创新“游学+展演”模式，银发游学3.0时代，拆解梨花文化的高复购密码

私域沉淀反哺公域获客，破局银发文旅

整理 | 吕娆炜

排版 | 张思琪

前言

现阶段，银发旅游正迎来新的消费升级。

越来越多中老年选择旅游产品的目的，从过去的单纯看风景转向找同好、学知识、拓圈层，围绕兴趣学习、文化体验展开的游学项目，正在成为文旅消费市场新的增长点。

在此背景下，梨花文化旗下梨游学业务聚焦银发人群的精神文化需求，以兴趣为纽带，将“游、学、演”相结合，为用户打造出从线上创秀到线下展演的完整舞台体系。

2026年9月2-4日，AgeClub将于上海举办《AMI2026第四届中国银发产业流量渠道对接大会》。

会前，AgeClub对梨花文化梨游学项目总经理李瑾进行了专访。她向我们分享了银发游学市场机会、用户需求变化以及梨花文化游学业务的增长路径。

分论坛：银发文娱旅游渠道营销创新峰会

李瑾

梨花文化-梨游学项目总经理

演讲主题《从兴趣结伴到价值重生：银发游学的展演享老新篇》

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个人介绍

李瑾，现任梨花文化梨游学项目总经理、全面操盘梨游学银发研学业务线，直接管理40万+高粘性私域用户。具备成人教育教研体系搭建、师资矩阵建设、大型项目操盘及多业务线统筹运营经验。

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公司介绍

梨花文化是梨云文化旗下由AIGC创新技术驱动的文化素养智慧服务平台，秉持“真诚、务实、以用户为中心”的价值观，以AI为核心驱动力，构建了"学、练、评、创、演"的完整闭环，不止于学习，梨花为每一位用户打造了从线上创秀到线下展演的完整舞台体系，让所学真正有处绽放。

以下是访谈内容：

PART 01

从特色研学到沉浸式舞台赛事

1. AgeClub：请您介绍下梨花文化的游学业务及主要产品线，在服务人次、复购率、客单价等方面，有哪些可以分享的数据？

李瑾：梨游学是源自梨花文化的线上朗诵艺术课程。我们在2023年落地了线下活动，2024年主要去搭建和完善了产品体系，2025年把整体规模做了扩大，并在今年正式拆分为独立的部门来做这件事情。

截止到今年6月份，我们服务的用户已经达到了1万多人次，线路覆盖了全国十几个重点的文旅城市。

在产品线这一块，可以用“5个手指头”来形容这五个并行板块：

第一是线上线下朗诵提升营，主要辅导用户从线上到线下的转折，解决线上的一些问题。

第二是城市人文漫步路线，和IP老师一起在深圳前海公园、深圳湾公园等海边进行漫步。

第三是红色文化主题研学。

第四是高光舞台赛事，例如全国银龄朗诵大会等。

第五是国风IP创新线路，例如《红楼梦》《西游记》等。

其中最值得说的是我们的舞台赛事。我们自己打造了朗诵大会，还有已经在百度百科上面成为专属词条的“烽火记忆·梨花礼赞”红色专场，这些都能让用户拥有登上国家级舞台的机会。舞台的搭建、专业的设置都是全方位配齐的，我们在成本上非常下血本，因为用户要登上央视的舞台，所有的配套都是非常顶尖的，所以客单价肯定比普通文旅产品要高。

提到复购，我觉得这是很值得感动的一件事情，我们近一半的用户都会在参加完之后第二次报名，有很多铁粉都是跟着我们跑了十几场研学。所以，基于这几组数据来看，大家在做的一件事情，就是追求一种更新、更有趣、精神悦己的生活方式。

2. AgeClub：针对舞台赛事这一品类，具体活动流程是怎样的？

李瑾：首先我们会开展线上课程，并通过老师的测评指导，针对用户进行1对1的辅导，先去解决他们现存的一些问题，以此保证用户在来到线下之前，就已经掌握了一些基本的朗诵要素。

等到了线下之后，我们一方面会安排具体的学习内容，另一方面会租赁非常好的大型场地给他们进行彩排和锻炼。

（受访者供图）

3. AgeClub：在面向银发人群设计游学产品时，梨游学最核心的原则是什么？

李瑾：结合市面上的常规产品来看，现在很多传统旅行社的产品都是“游为主，学为辅”。我们则是反着来的，会先去评估用户真正需要什么，然后就做什么。具体来说，我们有以下几个核心原则和做法：

• 深度调研与需求导向：我们通常会在活动开始前2-3个月通过线上常规化动作，让用户不断投票选出他们感兴趣的目的地、想做的事、想要链接的明星资源以及想见到的IP老师等，进行非常详细的用户调研。同时，我们也会结合OTA平台的老年人出行数据来确定目的地。

• 双重考量：我们很看重安全性与兴趣点，经过市场验证的线路，一定是我们乐龄用户喜欢的，并且是相对最适合他们的。

• 拒绝市面直采：如果让直采的观光团来主导行程，我们的核心要素就变味了。因此，我们不采用直采，所有的路线开发和落地，全都是由我们内部团队去实地采线和开发出来的。

我举两个非常有代表性的例子：

第一个是去年做的苏州路线。我们在行程中安排用户去苏州的地标性地方彩排和朗诵，相当于把景区打造成了一个移动的朗诵教室，做到“声景合一”，与普通观光区分开来。

第二个是今年做的平遥路线。我们以整个古城为学习载体，去了解晋商文化，同时在古城里搭建实景舞台完成朗诵排练和老师的课堂讲解。

从线上的教学到线下的实景实训，再到最后的舞台成果展演，我们做的是一个完整的成长闭环。

4. AgeClub：梨游学与传统旅行社最本质的区别在哪里，核心优势又是什么？

李瑾：其实我们是3.0游学行业的定义者。为什么说是3.0呢？

1.0时代是传统的低价游、赶行程，乐龄群体的体感并不好，总是“上车睡觉，下车拍照”，这也是传统旅游业一直以来的痛点，根本学不到东西。

2.0时代是“研学”只停留在标签上，虽然讲两句历史，但核心依然是观光。

而我们所做的梨游学属于3.0兴趣研学模式，我们的黄金比例是：30%是旅行，50%是专业教学，最后20%是完整的舞台展演。学习占了整整一半，旅行只是载体，用户在其中会感到非常快乐，因为相比于单纯的看风景，他们觉得去到一个城市并能留下点什么更为重要。看过风景当然重要，但我们只会选择最精华的景点。

在核心优势上，我觉得主要体现在以下三个方面：

• 第一是线上线下的双向赋能：线上解决不了的问题由线下来解决，二者相辅相成，不仅让用户的学习热情得以延伸，也让学习成果有了落地展示的地方。

• 第二是高标准的实景展演：我们的舞台展演配备了专业的灯光、全套妆造、精配的摄影摄像以及最终的剪辑，是专门为用户打造的高专业度舞台。

• 第三是权威的资源壁垒：我们与中服协、中华文化促进会等官方机构都有合作，并且用户的原创作品也能够登上很多主流媒体平台。

（受访者供图）

PART 02

读懂乐龄群体的精神悦己消费变迁

5. AgeClub：在供应链环节选择上，梨游学的合作模式是怎样的？

李瑾：在供应链的选择上，我们有着非常直观且严格的标准。

• 严苛的酒店硬件与适老化标准：住宿必须达到四星和五星以上标准，且必须具备完善的适老化配套。例如，浴室绝对不能有浴缸，必须配备地垫、楼层不能需要爬楼梯等，同时还要考察房间的通风、向阳情况以及用户真正喜欢的各项细节。

• 明确的合作边界：供应商主要负责为我们提供有经验的星级导游、挂牌星级以上的酒店场地等。除了这些环节之外，剩下的全部由我们自己的团队带队去完成。

• 地域选择的三大原则：包括挖掘城市差异化的文化资源（例如平遥古城厚重的历史文化）、当地的适老化体系是否完善、是否与我们品牌“享老”的精神定位高度匹配等。

总的来说，我们的合作模式相对简单，传统旅行社和地接社只让他们完成其中的一个环节，剩下的核心内容全部由我们自己非常熟悉且了解用户要求的内部小团队来带队。

（受访者供图）

6. AgeClub：就您观察，近年来银发族在旅游产品上的消费心理发生了怎样的变化？他们最愿意为哪类产品和服务买单？

李瑾：过去1.0时代的那些低价团、赶行程体验，现在的乐龄群体已经完全不想要了，她们的消费理念已经从过去的基础消费，全面转型为对精神悦己和社交表达的追求。

具体来说，消费心理的变化非常明显：

• 从“看世界”到“被看见”：以前是出去看一看世界，拍个照证明自己去过哪儿；现在她们更在乎的是“我成为了谁”。以前退休后身份会有空窗期，比如以前是张老师、李主任，退休后心里容易空落落的，她们缺的不是物质，而是强烈的表达欲，以及能不能被别人看见的过程。因此，精神悦己、社交表达和自我价值实现这三大因素缺一不可。

• 从“花钱买罪受”到“实际享乐”：以前那种传统的低价团，因为消费观念不同，游客素质难以趋同，没有共同的爱好和话语，用他们的话说就是“花钱买罪受”。

基于这样的消费心理转变，她们最愿意为兼具深度体验、学习创作、舞台展演，以及能和志同道合的人一起交朋友的产品和服务买单。因为当她们在这里深度体验、学到东西并最终站上理想的舞台时，那种“我居然能这样”的劲儿就会被真正地激发和体现出来，这正是我们的产品能够提供给她们的价值，也是她们消费心理变化的真实映射。

PART 03

以专业内容和长期主义探索银发文旅新未来

7. AgeClub：梨花文化此前已经积累了大量用户，梨游学如何将线上兴趣学习用户转化为线下游学消费者？其中最大的挑战是什么？

李瑾：其实我们线下的业务是自然催生出来的，是以线上用户的真实诉求为出发点。因为大量的用户在线上学习了很长时间后，非常渴望能线下面对面地见到老师，跟着老师去学习线上所需要的表达生态，并开展一些实景朗诵的实践。用户的真实需求就是最好的痛点，这也是我们能够从线上顺理成章地转化到线下消费者的原因。

我们的转化逻辑其实很简单，就是一种“成全”与“双向赋能”：

• 线上打通基础，线下进行演练并提供展演机会。

• 线下的成果又能反推线上学习更有动力。

归根结底，就是满足了用户的三大刚需：实景练习、同龄社交和登台展示。这是传统旅游做不了的，所以我们才具备这样的发展空间。

至于在这个过程中面临的最大挑战，主要体现在以下两个方面：

• 如何让用户充分感知到艺术学习的核心价值

我们不能把展演和教学仅仅当成景点的附加项，这需要我们投入大量专业的内容和专业的服务。与传统旅游一个导游可以带很多人不同，我们的师生/服务人员比例大概在 1:10 到 1:15 之间，确保每个小团、小圈子、每个小节目都能有专业的老师陪伴。这里的投入其实非常大，因此我们更加需要依赖最终的成果和用户感知度的反哺。

• 银发群体自身的学习与服务特点带来的挑战

因为银发群体的整体学习节奏较慢，所以我们的产品服务配套就需要时间更长一点，教学陪伴也需要更精细化一点。这两个点一直都在倒逼着我们的团队不断去精进。

（受访者供图）

8. AgeClub：在线上流量越来越昂贵的情况下，梨游学如何看待“公域获客+私域沉淀”的组合模式？未来是否会探索更多渠道？

李瑾：行业的常规打法通常是先投公域拉新，再往私域进行转化，但在这个过程中的用户流失其实是非常严重的。而我们是先有了2600万的私域用户，是用户的真实需求倒逼出了线下业务，这也是为什么我们的转化率会比同行高很多，因为用户是对我们有了真正的信任才来的。

具体在私域运营上，我们将其贯穿到了全链路：

• 研学前：在社群里进行预习和学习。

• 研学中：进行实时的互动，我们会在群里不断给他们分享内容。

• 研学后：拥有长期的陪伴和社交沉淀。

对我们而言，这绝不是一锤子的买卖，而是一辈子的长期陪伴。

至于公域获客，我觉得这是一种反哺。当你线下的素材内容足够多，用户足够认可并愿意免费为你去传播时，再加上我们本身就很擅长的公域获客矩阵，这几件事情结合在一起，就成了一件水到渠成的事。

我们在公域上撬动的杠杆，并不是投了多少钱，而是源于这么长时间的沉淀、优秀的产品以及对外展示的形象。当用户足够认可这件事情时，自然而然就会在公域上产生影响力。

9. AgeClub：银发市场存在年龄跨度大、兴趣差异明显的问题，梨游学如何进行用户分层？未来是否会针对不同年龄段、兴趣圈层推出更细分的产品？

李瑾：目前我们的分层相对来说比较简单，针对60岁以上的用户，我们会安排安全性极高、没有任何海拔或路程挑战的舒适目的地，比如深圳的产品，非常轻松舒适。

而对于相对年轻一点的用户，我们会在确保用户舒适度和安全性的基础上，为他们提供更好玩、更有挑战性、难度稍高一点的产品。比如今年落成的新疆产品，能够看到祖国的大好河山和不同的地质地貌等。

至于未来的规划，我们主要会从以下三个维度去推进：

• 拓宽艺术品类与布局海外游学

我们想突破单一的朗诵赛道，未来会将声乐、英语、书法等路线与实景创新行程进行搭配。同时，我们计划布局海外游学，开展国际平台的展演，打造海外银龄艺术的研学。

• 升级现有的产品体系

依托我们现有的红色、国风、城市人文等主题进行全面升级。

• 利用AI技术实现千人千面

我们现在自研了AI声音办学的系统，能够打通前、中、后的长效教学服务。基于这些技术，我们可以做到针对不同的分层、不同的年龄段以及不同的问题，提供千人千面的个性化答案。

（受访者供图）

10. AgeClub：您如何看待未来3-5年银发文旅/游学市场的发展趋势，对此梨游学有怎样的规划布局和创新方向？

李瑾：说到规划首先得有数据支撑。我们一直在研究这个市场：2025年国内银发群体的出游人次达到了10.05亿，对应的旅游收入是1.14万亿，全年的康养文旅规模更是达到了2.74亿。在今年的政府工作报告当中，也明确提出了要推动银发经济的高质量发展。在这个背景下，政策、市场和需求三方共同推动，这一定是一个非常大的发展趋势。

那么问题是未来的趋势究竟是什么？

以前的银发旅游只解决“去哪儿”的问题，只想着怎么去赚钱，但却忽略了用户实际的体验和感受。现在我们要解决的是：他们到底需要什么？他们想要在这个过程当中获得什么？他们想要成为谁？

所以我觉得，浅层的观光需求会越来越小，真正注重用户深度体验以及精神收获的需求会越来越大。

什么样的品牌才能在这个过程当中跑出来并沉淀下来？我觉得必须要具备以下三个核心要素：

• 真正懂中老年的精神需求：这种需求不能是泛泛而谈的广义需求，而是要真正懂得中老年不同分层的兴趣导向和精神诉求。

• 真正能打磨专业的内容：要能提供市面上体验不到、能够突破他们认知和圈层的东西，让他们来了之后觉得“真的长见识了，原来东西还可以这样结合、这样去玩”。

• 既有温度又有体系：服务的落地要有温度，但内部运营一定要靠标准，不能只靠情怀吃饭，也不能只讲效率不讲人情。

对于梨游学来说，我们想做的是一件商业价值和社会价值兼顾的事。我们做的不仅仅是一门生意，更是去重新定义长辈们退休生活更多有趣的可能性。未来，当越来越多的长辈因为我们而让退休生活变得更加精彩、更加自信，甚至还能在舞台上绽放光芒、做文化的传播使者时，我觉得这一切就都值了。

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