关系性吸纳：地方自媒体组织化嵌入社会治理的实践逻辑——基于河北省D市自媒体协会的田野调查

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摘要

地方自媒体因兼具流量与在地性特征，成为地方治理中的重要力量。本研究以河北省D市自媒体协会为研究对象，采用田野观察、深度访谈等方法，探讨地方政府如何通过“行政吸纳”将分散的自媒体从业者群体嵌入社会治理体系。研究发现，政府通过“跟他们做朋友”“把他们组织起来”和“让他们发挥正能量”的过程，突破传统行政吸纳理论的“制度控制”框架，构建起以“关系性吸纳”为核心的组织化实践模式，这种模式的逻辑体现为“收而不编”“约而不束”“协而不同”，强调以人为本的参与性关系建构、组织化吸纳与合目的性行动协同意义，对我国现代化人民城市建设与地方新闻宣传和网络舆论一体化管理具有实践参考意义。

作者简介

甄巍然，河北大学新闻传播学院副教授，河北省城市传播研究院研究员。

张梦园，河北大学新闻传播学院硕士研究生。

基金项目

本文系河北省社会科学基金项目“河北县级融媒体中心公共传播协同治理的效能提升研究”（项目编号：HB22XW018）的阶段性成果。

在“人人皆可自媒体”的时代，自媒体群体的迅速扩容，在网络时代积蓄起巨大的传播能量（董潇潇，2025）。这当中不仅有平台超级网红，还顺势崛起一批活跃在网络空间又附带地方标签的“本地网红”。地方自媒体（或称“本地号”）多以城市为前缀，发布内容也具有明显的在地性特征。他（她）们进入自媒体行业的经历各不相同，有全职也有兼职，在技术赋权下进行美食探店、美景航拍、文史故事等内容的生产，将积累的流量变现后逐步进行持续性经营。由于内容地方性和主体的“草根底色”，这些地方自媒体人既是城市社会生活的积极传播者，又以草根代言人身份表达着公共诉求，其内容的服务性和接地气的风格深受地方民众喜爱。

在流量逻辑、粉丝效应和地方商务等多方力量的推动下，地方自媒体日渐形成独特的地方影响力，构建起一股以原生态生活为纽带、以民生诉求为情感基调的草根传播力量，冲击和分割着地方主流媒体的注意力市场，但在公共传播伦理、媒体责任、网络文明和自我规范等方面，他们的认知水平参差不齐，甚至在一定程度上成为地方舆情风险的“制造者”。加之地方舆情监管部门受技术、人力等因素限制，难以完全同步监测到相关自媒体内容生产，造成地方网络舆情弥散式监管难题。

一

自媒体的“三重性”与研究缺口：
内容、媒介和主体

“自媒体”之称是相对大众媒体、专业媒体而言，是社交媒体平台发展的产物。自媒体（We Media or Self-Media）的定义不一，有研究提出作为主流译名的“自媒体”（Self-Media）与“We Media”原初形态的“去勾连”是一个“本土化”的过程，其体现的是将公民参与转变为创业者用新技术创业，以商业主义为主导而淡化参与性、公共性元素的概念再创造的轨迹（於红梅，2017）。自媒体因栖生于网络而天然具有“脱域性”，是一种突破“地方”（尽管账号IP都归属地方）向全域网敞开的信息流动媒介。但与全域型自媒体不同，“地方自媒体”更专注于地方美食、历史文化、日常生活、公共事务等，偏重打造“地方感”，其账号名称、内容、粉丝群体等都凸显地方特色，同时积累起线下生活中的知名度和影响力，逐步成为积极参与地方社会共治的协同主体，呈现出自媒体发展的再嵌入（吉登斯，1990/2011：69）特征。因此，在自媒体发展初期，或许确实呈现出“强商务”“淡公共”的整体趋势，但随着平台时代的到来，流量效应加剧了商务资源向自媒体的迅猛倾斜，在地参与性和公共调性反而逐步作为自媒体“流量变现”的重要表征，“地方性”特色成为其“被看到”的重要标签。

一方面，相关研究在考察自媒体时，主要体现为自媒体内容生产的批判。如虚假低质侵权内容充斥、流量变现导向长期盛行，主流价值观念面临冲击等（张陆园，李晓欣，2025），主要针对其内容衍生出的相关传播问题提出治理规范；基于复杂网络理论和进化博弈论，有研究提出社交媒体信息传播行为进化模型，发现自媒体对政府的公信力和处罚更加敏感，会调整其传播正面与负面信息的比例，从而有助于舆情管理（Sun，Feng & Meng，2024），针对自媒体治理的边缘地带、灰色地带，政府及相关部门应加大监管力度，保障网络空间清朗有序（孙晶，2024）。

另一方面，相关研究从媒介特性变革和传播功能更新角度，强调自媒体的建构性价值与意义。“自媒体全方位地影响着人们的经济、政治、文化、社会、法治、伦理、娱乐等生活”（张爱军，刘姝红，2017）。对其进行规范化管理，将有效推动网络民主建设（王艳玲，王洁，2015），可以从环境、主体等方面规制优化，确保自媒体底层关怀实践既能达成预期目标，又能体现应有价值（张爱军，刘仕金，2022）。也有研究强调应认识到公众利用自媒体参与社会治理的价值与意义所在，需推动公众参与过程的法治化、规则化和理性化（刘露瑶，朱国云，2017），关注官方媒体和自媒体之间的联动机制，以及时发现、纠正错误，实现信息透明、意见交流和舆情平稳（Li，Zhong & Zhuo，2022）。

概言之，内容生产规范性上的批判监管与媒介功能价值上的积极挖掘是目前对自媒体研究的两大主流。除此之外，还有研究聚焦作为主体的自媒体人。国内早期研究“自媒体人”的文献中探讨自媒体人颠覆了什么，提出其本质是“需要有吸引用户关注的特质”（夏德元，孟慧丽，李德顺，2014）。在新闻传播研究领域对该群体并没有统一的称谓，有学者将“自媒体人”界定为“在自媒体载体上生产或传播以博文或个性留言等为代表的各类自媒体文本的社会个体或群体”（张建华，2021）。除此之外，还有“数字文化生产者”（张铮，吴福仲，2019）、“创意劳动者/工作者”（何威等，2020）或“数字灵工”（牛天，2022）、“网络主播”（吕鹏，2024）等称谓，但此类研究更倾向于将自媒体主体放置于虚拟空间的数字劳动语境中，较少将其线下社会关系进行勾连探究。从地方社会治理来看，已然崛起的自媒体人既是线上内容生产者和舆情表达者，也是擅用网络叙事的社情传播者和公共参与者。

综上，相关研究在批判自媒体内容生产问题的同时，已然充分肯定了自媒体的积极建构价值，并在善用自媒体问题上形成一定的学界共识。但此类研究多以理论思辨为主，经验研究少，更少从社会主体角度来研究自媒体从业群体。尤其是在地方政府与自媒体之间主体关系剖析上，以及激活地方自媒体公共参与、发挥正向价值的实证研究等方面鲜有涉及。

鉴于此，本文将“地方自媒体”（商业自营性质，不包括主流媒体的自媒体账号）作为研究对象，以建构性主体价值为角度，基于实证性经验研究探讨地方自媒体传播价值。本文着重关注两个维度：一是聚焦地方自媒体发展生态，从典型个案中诠释其“两栖式生存”（即线上流量资源与线下在地资源的流动互哺）状态。二是打破规范化管理惯习，积极建构政府与地方自媒体之间的主体性互动关系。

二

理论视阈：作为社会治理的行政吸纳

国家与社会的关系解释模式可分为“公民社会”（civil society）、“法团社会”（corporatism）、“行政吸纳社会”（administrative absorption of society，简称AAS）（杨琳琳，2021），公民社会强调政府充分授权于社会，社会主导直接进行管理（俞可平，2006） ，弱化政府权威和权力干预，呈现为“弱国家、强社会”特征，国家与社会处于彼此分离、此消彼长的零和博弈状态；法团社会则呈现为“强国家、强社会”，其核心是法律赋权的组织中介，其目标是通过制度化的组织协商提升治理效率，最大限度减少社会冲突和秩序损害（张静，2005：21）；“行政吸纳”源自金耀基在《中国政治与文化》中提出的“行政吸纳政治”（杨琳琳，2021），即政府把社会中精英或精英集团所代表的政治力量，吸收进入政治决策结构，因而获致某一层次的精英整合，此一过程赋予了统治权力以合法性，从而一个松弛但整合的政治社会得以建立起来。之后，康晓光、韩恒基于“分类控制机制”提出“行政吸纳社会”模式（Kang & Han，2007），用以区别“公民社会”和“法团社会”，后两种模式在解读国家与社会关系上互动机制存在对抗性（杨琳琳，2021），因此具有一定的现实局限性和实践不适性。相较而言，行政吸纳社会模式的优势在于凸显了政治参与方式的合法性与实践协同的可行性，拓展了行政权力的韧性空间，更讲究决策形成中的多元参与过程和实施手段的融通性。

康晓光认为政府以“行政手段”对社会进行管理和引导，通过“吸纳”将自发产生的社会组织纳入政府的管理体系，确保社会组织在政府的框架内运作，既满足社会需求，又维护政府的权威和稳定。他提出三种主要方式：“限制”“功能替代”和“强者利益优先满足”（Kang & Han，2007），将“功能替代”细分为“延续”“发展”“吸纳”“放任”四种具体方式，以行业协会与体制内工会对比解释“强者利益优先满足”策略（Kang，2018）。

围绕地方政府如何吸纳社会力量参与治理这一核心议题，有研究关注吸纳的主体与结构，如袁明宝（2021）描述了将社区干部、半正式精英等多元主体纳入治理网络的“混合治理”模式。但吸纳社会力量需要考虑内在张力，关注被吸纳主体所面临的自主空间挤压与社会再嵌入的深层困境（于洁阳，2023）。另一些研究则关注吸纳策略与模式，如郎友兴和谢安民（2017）提出“选择性吸纳”（将边缘群体纳入可控渠道）机制。蔡长昆和沈琪瑶（2020）聚焦于吸纳模式变迁，即从“行政吸纳社会”转向“行政吸纳服务”。杨琳琳（2021）认为前者重在控制，后者重在合作，并进一步将后者的合作具体化为资源共用、服务共建、成果共享与利益共容四条路径。从“行政吸纳政治”到“行政吸纳社会”再到“行政吸纳服务”，行政吸纳理论“逐渐发展出一套利用社会力量提供公共服务的策略和工具，以满足公众对公共服务不断高涨的需求”（康晓光，张哲，2020）。在关系和互动机制上，该理论着重淡化冲突与搁置差异，积极寻求国家与社会的协作与认同，以此为前提推动权力、组织与社会资源形成合力，达到提供公共服务的价值目标。

社会学领域的实证研究从不同维度验证了行政吸纳理论的解释力，但其研究对象多集中于传统社会组织，尚且缺乏对技术赋能的新型社会主体的关注。地方宣传与网络舆情管理属于意识形态领域，新闻传播研究领域仅有一篇基于《社区报》的实证研究，提出“行政吸纳公共参与”模式，即嵌入科层制行政体系中的社区媒介为居民搭建的“拟态公共参与”，在一定程度上被内化为行政管理的一部分（宋奇，宫贺，2024）。该文敏锐地关注到“行政吸纳”模式的政治同化与权力限定作用，建议行政对公共参与应从“吸纳”转向“引领”。当吸纳对象本身具有行政归属性，“行政吸纳”模式确实容易形成行政同化、公共弱化的不平衡趋势；但若吸纳对象为非隶属行政机构的自媒体社团（诸如自媒体协会），行政吸纳的现实价值与实践逻辑是否与上述研究不同？

同时，围绕网络舆情治理主题的研究，指出依赖管控思维的舆论管理方式已难以适应新的现实（李宗建，程竹汝，2016）。理念层面，有研究提出政府需充分看到自媒体作为“公共领域”的可能性，既要会用，也要善用自媒体，创新政府与民众协商对话的形式（闫方洁，2017），“以自媒体思维推进官方舆论与民间舆论的共振共鸣，以利益表达的制度化实现社会长治久安”（葛自发，王保华，2017）；实践层面，有研究提出可以通过屏蔽关键词、增强监管、制定完善惩罚机制等以消除自媒体传播中的负面影响（李栓久，郭立琼，2013），提升自媒体从业者专业素养、法律素养，推动其成为我国舆论构建的积极力量（程业棋，2019），基于自媒体对“差序公平正义”的双重作用，转化其负能量，使之成为公平正义的积极守卫者、捍卫者和追求者（张爱军，魏毅娜，2020），也有研究提出通过自律自净之治和法律制度之治的结合推动自媒体生态治理（王建明，2022），把自媒体治理纳入法治轨道（单奕铭，2023）。综合而言，该主题下的研究基本为思辨式探讨和经验总结，缺少实证性现象剖析与阐释。

因此，本文选择“行政吸纳”理论作为新的研究视域，聚焦于地方典型个案的实证研究，以华北地区D市（省直管县级市）的自媒体协会作为研究对象，重点探讨地方自媒体通过行政吸纳实现自身组织化的过程及其实践逻辑特征，以期探讨地方社会治理的新理念与可行性路径。具体问题如下：

1.技术赋权使地方自媒体从业者成为一股传播新势力，地方政府对其态度如何？

2.地方自媒体协会如何构建，以及它在政府（及其机构）与自媒体从业者之间如何发挥作用？

3.地方政府基于协会对自媒体从业者实施行政吸纳的实践逻辑是什么？

三

研究对象与研究方法

位于华北地区河北省的D市是省直管县级市，该市政府重视新媒体发展，积极探索新媒体参与下的现代化治理路径。2017年3月13日，该市将政务新媒体、D市主流媒体的新媒体和当地自媒体大V等93个新媒体账号联合起来，成立“新媒体联盟”。2018年6月底，笔者在组织大学生社会实践项目中开始，对该市“创建文明城市的媒体动员”进行主题调研，当时“DZ论坛”“DZ人DZ事”等微信公众号阅读量很高，是“新媒体联盟”的自媒体骨干成员，也是笔者关注该市自媒体个案的开始。自此，笔者便与“DZ论坛”负责人（后来的自媒体协会会长）建立了联系。此后，笔者团队进行了关于本地自媒体工作者的职业认同研究（荣佳琦，2020）。

2022年9月28日，D市自媒体协会正式成立，协会第一批自媒体理事成员共26家（截至本文成稿前最近的调研，该协会会员发展到68家）。从2023年7月开始，两年内笔者利用各种机会多次在该市小住，线下调研时间共计三个月以上，两年来保持线上的持续观察和线下的不定期回访，深度接触了该市市委宣传部、市委网信办和自媒体协会的主要负责人、骨干成员，三次参观自媒体协会会长的“编辑部”、协会办公场所，并受邀参加自媒体协会表彰年会、日常例会，分别跟会长、副会长进行半结构访谈，每次访谈时间2小时左右，还对16位协会成员进行过一次集体座谈。除了现场观察外，重点与10位协会成员单独深访，每位平均1个小时（如表1所列AB组人员），得到有效文本4万多字和1万字左右的协会组织建设等相关文本材料。在深访对象选择上，重点考虑访谈对象的覆盖面、典型性与多样性。一方面，考虑覆盖协会不同层级和不同参与度的成员，包含管理层、骨干成员和普通成员，其中涵盖了元老级成员和新进成员，以便呈现不同角色对协会发展不同阶段的认知感受。另一方面，考虑到自媒体账号的典型性与多样性，从私域团购到本地资讯、生活等多类型典型账号均有涉及。

同时，为更全面了解协会运作方式，笔者对当地宣传部门、网信部门、融媒体中心等相关负责人（如下表所列C组人员）进行了半结构化访谈，每位受访者访谈时间均控制在60分钟左右。特别是该市委网信办副主任自2018年D市委网信办成立后便在此工作，见证了自媒体协会成立与发展的整个过程，访谈时间90分钟左右，共得到有效文本1.5万字。

通过参与式观察、深度访谈等方式了解该市相关部门对自媒体从业群体的交往方式、基本态度与关系建构方式，调研到自媒体协会在组织构建、运作过程的相关信息，以及其作为中介如何建构政府与自媒体从业者关系的实践过程。

四

个案发现：作为关系中介的自媒体协会

（一）“跟他们做朋友”：以柔性“打交道”作为吸纳开端

在将自媒体纳入治理体系的初期，D市政府面临着一个显著的挑战，即行政管理的统一化诉求与自媒体人多元化背景及独立性之间的内在矛盾。调研发现，这些自媒体人之前从事着不同的工作，包括开卡车、售票、经营餐馆等，身份各异、经历不同的他（她）们追求自由随性，对传统规训式的管理表现出明显的抗拒。“当时上边儿对这一块儿，也不知道怎么管理，要求删呀或者其他的，但是那会儿这帮人不太听政府的话。”（C2，2025年6月8日）

面对这一困境，政府采取了非正式的、以个人关系为导向的接触策略。政府工作人员绕开硬性的行政规则，以个人身份与自媒体人私下接触，在持续的“你来我往”中逐步化解自媒体的心理排斥，降低对抗性。“你不能像行政单位似地管人家去，后来根据上边的要求，逐步团结引领他们，慢慢试探着跟他们私下接触，跟他们做朋友，保持那种私下的个人化接触。”（C2，2025年6月8日）

私人关系深植于中国传统社会文化，“社会范围是一根根私人联系所构成的网络”（费孝通，2005：40）。关系是人际传播的核心，传播活动均于一定的关系中展开（刘海龙，2014）。政府如此“打交道”的方式之所以奏效，还在于交往策略精准契合了该群体的文化特质。“他们（自媒体人）更注重什么江湖义气呀，人情世故啊，更倾向于谈感情。”（C3，2025年6月15日）

D市政府洞察到了该圈层中的“江湖气”，将行政互动转化为柔性的朋友式“打交道”，凸显了中国人以“人情文化”构建社会关系的独特性，“人情+工作”重叠运用，既保留了“工作关系”的公共价值导向，又通过“人情”将管理关系的对抗性转变为平等互利性。

之前我通过公众号反映的一些问题，总是能及时得到反馈，后来相关部门的人跟我就很熟了，对我也很客气。为啥人家会对我们这么客气？说白喽，因为我们发的内容老百姓看得多。慢慢地，我们也不像以前一样发现问题就直接往网上发了，会考虑社会影响。现在我都直接跟他们（相关部门）沟通，处理更有效率。（A1，2024年9月4日）

人际传播是处于关系之中的甲乙双方相互提供资源或协调交换资源的符号传递过程（罗洛夫，1982/1991：26）。政府相关部门与自媒体从业者之间从管理关系慢慢变成基于公共事务的“反映—回应”关系，反映内容的正回应既使自媒体人获得了价值感，也提升了他们的公共责任意识（如考虑社会影响），促使其面对社会问题不再是简单曝光，而是转向“内部沟通”，为长期的交往协同关系奠定基础，协同的起点恰恰在于政府对自媒体反映问题的重视与正反馈。

（二）“把他们组织起来”：以自媒体协会组织为“可吸纳性”中介

D市政府网信办与自媒体从业者个体间的信任与交往是关系“破冰”的起点，但这种非正式交往存在局限： 一是“朋友式”交往多依赖特定人员与个别自媒体的私人关系，不具稳定性；二是随着自媒体从业者群体的壮大，人员素质、内容风格、价值理念等各有不同，单纯依靠点对点的交往难以覆盖大多数本地自媒体，更无法实现网络舆情管理、意识形态引领等目标。因此，该市政府认识到，要想实现系统性引领，需先把分散的自媒体力量依托一定的形式组织聚合起来，自媒体协会便成为这样的中介组织。“要把自媒体团结引领起来，不可能说咱们一个一个去管，最好是想办法把他们组织起来。后来也是看到其他市建了协会，我们就干脆也将自媒体单独弄出来，建协会。”（C2，2025年6月8日）

尽管自媒体协会由自媒体从业者自建而成，属于民间法团组织，但据负责人访谈资料显示该协会是在市委网信办的支持下建立起来的。“第一就是领导重视，第二你得有人来牵头。”（A2，2024年10月14日）在谈及自媒体协会创立的过程时，协会副会长总结两点：本地领导的态度和自媒体群体领袖的作用，并用“父与子”的比喻来形容自媒体协会与市委网信办的关系（A2，2025年12月24日）。“协会是我们引导他们成立的。首先是本地头部自媒体，你得给他们做工作，成员方面，包括能把谁拉进来，还得靠他们先跟这些人做工作。”（C1，2025年6月15日）

从政府角度看，前期的个体交往帮助政府筛选并培养了群体“头部”，政府无需下场组建，而是通过“头部”创建，在申办流程和归属过程中明确协会性质，将初始的非正式“交往关系”转化为正式管理协同关系；从自媒体角度看，协会是正式备案的民间法团组织，是个体经营性自媒体建立行业标准与共识、推动行业自律的组织。协会成员有了官方认可的“自媒体人”身份，同时也能获得交流合作、资源共享和政治资本加持等多重利好，这也是地方自媒体从业者积极加入协会组织的重要原因。

自媒体是“由一个人（或者非常有限的几个人）来运作维护的彰显出强烈的个人风格特征的数字化媒体”（魏武挥，2013），其线上空间“原子化”状态的“人”的弥散性是造成网络舆论管控困境的重要原因，如若将线上内容监管与线下主体引领双管齐下，那么，舆论管控难题就能突破。D市政府正是这样，将线上的弥散力量在真实社会关系中组织起来，以协会为“中介”组织，为那些离散的、异质的自媒体从业者创造“可吸纳性”，将其转化为“有组织的人”。

（三）“让他们传播正能量”：从“身份认同”到“行动自觉”的价值内化

在D市自媒体协会成立大会上，市领导对自媒体寄予希望并框定角色，公布成员名单、颁发证书等环节，传递了政治认可信号并强化其“类官方”身份。“粉丝认可”与“官方认证”的双重身份催生出成员的传播自觉，将外在的要求内化为自身的行为准则：“进到（协会）之后，不管我们领会精神，还是书记给我们开座谈会，说白了我们也知道自己要约束自己。其实谁不明白啊，想把媒体做得更长久，方向要正确。现在我们发视频前都会想想会不会有负面儿啊。”（B8，2024年10月14日）

以协会为中介，地方政府将前期“私人关系”转入组织建设中，依托自媒体协会的身份合法化、角色赋能和表彰加持等一系列组织化过程，巧妙地在自媒体人“流量至上”原动力逻辑中融入正能量价值追求。

D市政府愿意为自媒体人赋予“可吸纳性”，总体源于对其价值与风险的双重评估，认识到这个群体既有宣传地方和反馈舆情的主动性和正向价值，但又因其传播素养有限和信息核查意识薄弱，那些“随拍随发”的内容为当地网络舆论埋下隐患。

当时他们很多觉得自己是替老百姓发声，发噱头性的东西，像什么“出大事儿了”“震惊！”之类的。后来，我们给他们分析一些爆款文章，让他们认识到正能量也有流量。（C5，2024年9月4日）

一开始，奔着兴趣爱好做，加入协会后有了情怀，还能相互学习。后来就都想着宣传家乡，打心眼里想着D市好，那样我们也沾光。（B1，2024年10月14日)

我们只是一个底层的不起眼的老百姓，通过协会，有了F哥（副会长）搭桥，我们整个都提升了台阶。这是互利的，并不是说我在里边付出多少，是一个互利的状态，协会可以给你利益，你自己也付出，是对等的。（B7，2024年10月14日）

“搭桥”“互利”“对等”这些话语已然体现出协会成员在基于互惠的长期回报性社会关系中形成新的定位，即从单纯的利益考量升华为对组织、城市的情感归属，对新身份责任担当的认可，在行动自觉中实现价值内化，也真正发挥出政府所期待的正能量传播效能。

五

关系性吸纳：
地方自媒体组织化实践的三重逻辑

从精细的理论辨析上看，行政吸纳可分为两类内涵并存：一类是基于国家、社会分殊基础，国家对自发公共参与的吸纳；一类是基于控制基础，国家对被动公共参与的吸纳。但从吸纳程度来看，前者强调价值认同与行为协同，后者则更注重意识形态同化。

本文试图恢复吸纳和公共参与丰富又繁复的理论内涵，从注重价值与行为吸纳的角度，尝试从个案中管窥行政吸纳的新实践模式。D市政府将制度同化调试为价值通约，将弥漫式生存且迅速崛起的地方自媒体从业者以“组织化”方式吸纳到公共参与实践中，本文将这一实践模式界定为关系性吸纳，它包含三重逻辑：“收而不编”的组织化关系结构、“约而不束”的角色价值关系管理、“协而不同”的行动共建关系目标。

（一）“收而不编”的吸纳过程：组织化而非体制化关系结构

行政介入管理存在两种模式：吸纳增效模式和行政侵蚀模式，前者强调“更高程度的信任”“有效参与、互动”；后者则以“统包统揽、强制、控制为主导”（汪锦军，2011），更偏重规章制度的强势介入。在上述案例中，D市曾实行“新媒体联盟”的方式，试图将主流媒体、政务媒体的新媒体账号与个体经营的自媒体聚拢起来统一管理，但效果并不好。“（新媒体联盟）最早的法人是网信部门，多部门想法本来就不同，不同身份的人没法硬绑一块儿，后来网信独立出来，这个联盟也没人管，慢慢也没什么意义了。”（A2，2024年10月21日）

传统中国的基层治理存在着皇权和绅权两条平行轨道，地方士绅通过社会关系影响官方的政策（何得桂，2024），官方治理践行的是自上而下的行政威权逻辑，而依托自媒体的草根力量却在改变着绅权逻辑，即地方士绅不再是典型的知识精英，而是天然具有群众特征地方网红，网络舆论力量对威权的倒逼之势下沉到地方形成非典型地方绅权，形塑出新双轨政治制。在本研究个案中，D市委网信办负责人依托“政绅关系”以“私人朋友”身份介入自媒体“江湖圈层”，又超越个体间交往，构建正式组织管理情境，政府出让“组织权”，对自媒体协会采取“收而不编”的管理方式，建构起增效型政会关系。一方面，自媒体协会的业务主管和基层党组织关系归属网信办，其日常内容生产和意识形态直接纳入组织化管理中。另一方面，协会保持民间社团组织属性，并不纳入党政体制内的组织编制，其内部结构松散、管理自治。传统媒体协会与政府往往是直接控制的管理关系，即由政府精英直接担任会长等方式渗透并主导组织运作，形成基于直接控制的博弈均衡（刘世定，2012：71-96）。D市自媒体协会个案中，政府用行业精英代替政府精英行使协会管理职能，将管理权力下放到协会组织，网信办推荐自媒体协会会长加入政协组织，邀请行业内活跃的自媒体人参加政府有关机构的宣传恳谈会。交往过程是情理与法理、情感性与工具性、人本主义与实用主义等多元价值的交织嵌套，这种政会关系既维护了协会的民间色彩，又降低了制度性吸纳的成本与风险。

（二）“约而不束”的吸纳方式：基于通约性嵌入共治的关系管理

在关系性吸纳的实践中，政府对自媒体的关系管理呈现通约性的方式。该方式的核心在于突破向下管理的既有框架，拓展政府与自媒体之间资源互补性与价值共享可能，重构一种既包含规范导向，又避免刚性制度阻隔的“约而不束”的模式。

一方面，透过行业协会的资源置换是政府与自媒体行业实施关系性吸纳的通约基础。自媒体从业者为商业目标而工作，为交换价值寻找“最大用户市场和趣味的‘最大公约数’”（陈龙，2023）。政府通过协会这一中介，以“可交换资源”对自媒体从业者实施柔性引导和潜移默化效应，对后者而言，“不束”状态刚好契合其动力源自内在认同而非外在强制。

同时，上述过程也催生了一种双向赋能的资源循环体系（如图1所示）：自媒体从业群体既有群众属性，又具备传播功能，可赋能政府的社会治理和宣传实践；而政府通过自媒体协会进行资源推介与第三方宣传业务承接，给予自媒体从业者的政治身份和地方资源可转化为流量资源，提供的商务合作甚至可直接变现，为其突破被动性流量逻辑钳制赋能。于是，自媒体依托流量（粉丝）影响力参与地方公共传播治理，形成“流量吸收在地资源—价值互哺转化—在地认可加持流量”的在地性公共传播价值互哺转化循环。

另一方面，D市政府和自媒体超越了物质资源的交换，在价值层面深化了通约性。将“传播即建设”“城市共同体”等叙事框架植入自媒体内容生产和角色认知中，唤醒该群体的城市共同体意识，将公共理性内化为自身传播行为规约。

现在政府有宣传活动发正式通知都是把我们（协会）跟（市）融媒并列放，分几个指标列出来，我们派人去。这几年我们协会人心齐，也最规范，政府就放心让我们自己管理，给我们的商务（合作）也不少。（A2，2024年10月14日）

加入协会，确实本身（觉悟）提高了，而且有了组织性、纪律性了，以前我发什么都无所谓，现在我会想想，这个可不可以发，是吧？也有了一份责任了。（B5，2024年10月14日）

公共理性扮演了沟通“民众的政治权利”与“统治者的政治责任”的角色，是这两个政治合法性的思想桥梁（郭晓东，2006）。“约而不束”的本质是尊重自媒体的群众性属性，并非将其管制起来或同化为地方主流媒体。 D市政府通过持续的关系互动，如节假日的见面座谈会、周期性领导工作回访、日常工作汇报等多种沟通方式进行公共价值传递；通过党组织思政教育、政策解读等方式进行意识形态引领，引导自媒体人主动将其拥有的影响力与城市发展的公共目标相勾连；通过邀请其参与地方公共事务、组织创作研讨会、城市发展成果参访等，引导其自然生发出地方归属感与传播责任感。这种方式有效激活了行业活力与治理效能，其资源置换的双向性与价值引领的中介性为摆脱传统媒体行业协会困境提供机制参考。

（三）“协而不同”的吸纳结果：以城市共同体的协作性为关系目标

资源共享使政府引领自媒体成为舆论引导和地方事务宣传的主动践行者，实现目标协同。在上述“收而不编”的关系结构、“约而不束”的管理方式下，最终催生出“协而不同”的吸纳结果。“协而不同”强调的是不追求整齐划一的“同”，是在尊重自媒体主体特质与市场逻辑“不同”的基础上，实现一种基于公共目标的高效协作。

“信任—合作”的政会关系消解了管理关系的身份对抗，组织化身份成为重要的社会参与性资源，在这种社会关系网中自媒体协会成为在地化中介（袁金辉，梁一梦，2023）。通过D市案例调研，我们发现基于协会的身份赋能，协会成员不再仅是受流量逻辑驱使的内容生产者，而是作为有责任的公共参与主体自然嵌入城市共建的公共维度，城市建设成就、民生工程等城市公共议题不再是与己无关的宣传材料，而被作为素材纳入内容生产的选题库。政治规划（political project）往往试图编织整合不同的话语束，以组织、主导特定的意义场，通过特定方式固定客体事物的意义与主客体之身份认同（Howarth & Stavrakakis，2000：3）。D市政府依托协会，将共建者话语编织进协会成员的意义世界，为其打造城市共同体的意义场域，使其背负与城市共生共建的使命，从更深层面重塑了他们的身份认同与行为动机。

“协而不同”是一种相对稳固的关系状态和共赢目标。政府无需事无巨细地控制，自媒体也不是被动地执行，双方在“传播即建设”的共识下，找到了个人利益、行业利益与公共利益的“最佳契合点”。政府获得了一支具有广泛社会触达能力的传播协作力量，在关键的公共议题上可实现有效的动员与价值引导；自媒体协会及其成员在保持商业活力和既有创作特色的同时，获得了稳定的资源支持、合法性背书，以及参与地方公共事务的诸多机会，实现了社会价值与商业价值的共赢。“关系性吸纳”的可操作性恰恰在于它看到主体及其需求的差异，巧妙回应并引导需求，将这些活跃的群众力量有序地编织进在地性传播之网，使其成为主流治理体系中有活力、能协同的组成部分。

六

讨论与结论

新制度主义强调将虚拟与现实、政府与市场、全球与本土三组治理模式中所涉及的多元治理主体，包括政府、市场、本土文化等都整合进一个分析框架中，以“制度”去拧结这些元素并辩证地理解它们之间的互动、关系（顾洁，2016），为互联网治理提供了新的范式参考。本研究从地方社会治理与互联网舆情治理的中观层面，基于河北省D市自媒体协会的个案研究，诠释了地方政府与自媒体从业者群体“关系性吸纳”模式中存在的“关系建构—价值整合—行动协同”三重逻辑，从“收而不编”关系结构、“约而不束”关系管理和“协而不同”关系目标中管窥到新制度主义范式的实践指向。

“当下的社会治理就必须认真对待‘人’——新型传媒主体”“将‘人’放在传播的首位，是向真正的传播本体的回归”（陈龙，2023），也是实现共建共治共享的重要前提。在D市自媒体协会案例中，我们发现该市政府就秉承了对“人”的积极认同，在社会治理实践中拓展了“共”的参与模式，以价值认同和行动协同为目标构建新型政会关系，拓宽了地方协同治理的弹性空间。在平台社会“拟态环境”与现代化人民城市建设的双重语境下，本文提出“关系性吸纳”不仅旨在基于个案诠释并尝试提出新概念，更在于它的多重实践意义与现实推广价值。

首先，“关系性吸纳”模式强调以人为本的参与性关系建构，这与我国当前提出的现代化人民城市建设宏观理念相契合。“以人民性为轴心的社会空间理论在现实的时空实践中生成了‘人民城市人民建，人民城市为人民’的根本价值取向”（林密，刘群鑫，2026）。尽管我国城市建设提倡“把人民作为城市的核心”（李昌禹等，2025），但就目前城市建设现状来看，仍普遍存在着多方协同性与公众参与度较低，践行“人民城市人民建”理念不足（杨旎，2025）等诸多问题，如何有效落实“共建共治共享”理念仍是亟待破解的难题。正如大卫·哈维（2000/2006：154）所写：“因为我们共同制造了城市，所以我们也共同地制造了自己。”毋庸置疑，在城市共建共治实践中，自媒体从业者是人民群众中活跃且敏锐的一批人，也是容易被动员起来的参与者。成都市自媒体协会以“汇聚自媒体行业合力，赋能城市治理和发展”牵头成立全国首个“自媒V发布”协作平台，长沙着力打造短视频友好城市，洛阳激活培育文旅IP，南京建设“弘商圈”直播基地，城市建设吸纳自媒体的实践不一而足，“政府引导—平台赋能—全民参与”的新型城市传播体系正在形成，自媒体逐步升级为城市治理的核心要素之一（谢陶，2025）。对地方政府而言，最重要的建设路径是将这些活跃的内容创作者转变为城市“共创者”，为现代化人民城市建设聚合更多的群众力量。

其次，“关系性吸纳”模式强调管理对象的组织化吸纳与价值引领，为地方新闻宣传和网络舆论一体化管理提供新的突破口。算法、平台规则、用户生成内容等非人类行动者作用日益凸显（杨洗，2024），舆情监管对象成为重要的网络行动者，一如本文D市案例（不仅是省属县级市，也包括绝大部分非省会城市，但凡属下述情况均有启示意义），其媒体资源和行政区域均稍高于县域规模，传统主流媒体影响力有限，地方自媒体的在地影响力相对较强。一体化管理的关键切口就在于价值，“识别隐藏在多样的内容文本之中与内容文本之下的价值，再积极组织价值间的引导、沟通和对话”（李彪，曹时雨，2024）。政府可以以自媒体协会组织为沟通载体，以在地化主体的价值引领实施组织化吸纳，推进政务媒体、主流媒体与自媒体三种力量的融合协作，地方新闻宣传与网络舆论就会从对抗性的两股力量聚合于城市发展这个一体化目标，构建一体双轨式城市传播系统。

再次，“关系性吸纳”模式强调合目的性的行动协同意义，需提升协同机制的合理性来规避价值异化与“目标替代”的双重风险。在风险社会，合目的性不再是一种经验合理性指向，而是包含在合作行动之中（张康之，黄红华，2023）。“关系性吸纳”的关键在于协同行动之中的合目的性，即关系网络中的多元行动者要基于共生共在的关系前提，创新符合共赢目的又兼具行动差异的传播协同机制，实现有效的可持续性共建共治。这一过程需要规避两种风险：一是行政用力过度导致的价值异化。“我最担心的是政府对我们协会过度依赖了，什么样的会都要求我们派人去，有时还要求按通稿发。那都不适合我们啊！”（A1，2025年6月20日）政府要充分发挥地方自媒体接地气、各具特色的传播优势，在资源联动上善用巧思而非蛮力，在协调行动者关系上因势利导而非强势一统，防止行政命令或长官意志削弱行业的多元竞合生态与批判活力。二是自媒体协会组织管理上的“目标替代”。组织学中的“目标替代”是指组织在实际运行中，手段与目标发生倒置，工具性价值被当作终极价值追求的现象（Warner & Havens，1968）。资源置换与利益共享原本是实现价值认同的手段，如若自媒体协会将之作为组织发展目标，功利主义倾向易导致协会管理官僚化，资源与话语权向少数头部账号集中，进而带来规则虚化、群体分化等管理风险。

因此，为有效突破规约与自主运作带来的冲突困境，探索多元共赢基础上的持续性价值引领与有效协同行动，地方政府应作为主导者，以城市共同体为价值认同，积极助力地方自媒体网络流量与地方资源互哺转化循环，联动主流媒体与其搭建协作平台，联动高校力量对其进行意识形态、专业技能和管理能力的全面培训提升，深圳大学与深圳自媒体协会共建自媒体学院（徐平，2025）不失为可持续关注的实践探索个案。

本文系简写版，参考文献从略，原文刊载于《国际新闻界》2024年第4期。

本期执编/程羽

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