一个始祖鸟不够，亚玛芬的故事没那么好讲

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜刘纾含

编辑｜苗正卿

头图｜视觉中国

始祖鸟母公司亚玛芬，正在撕掉 “爆款依赖” 的标签。

8月18日，亚玛芬发布2026年第二季度财报。期内，公司实现收入16.33亿美元，同比增长32%；调整后每股收益0.22美元，高于市场预期。伴随业绩增长，公司同步上调全年收入增长预期，预计全年收入增长约24%。

从数字看，这是一份延续高速增长的财报。财报显示，始祖鸟所在的技术服装业务二季度收入增长32%，依然是集团最大的增长来源；以萨洛蒙为核心的户外性能业务增长37%，成为增速最快的板块；威尔胜所在的球类业务规模最小，但也获得24%的增长。

区域层面，大中华区二季度收入达到5.56亿美元，同比增长35.5%，成为亚玛芬单季度收入最高的区域市场。

过去几年，资本市场给亚玛芬的最大标签是“创造始祖鸟的公司”。但现在，这家公司试图证明，他们拥有打造复制“超级品牌”的方法论。

这套方法在中国市场被验证——用专业能力建立品牌壁垒，通过直营零售强化消费者连接，再通过生活方式化扩大消费边界。

萨洛蒙成第二增长曲线

亚玛芬最确定的资产，依然是始祖鸟。

2026年第二季度，以始祖鸟为核心的技术服装业务收入6.74亿美元，同比增长32%，全渠道同店销售增长 17%，四大区域全部保持两位数增长，是集团经营质量最稳固的板块。

不可否认的是，这部分稳定的板块，在过去几年主要依靠始祖鸟的“品牌跃迁”完成。

这个来自加拿大的专业户外品牌，最初服务的是登山、徒步等专业人群。但在中国市场，它逐渐进入城市消费场景，成为高端户外生活方式的代表。消费者购买的，更多是一套关于专业、审美和生活方式的表达。

这也是始祖鸟最难复制的地方。它同时拥有专业户外积累、高端价格带、稀缺品牌心智，以及中国市场消费升级和户外热潮带来的多重红利。

除了始祖鸟外，已经进入“20亿俱乐部”的萨洛蒙也成为了集团实实在在的第二增长曲线。

二季度，亚玛芬山地户外服饰及装备板块营收 5.69 亿美元、增长 37.4%，由萨洛蒙鞋服驱动，DTC 与批发渠道分别增长 52% 和 25%。

本季度，萨洛蒙的三条业务线在同时推进：

·户外风尚线上，XT-6 与 XT-Whisper 持续吸引更年轻多元的人群，虎嗅曾报道，5月官宣的全球品牌代言人 JISOO（金智秀）相关内容在社交平台触达近 10 亿人次；

·竞速性能线上，FALCON FLY 高端竞训跑服按训练季分弹推进，年初首发冬季款，其后是春训款，6 月推出采用超轻量化 7D 纱线梭织面料的夏季系列，并为 S/PRO 第二期马拉松精英训练营的 26 位跑者提供支持；

·跑鞋线上，被管理层视为打开跑步品类关键的 Gravel 家族持续推新。

但萨洛蒙的增长，需要被拆开看。首先是产品破圈，过去，萨洛蒙更多被视为滑雪装备和越野跑品牌。近几年，XT-6等产品进入城市消费场景，让品牌获得了大量非专业用户。

但单一爆款并不能证明品牌升级。真正需要观察的是，萨洛蒙能否从“卖一双热门鞋”，变成“消费者愿意购买整个品牌”，服装业务扩张将成为关键。

如果服装占比持续提升，意味着萨洛蒙正在从鞋类驱动走向品牌驱动；如果增长仍主要依靠少数热门鞋款，那么它更接近一次产品周期。

其次是渠道扩张。目前，萨洛蒙在中国市场持续开店，门店数量已经达到315家，公司长期目标为400至500家。

需要注意的是，直营扩张能带来收入增长，也会带来租金、人力和库存压力。判断萨洛蒙是否真正升级，需要关注的不只是销售额，还包括成熟门店表现、全价销售比例、库存周转以及利润水平。

相比之下，威尔胜仍处于更早阶段。二季度，威尔胜所在的球类业务收入同比增长24%。亚玛芬希望通过网球门店、赛事和专业装备，推动威尔胜从传统球拍品牌向更完整的运动消费品牌转型。

本质上，网球装备和户外服饰是两种不同生意。户外服装可以通过穿着场景扩大消费，球拍则具有更强功能属性和更低消费频率。

因此，威尔胜未来更像是亚玛芬的一次长期测试——这套品牌运营能力能否跨越品类。

亚玛芬的中国试验，能否复制全球？

中国市场对于亚玛芬的意义，已经不只是贡献收入。更重要的是，中国正在成为它验证品牌增长模型的重要实验场。

2026年以来，大中华区首次超越美洲，成为亚玛芬最大的区域市场。2026年第一季度，大中华区收入达到6.45亿美元，超过美洲市场的5.49亿美元；第二季度，大中华区收入进一步达到5.56亿美元，再次超过美洲市场的4.97亿美元。

如果把时间拉长，这一变化更加明显。

2023年，大中华区收入占亚玛芬集团收入比例约19.2%；2024年提升至25.0%；2025年进一步达到28.4%；到2026年上半年，这一比例已经超过三分之一。

过去，大多数全球消费品牌进入中国，都是将海外成熟经验复制到本土市场。

亚玛芬正在经历相反的过程。中国帮助亚玛芬完成了专业品牌的生活方式化。

始祖鸟在中国的发展，本质是一场消费场景扩张。消费者购买的不只是功能产品，更是品牌背后的身份认同。萨洛蒙也正在经历类似变化。专业跑步、户外属性，正在向城市穿搭和生活方式延伸。

其次，中国市场帮助亚玛芬验证了直营模式。

二季度，亚玛芬直营业务收入同比增长40%，占集团收入比例达到55%。

直营对于高端品牌的意义，不只是卖更多产品。它可以帮助品牌控制价格体系，获得消费者反馈，并强化线下体验。

中国市场恰好具备成熟购物中心体系、电商基础和线上线下一体化能力，为这套模式提供了较好的验证环境。当前，亚玛芬正在尝试把中国市场跑通的经验带向全球。

在北美，始祖鸟正在继续扩大门店布局，公司长期目标是达到约200家门店；萨洛蒙也开始进入纽约第五大道等核心零售位置。

这些动作说明，亚玛芬正在复制的不只是产品，而是一套品牌运营方式：通过直营建立消费者连接，通过专业属性建立溢价，再通过生活方式化扩大市场规模。

但复制的难点也正在这里。亚玛芬可以复制渠道能力、零售体系和品牌营销动作，却未必能够复制始祖鸟的全部成功条件。始祖鸟拥有专业户外积累、高端稀缺性和特殊消费周期，这些因素并不一定适用于萨洛蒙，也更不一定适用于威尔胜。

未来亚玛芬的定位或许将不再是简单的户外品牌集合体，而是一家具备持续孵化能力的全球高端运动品牌运营集团。这条路的想象空间足够大，挑战也同样真实。

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