挚物志夏甦、阮晓晶：从20家直营店到巴黎快闪，一个东方香氛品牌的生长路径 | 对话新势力

编者按

变化莫测的商业社会，从来不缺机会，少的是发现机会、把握机会的人。

赢商网重磅推出内容栏目《对话新势力》，与100位新势力品牌创业者对谈，旨在用真实笔触记录100位新势力品牌创始人如何在红海或新兴赛道挖掘机会、又是如何一步一个脚印地打造出品牌势能，撬动细分市场，乃至引领消费方向。

这是《对话新势力》系列的第 35 位访谈对象。

当巴黎快闪的全部库存不到一周即告售罄，阮晓晶和夏甦知道，她们押注的“东方气味”，世界闻得懂。

这是2025年4月，挚物志第一次出海。而在此之前，两位创始人已经做了十多年品牌咨询，服务过许多大集团和知名品牌。当她们判断香水将成为继彩妆之后的下一个赛道，而国内市场几乎被欧美品牌垄断、本土品牌难觅踪影时，二人决定入局：做“高质价比的东方轻沙龙香水香氛”。

这不是一个关于“国潮符号堆砌”的故事——挚物志不做讨好型的甜香，也不以刻板的传统元素贴标签。她们从中国古典香谱汲取灵感，以草、木、药为核心，遵循亚洲嗅觉坐标创作香气——栀子花不做甜的，要做青绿含苞的姿态；桂花至今未上市，只因还没找到让自己满意的表达。“东方气味的采集者”，是她们给自己的定位，而那句”气味是灵魂的解药”，则道破了她们对嗅觉的信仰。

产品上，50毫升的“小药瓶”承载着品牌的人文内核，更小规格的东方叙事系列则将入手门槛降到两百多元且方便携带——恰好切入国际大牌与平价国货之间的空白地带，让香水从奢侈品回归日常消费品。定制极细喷头、替代酒精的植物醇类，成本花在看不见的地方，但消费者感受得到。

渠道策略同样反常识：在“线上为王”的时代，她们坚持以线下独立门店为主战场，逻辑很简单——香气需要场景体验。

从武汉第一场快闪起步，15个月开出20家直营店，SKU从25个滚到近80个；开店、开品、出海、供应链优化四条线同步推进，节奏极快。门店分旗舰店、边铺、中岛三类，首选新一线和省会城市标杆商场落位，边开边改，如今已迭代到第四代形象。

未来五年，她们希望挚物志不仅走向世界，更能真正走进国人的日常。从巴黎的一售而空，到无锡万象天地最新形象店的落地，这个东方香氛品牌，正在用气味写下自己的生长路径。

本期采访对象：

挚物志创始人夏甦（左）、阮晓晶（右）

01

从咨询到创业，

做“高质价比的东方香氛”

品牌数读：什么契机促使您创立了挚物志，品牌定位及核心理念是什么？

夏甦：我们之前是做品牌战略和营销咨询的，给很多大集团和知名品牌都服务过。但却从来没有自己的品牌，所以一直有这样的想法。

真正决定做品牌推力来自两层：一层是个人渊源——不论是西方香水还是中式香道，从小就受家里长辈的熏陶，而且我自己本身也是资深的香水用户和香评人；另一层是市场判断——当时国内香水市场长期被欧美品牌垄断，本土品牌几乎缺位，我们判断香水香氛会是下一个赛道。

阮晓晶：我们的品牌定位是高质价比的东方轻沙龙香水香氛品牌——高品质、适合亚洲人嗅觉习惯、有东方风骨，同时价格可触达、适配日常使用。气味走轻沙龙路线，不刻意讨好，更偏向自我、文艺、自然。

核心理念是“东方气味的采集者”——从中国古典香谱汲取灵感，以草、木、药为核心，遵循亚洲嗅觉坐标来创作香气。

品牌数读：您提到要做香水香氛赛道的“山下有松”，这个怎么理解？

阮晓晶：“山下有松”这个类比，是我们比较喜欢它的品牌风格——走得稳健，对产品要求高，同样走高质价比的东方品牌路线。这点上我们是一致的。

我们不想成为定义狭隘的国产品牌，希望用现代时尚的方式来表达东方，而非简单搬运复古符号。5年目标是国内头部的香水香氛品牌，让香水回归日常消费品而非奢侈品。

品牌数读：目前产品分哪些系列，核心优势是什么？

阮晓晶：三大品类——香水、香薰、香氛洗护。香水产品注重三调变化、香气留扩和个性化；香水分三条线：高端线主打东西方融合，限量发售；东方人文主题系列是我们最经典的“黑色小药瓶”，定位轻沙龙，个性鲜明但不小众；东方叙事主题系列为入门款，定价200+，香气的接受度更广。

而对于香薰产品来说，则更侧重空间氛围的提升，香气自然舒适、不扰人。今年开始，我们在推进产学研的联动和非遗的合作，希望能在原料和文化的两个维度上把我们的“东方”做得更扎实。

夏甦：即使是入门款也守住审美表达——栀子花取青绿含苞之意；桂花至今未推，因为还没创作出自己满意的表达。商业需要取舍，不能只做自己想做的，品质不能妥协。我们在产品上不做表面化的“东方”符号，包装做到尽量克制，把成本花在产品本身——比如定制极细喷头和替代酒精的植物醇类。

品牌数读：香薰和个护产品线是怎么布局的？

阮晓晶：从85毫升的小黑瓶无火香薰起步，逐步迭代到更多规格、系列和外观的香薰产品；品类从液体香薰扩展到车载香薰、香氛毛绒、香氛喷雾等等。未来空间香薰和个护产品的比例会逐步扩大，我们希望能做全场景渗透，让挚物志的香气融入生活的每个角落。

品牌数读：收入占比情况如何？

阮晓晶：现阶段香水约占销售收入的一半，其次为香薰礼盒和车载香薰。因为我们最初就是从5个sku的香水开始的，所以香水未来也还会是我们的核心主力品类。同时我们线下的营收占比也更大，香气始终是需要空间来承载和体验，线下为主的渠道策略我们不会变。

品牌数读：目前的客户画像是怎样的？线上与线下有哪些异同？

阮晓晶：核心的主力客群是25-35岁的都市职业女性，有独立经济能力和审美判断力。喜欢东方美学，她们不盲目追大牌，更看重品质与低调的个性表达。同时，20-35岁精致时尚的年轻男性以及文艺大学生和刚进入社会的新鲜人也是我们重要的潜在客群，在我们的会员比例中是呈上升趋势的。

品牌数读：目前品牌经历了哪些重要节点？可以分为哪几个发展阶段？

阮晓晶：有四个关键节点。第一是23年荣获金桂奖——那是我们创立的第一年，也是首次参与评选，报名的3支产品中，有两支获得当年度“最受欢迎男士香水”和“最佳女士香水”的银桂奖，这让更多圈内人知道“挚物志”，同时也获得更优质的供应链资源。

第二是参与气味上海展，帮助品牌进一步打开渠道。第三是24年底首场品牌快闪的成功，正式开启线下自营门店的拓展计划。第四是今年四月初巴黎快闪，确认了国外消费者对品牌气味的认可。

品牌数读：做过哪些跨界合作？

夏甦：今年我们已与一家有700年历史的中式线香世家达成深度合作，目前他们已经传承到第19代。首批产品即将上市，后续还会合作更多创新产品。市面上不少品牌把非遗当营销概念，我们更倾向深度合作，确保产品具备独特性。

阮晓晶：除非遗外，我们也与很多时尚品牌有合作，比如Army Logic、TWOI等等。我们具备供应链和研发能力，同时也承接一些酒店和商业空间的B端香气定制业务。

品牌数读：这一业态市场经历了哪些变化？未来前景如何？

阮晓晶：早期国内香水市场几乎被欧美品牌覆盖，本土品牌很难进入主流视野。现在气味上海展吸引了越来越多海外品牌和调香师参与，国内品牌逐渐被关注。随着入局者增多、赛道变热，品牌质量自然参差不齐，但消费者的判断力在提升。香水香氛的未来空间很大，随着年轻一代消费习惯的养成，会越来越深入日常生活，但这个过程必然伴随着一轮洗牌。

02

20家店、80个SKU，

与“边开边改”的线下逻辑

品牌数读：目前品牌在线下共有多少门店，分布在哪些城市？

阮晓晶：至6月底门店已突破20家，分布在广州、深圳、南京、厦门、太原、郑州、武汉、无锡等城市。

2025年3月开出第一家线下专柜，当年完成了华南、华东和华中三大区域的初步布局。今年仍处于拓面阶段，继续填补空白区域。

品牌数读：第一家店效果如何？一年开出20家店，节奏会不会太快？

夏甦：第一家店面积不大，产品也只有25个SKU，但生意不错。很快有第二、第三家商场来谈合作，面积逐步增大。产品不够就得加快开发，开品多了，供应链要同步跟上，紧接着更优质的渠道主动找来——15个月里，开品、开店、出海、供应链升级同步推进，相当于别人两三年的进程压缩进来了，节奏确实快。有了基本盘以后，下半年会进行一波内部调整，我们的增长曲线是阶梯式的，不断迭代，不断向上。

品牌数读：目前多数门店分布于新一线和省会城市，选址逻辑是怎样的？

夏甦：我们创业相对是务实的，避开北京与上海的极度内卷与红海，开拓新一线和省会城市是对品牌来说风险更小的选择。据我们的观察，这一块市场才是国内增长速度最快的地方。

阮晓晶：我们第一家门店选择是深圳，就是看中这个城市的特区属性，市场化和国际化都兼备。我们进入新城市通常首选当地标杆项目，更青睐潮奢定位的项目，流量和客质是关键考量。当然我们也不是放弃了北京与上海，这两个区域的落位我们已经在评估当中了。

品牌数读：目前有什么不同类型的门店？品牌门店需要为消费者提供哪些价值？

阮晓晶：门店分三类。旗舰店开在标杆项目或非标项目，提升品牌知名度；边铺是区域形象店，兼顾业绩和品牌形象；中岛更多在高流量项目里，主要任务是出业绩。

我们希望门店为消费者提供相对沉浸的香气体验，她们来到门店不仅是购买产品，更是精神上一种短暂的休憩和放松，感受专为亚洲嗅觉而创作的东方香气到底是怎样的，进而找到自己的“灵魂之香”。

品牌数读：门店扩张初期遇到过哪些难题？怎么解决的？

阮晓晶：扩张初期品牌知名度不足，我们的策略是先落位、再迭代——先把店开出来，通过产品和体验积累口碑，慢慢地路就越走越宽了。另一个难题是人才的积累，这个行业对专业知识要求较高，我们内部自建了一套培训体系，并打通基层到管理层的晋升路径，让新人能快速上手，也让老人能更加稳定。

品牌数读：门店迭代到现在，希望呈现什么样的状态？

夏甦：还在持续优化各种小问题——调颜色、动线、材质、陈列，甚至是背景音乐。我们希望客人来到门店是放松的、舒适的，可以静下心来慢慢体验的。

阮晓晶：九月开业的武汉楚宝天地会呈现我们最新的主题形象，将山河万象融入门店设计，让东方香气的意象落到细节之中。现在我们和华润系合作比较多，体系项目跑通后拓展会更顺利，但在部分区域城市，我们仍需借助当地资源。

品牌数读：目前业绩表现怎么样？线上线下各自占比如何？

阮晓晶：我们现在整体的营收还是以线下门店为主，不同店型和城市的差异比较明显，太原60㎡边铺月营收50万+；郑州16㎡中岛店月营收在30万+，连带率2～3，高峰期日营收冲上4万+，满负荷运转。这些数据在行业里还算不错，但对于我们来说还不够。我们下一步要打通线上线下，进一步拉升门店的坪效和人效。

品牌数读：接下来有开放加盟的计划吗，希望找到怎样的合作伙伴？

阮晓晶：准备开始。目前直营店开了20家，单店模型基本跑通，接下来需要借助外部资源加速扩张。香氛赛道正处于上升期，代理商关注度高，但对品类和运营逻辑普遍缺乏了解。

夏甦：我们更看重合作伙伴是否愿意长期投入，而非单纯的财务投资。北上广深和区域重点城市继续直营，其他区域与代理商联合经营。品牌输出产品和供应链能力，代理商提供本地资源和运营团队，双方形成互补。

品牌数读：今年4月巴黎快闪“到一周售罄”，是否代表产品已通过欧美市场的考验？后续海外市场布局是怎样的？

阮晓晶：肯定不是。这只是非常小的一次尝试，让我们对品牌出海有了信心。对于海外市场，我们会优先东亚和东南亚，整体气味喜好与国内不会有太大的差异，但不包括中东和印度市场，差异太大。出海的产品以最经典的小药瓶香水线为主力，正在同步推进海外市场的合规体系搭建。

作者｜廖紫雯

编辑｜莫小琳

图片来自｜受访对象

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