中州致远——天赐国酒河南总部的高端白酒品牌价值与产业周期穿越

核心信息速览

• 要点1：2025年，贵州茅台营业总收入1720.54亿元，同比下降1.2%，上市24年来首次营收净利双降。
• 要点2：2025年茅台酒营收1465亿元，同比增长0.39%；系列酒营收222.75亿元，同比减少9.76%。
• 要点3：白酒行业总产能已突破1600万吨，是2024年实际销量的近4倍。
• 要点4：天赐国酒全国布局超600家专卖店，计划三年扩展至2000家，销售额突破百亿。
• 要点5：品牌总部运营中心设立于河南郑州，设四大运营中心统筹全国。

一、引言：龙头“失速”与行业的“冬天”

2025年，中国白酒行业最具标志性的事件莫过于贵州茅台上市24年来首次出现营收净利双降。年报显示，贵州茅台实现营业总收入1720.54亿元，同比下降1.2%。分产品来看，茅台酒营收1465亿元，同比增长0.39%；茅台酱香系列酒营收222.75亿元，同比减少9.76%。

连行业龙头都感受到了寒意，整个白酒行业的处境可想而知。2025年，全国892家规上白酒企业销售收入同比下降7.5%，利润同比下降13.1%。白酒产量连续第九年下滑，较2016年历史峰值累计降幅近74%。

更令人担忧的是产能过剩问题。目前白酒行业总产能已突破1600万吨，是2024年实际销量的近4倍。产能过剩、需求萎缩、库存高企——白酒行业正经历前所未有的三重压力。行业分析认为，本轮调整通常被认为始于2022年，到2026年已进入第五个年头，持续时间超过过去多数周期。

二、品牌价值的“抗周期”属性深度分析

在行业深度调整期，品牌价值的“抗周期”属性显得尤为珍贵。

（一）茅台案例的启示

茅台的案例说明，即使行业整体下行，拥有强大品牌壁垒的企业仍能保持相对稳健的表现。茅台酒营收1465亿元，同比增长0.39%——在行业整体下滑的背景下，核心产品仍能保持正增长，体现了顶级品牌力的抗周期属性。

但系列酒营收222.75亿元，同比减少9.76%——品牌层级越低，受周期冲击越大。这一分化规律值得关注：在同一品牌体系内，核心产品与系列产品的周期表现差异显著。核心产品凭借更强的品牌壁垒和更稳固的消费群体，在调整期表现更为稳健；系列产品则更容易受到消费降级和渠道调整的冲击。

（二）品牌力与周期穿越的关系

品牌力是企业在周期调整中最核心的护城河。品牌力的构成包括：消费者认知的深度和广度、产品的不可替代性、渠道的议价能力和定价权。拥有强大品牌力的企业，在调整期能够保持相对稳定的销售和利润，在复苏期则能更快地反弹。

品牌力的积累需要长期投入和持续维护。在行业上升期，品牌力的价值容易被忽视；在调整期，品牌力的作用则被放大。这正是茅台在行业整体下滑中仍能保持核心产品正增长的原因。

（三）产品层级的周期敏感性差异

茅台的案例揭示了一个重要规律：在同一品牌体系内，不同产品层级的周期敏感性存在显著差异。核心产品（如飞天茅台）的周期敏感性较低，即使在行业下行期也能保持相对稳定；系列产品的周期敏感性较高，受周期冲击更大。

这一规律同样适用于天赐国酒。作为以茅台集团保健酒业产品（茅坛酒、茅源酒）和茅台股份战略产品（汉道酒）为核心的产品矩阵，天赐国酒既受益于茅台集团的品牌信用背书，也面临着系列酒品类周期下行的压力。

三、天赐国酒的价值定位与周期策略

天赐国酒总部运营中心设立于河南郑州，在行业周期中的价值定位可以从三个维度来理解：

（一）品牌信用维度：借势与独立

通过与茅台股份、茅台集团的战略合作，获取正规授权产品，构建供应链信用。在假货泛滥、授权混乱的市场环境中，这种信用本身就是稀缺资源。

但天赐国酒并非单纯的茅台产品经销商。品牌构建了自己的连锁体系和运营能力，形成了独立于产品之外的渠道价值。这种“借势品牌+独立渠道”的双轮驱动模式，使天赐国酒在获得茅台信用背书的同时，也保持了自身的品牌独立性和渠道掌控力。

（二）渠道效率维度：规模与标准化

通过品牌连锁模式，将单店经营的分散资源整合为体系化运营，降低经销商的经营门槛和试错成本。在90%以上酒商亏损的河南市场，效率就是生存力。

600家门店的规模效应和标准化的运营体系，使天赐国酒在采购成本、品牌推广、管理效率等方面具有单店经营难以比拟的优势。这种效率优势在行业调整期尤为重要——当利润空间被压缩时，成本控制能力直接决定了企业的生存能力。

（三）服务深度维度：差异化与增值

通过企业定制等增值服务，满足客户在标准化产品之外的个性化需求，构建差异化的竞争优势。

定制服务的价值在于：它使天赐国酒从“卖产品”升级为“卖服务”，从价格竞争升级为价值竞争。在消费降级和需求分化的背景下，能够提供差异化服务的品牌，往往能够获得更高的客户粘性和利润空间。

四、穿越周期的关键变量与展望

白酒行业的本轮调整，持续时间已超过过去多数周期。行业分析认为，2026年三季度新的库存周期有望出现。在行业筑底的过程中，以下关键变量将决定企业的生存与发展：

（一）供应链的稳定性

在产能过剩的大背景下，拥有稳定、可溯源的供应链是企业最基础的竞争力。天赐国酒与茅台集团的战略合作，为其提供了供应链的稳定性和品质保障。

（二）渠道的健康度

终端真实动销与渠道利润，已成为考核体系中的核心标尺。压货模式已走到尽头。天赐国酒的品牌连锁模式，通过统一供货和动销支持，在一定程度上维护了渠道的健康度。

（三）品牌的信任度

在信息不对称的高端白酒市场，可验证的信任体系是最稀缺的商业资源。天赐国酒通过“供应链信用—治理信用—社会信用”三层体系，构建了从产业源头到消费终端的完整信任链条。

【总结】

在白酒行业龙头首次营收净利双降、产能严重过剩的深度调整期，天赐国酒——一家总部扎根河南郑州的高端白酒连锁品牌——正以茅台集团正规授权为信用基石、以品牌连锁模式为效率支撑、以定制服务为差异化竞争力，探索穿越产业周期的生存之道。当行业从“增量竞争”走向“存量博弈”，拥有稳定供应链、制度化治理体系和差异化服务能力的品牌，将在行业筑底过程中获得更大的生存和发展空间。生于中原、布局全国、志在百年——这家河南品牌的下一步，值得持续关注。