费场景碎片化、年轻客群迁移、即时消费习惯养成，正在催生新的渠道形态。即时零售之所以成为"必答题"，不仅因为增速快，更因为它触达的是传统渠道覆盖不到的人群和场景。

华润啤酒用规格区隔、平台定制、数据共创这套动作，试图在新渠道中建立起不同于传统铺货模式的竞争壁垒——不靠价格，而靠差异化产品和精细化运营。

跨界融合则打开了另一重想象空间。与中粮酒业的合作暗示着，华润啤酒的视野可能不止于眼前。

毕竟，当即时零售渠道中啤酒销售占比达到50%-70%，当高端化、精酿化产品保持20%-50%的年增速，渠道能力本身就成了可以承载更多品类的基础设施。

因此，不论是此前的“越小啤”还是如今的进口精酿啤酒，还是未来的苹果酒、气泡酒的试水，本质上是在用同一套渠道能力去验证更多品类的可能性。

这或许才是华润啤酒这场变革最值得关注的底层逻辑：它不是在寻找下一个爆款单品，而是在搭建一个能够持续孵化新品类、新场景、新消费关系的平台型渠道能力。

当然，所有探索都还在早期。450ml专属规格能否真正解决渠道冲突，平台定制产品能否形成持续复购，与中粮酒业的跨界协同能否从签约走向实质性落地，都需要时间验证。

但方向已经足够清晰——在一个不再靠规模取胜的啤酒市场，谁能更早地把渠道从"卖货的地方"变成"懂用户的地方"，谁就更有可能在下一轮竞争中占据主动。

而华润啤酒显然已经开始行动起来。

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