酒讯深度｜高端精酿辛巴赫，拿什么圆“啤酒新概念”

作者｜半颗

编辑｜方圆

排版｜王月桃

无论是豪车迈巴赫、卖锅的康巴赫，还是德国作曲家约翰·塞巴斯蒂安·巴赫，带“巴赫”两个字的名字，似乎天生带着高端意味。所以，当辛巴赫这个名字出现在啤酒市场，并打出高端精酿的旗号，市场很丝滑地接受了。

不过，年纪轻轻的高端精酿辛巴赫却有着其他“赫”字前辈截然不同的成长烦恼。

近日，辛巴赫发布战报，截至2026年7月31日，订单销量已超过2025年全年总量。这家成立不足十年的东北啤酒品牌，凭借着与白酒深度捆绑的高端概念打法，发展速度堪称啤酒黑马。随着战报同时而来的，还有市场对这家企业的审慎考量：这套打法究竟是长期竞争力，还是阶段性的增长密码。

图片来源：辛巴赫公众号

01

从“高”处出发

精酿品牌辛巴赫，有着一份埋藏于血脉之中的白酒基因。

时间拨至2013年，彼时，白酒行业进入深度调整期，东北白酒酒商王笑卓面临转型。此后两年间，他与合作伙伴巩建多次前往欧美考察啤酒产业，寻求新的增长方向。

历时两年，探索的步伐停在了答案面前。2015年，二人在黑龙江绥芬河成立辛巴赫啤酒公司，此后将精力投入到精酿啤酒研发之中。

同年，辛巴赫研发的“功夫麻椒”获得比利时布鲁塞尔啤酒挑战赛银奖；2016年，“珠峰艾尔”又斩获该赛事金奖。2018年工厂建成投产，2019年正式上市销售，上市之初便定位于高端精酿啤酒品牌。

图片来源：辛巴赫公众号

不过，王笑卓虽弃白择啤，但他的辛巴赫却始终没有远离白酒行业。

有两个很有意思的情景，可以看出辛巴赫与白酒的紧密联系。2017年底，珍酒李渡集团董事长吴向东入股辛巴赫，成为公司重要股东。据悉，吴向东还深度参与了辛巴赫的产品定价、口感设计及市场推广。2019年，辛巴赫亮相中酒展“茅台之夜”，与茅台、五粮液、洋河、泸州老窖等200余家酒企同台展示。

图片来源：辛巴赫公众号

不过，辛巴赫似乎也并不想摆脱自己的白酒基因，反而是将其作为自己的重要卖点，与白酒深度捆绑，炒起了“啤白CP”。

王笑卓曾对媒体公开表示，辛巴赫创立之初就是要做一款高端啤酒，这是一直延续到现在的核心战略。“我们本质不是做啤酒的生意，而是做高端白酒消费群体的啤酒消费。”在他看来，辛巴赫服务的不是传统啤酒消费者，而是那些已经习惯消费茅台、五粮液等高端白酒的人群。

因此，辛巴赫并没有按照传统工业啤酒品牌的发展逻辑，而是用“商务宴请第二瓶酒”“新名酒”等概念武装自己，主动将品牌与高端白酒消费场景绑定。

“商务宴请第二瓶酒”顾名思义，主打商务场景。这个定位实际上可以理解为辛巴赫主动让位，场景的主角仍然是茅台、五粮液等高端白酒，辛巴赫则成为商务宴请中的“第二瓶酒”，从而承接那些“不想一直喝高度白酒，或者酒量不好，但又希望酒局档次不能降”的消费需求，以低度、爽口口感，为高端商务宴请提供新的选择。

“新名酒”则是辛巴赫品牌定位的进一步概括。在创始人王笑卓看来，“名酒”其实是专属于白酒品类的词汇，而辛巴赫希望把这一逻辑延伸到啤酒领域，“这不是消费降级，而是一种消费转移”。

图片来源： 辛巴赫官网

02

概念营销老玩家

“商务宴请第二瓶酒”“新名酒”的确成了辛巴赫装点门面并为市场所熟知的标签。而这类自创名词或新概念，在辛巴赫的营销实践中已屡见不鲜。

事实上，以概念、IP塑造品牌，是白酒行业驾轻就熟的玩法。从产品端的“年份酒”“窖龄酒”“生肖酒”，到品牌端泸州老窖的“窖主节”、郎酒的“重阳下沙”，再到珍酒李渡打造的“万商联盟”，本质上都是通过简洁的名词或IP，让消费者、经销商快速建立品牌认知。

高端需要稀缺，而专有名词概念铸就稀缺。辛巴赫把这种玩法带到了啤酒行业，自2023年起，除“商务宴请第二瓶酒”“新名酒”这些品牌定位外，还起了不少名词、造了不少IP。

“314精致聚会节”是辛巴赫的一个重要品牌营销IP，自2023年起，辛巴赫将3月14日赋予了白色情人节和国际数学日之外的另一重含义，对应旗下“314酒花小麦”与“3.14万公里全球原料溯源”概念，还借用圆周率π“无限不循环”的寓意，塑造自身注重品质的品牌形象。

图片来源： 辛巴赫公众号

围绕这一IP，辛巴赫连续多年举办品牌活动，将全球原料溯源、主题晚宴、City Walk等内容结合在一起，把一场品牌发布会逐渐演变成圈层社交活动，从而实现从卖酒向卖生活方式的转变，传递“精致、高端、上进”的生活美学。

“夏天的第一瓶啤酒”则是更直接面向C端的营销活动。借鉴“秋天的第一杯奶茶”“冬天的第一顿火锅”等网络热点，自2023年起，辛巴赫每年立夏都会推出专属礼盒，将节气营销逐步打造一个固定的品牌IP。并通过“Tiffany蓝”“水晶杯”等象征着生活品质的元素或产品，来传递自己的高端理念。

图片来源： 辛巴赫公众号

品牌之外，辛巴赫在渠道运营中也有自己的IP。2025年，辛巴赫正式成立高端终端联盟“辛鹏荟”，从上千家合作终端中筛选出首批120家创始会员，通过配额产品、培训体系、联盟权益等方式，将茅台为代表的高端白酒终端模式复制到啤酒领域。

在行业层面，辛巴赫联合中国国际啤酒挑战赛推出“青云计划”，是面对酿酒专业人士打造的竞赛IP。辛巴赫每年拿出专项资金扶持家酿爱好者和行业创新人才，为优秀作品提供量产和商业化机会，希望通过培育行业创新，不断扩大品牌在精酿圈层的话语权。

图片来源： 辛巴赫公众号

03

啤酒黑马的前路

辛巴赫的这种打法，确实令这家新酒企取得了较快的增长速度。

公开数据显示，2024年辛巴赫销售额约1.9亿元，2025年销售额同比增长66%，约达到3.15亿元。到了2026年，其订单销量已超过2025年全年总量。

爆发式增长积蓄了足够多的底气之后，公司开始冲击资本市场。吴向东曾公开表示，辛巴赫2026年可能冲刺IPO上市。

图片来源：摄图网

关于辛巴赫是否有具体IPO计划等问题，酒讯已致函辛巴赫方面，截至发稿，对方暂未回复。

前路迷雾隐隐散开，辛巴赫显然是要往更高处走的。从东北白酒经销商跨界做精酿，到如今谋求登陆资本市场，辛巴赫用十余年时间完成了一次跨越。不过，当销量增长、产能扩张之后，辛巴赫这套高端打法，也开始迎来了新考验。

辛巴赫用白酒的逻辑做啤酒，但不可能永远用白酒的逻辑做啤酒。酒类营销专家肖竹青认为，白酒具备储存属性，也具备一定金融属性；啤酒保质期短，讲究新鲜饮用，没有囤货升值的基础。这二者在产品属性上的本质区别。白酒控量、控货制造稀缺的玩法，移植到辛巴赫这类啤酒身上会有天然短板，库存周转压力时刻存在。

与此同时，辛巴赫面对的竞争环境也在发生变化。

啤酒巨头齐攻高端，华润啤酒、青岛啤酒、重庆啤酒、燕京啤酒等头部企业持续推动产品结构升级，中高端产品占比不断提升。而“小而美”的精酿品牌也在不断增加，根据企查查数据，截至2026年8月，全国与精酿啤酒相关的企业已经超过1.5万家，精酿赛道仍在不断扩容。

更值得关注的是，高端定位是否能够长期支撑辛巴赫的增长，也是市场重点关注的核心话题。酒讯检索辛巴赫天猫官方旗舰店发现，店内销量最高的并非售价98元的王牌产品OAK橡木桶精酿，而是单瓶售价约20元的314酒花小麦，该产品在辛巴赫的产品矩阵中处于较低价位。

图片来源： 辛巴赫天猫官方旗舰店截图

对此，肖竹青认为，消费趋于理性之后，消费者愿意为好工艺、好风味付费，但拒绝单纯为营销溢价买单。未来超高端啤酒仍然存在市场空间，商务宴请、私宴、高端会所、礼赠等细分场景会持续扩容，辛巴赫能够分享这部分增长红利；但普通大众消费，很难常态化接受百元价位啤酒。

这也是目前行业内的一个共识，即超高端啤酒更适合做“小而美”的高利润生意，而非十亿、几十亿体量的大众大品类。“未来超高端啤酒更多是品牌塔尖，真正的规模增量，一定需要腰部产品协同拉动”，肖竹青补充。

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WangqiHuigu

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