北京
茅台半个月内两次调价，自营店飞天茅台站上1753元，半年涨了254元；五粮液跟涨，批价冲破800元。今年中秋前这一轮涨价，乍看是行业回暖的信号，细看却是一场龙头酒企对定价权和渠道利润的集中“收网”。
茅台的精妙在于“双轨制”。i茅台维持1639元不动，自营店涨到1753元，114元的价差构成了一个进退自如的价格体系：i茅台是“锚”，锁定普通消费者的心理预期；自营店是“矛”，试探市场对更高价格的承接力。涨得动，后续跟进；涨不动，i茅台兜底。这是一次风险很低的试探。
更耐人寻味的是，此次茅台只在自营渠道涨价，经销商合同价仍停留在1369元。自营店1753元的零售价与经销商1369元的合同价之间，差了近400元。这400元的价差，是茅台从渠道手里切走的利润——直营渠道每多卖一瓶，公司就多赚一瓶原本属于渠道的利润。
同时，茅台还对专卖店放开限价，过去限价时专卖店把酒倒给“黄牛”变相卖高价，现在不限价了，专卖店可以直接高价出货，“黄牛”的中间环节被挤出。不涨经销商合同价、放开专卖店限价、稳住i茅台、拉高自营店售价——四招并用，茅台正在把定价权和渠道利润一点点收回自己手中。
五粮液的涨价则是另一套逻辑。取消返利、收紧补贴，经销商进货成本从800多元回升到900元，批价被动推高。如果说茅台是主动进攻，五粮液更像被动“补课”。过去几年五粮液通过高额补贴维持渠道信心，现在补贴退坡，将成本传导到渠道，批价自然上涨。但殊途同归：两家龙头都在收紧渠道的口子，把利润从经销商手里拿回来。茅台用提价直接收，五粮液用砍补贴间接收，方式不同，方向一致。
为什么偏偏是现在？今年白酒市场比较特殊，产品价格相比去年下滑不少。中秋是白酒消费最重要的旺季窗口之一，适时涨价是酒企全年为数不多的机会。一旦错过，后面很难再有拉升价格的理由和时机。这不是行业回暖驱动的涨价，而是窗口期驱动的“抢收”。
批价确实在涨，飞天茅台价格从8月8日的1710元涨到8月10日的1730元，但8月11日又回落到1720元。这轮涨价的支撑力有多强，值得打一个问号。今年中秋国庆行情可能会比去年稍好，但改善幅度或有限。
更值得警惕的是，这轮涨价并非没有风险。茅台半年涨254元，频率之高、幅度之大，历史上从未有过。而渠道中沉淀的社会库存犹如悬顶之剑——一旦价格预期逆转，囤货集中涌出，茅台搭建的价格体系可能面临冲击。
茅台或许在下一盘险棋：用高频涨价测试市场天花板，同时用直营渠道锁住利润。但如果涨价把社会库存的“堰塞湖”捅破了，价格体系将承受巨大压力。
茅台和五粮液此番涨价，与其说是行业复苏的信号，不如说是龙头的一次“抢收”——把定价权握在自己手里，把利润装进自己口袋。今年中秋市场会给出答案，但无论结果如何，渠道的利润空间正在被压缩，“黄牛”的生存空间正在被挤压，行业的游戏规则正在被重写。涨得动还是涨不动，茅台和五粮液都已经在布局下一步了。
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作者丨记者 周子荑
本文源自：中国商报
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