砍掉年入20亿老店，于东来又任性了一把

作者丨如水

编辑丨沧浪客

虽然被大众捧上了神坛，但于东来从没想过要当救世主。

8月7日，于东来在直播管理层会议时说了一件事：许昌生活广场店，要在今年12月关掉。

这家店2002年开业，在许昌南关大街上待了24年，是胖东来第一家大型综合商场。营业面积1.5到2.3万平方米，经营超市、服饰、百货、餐饮、医药，2026年上半年卖了9.77亿，在胖东来所有门店里排第6。

图源：网络，胖东来生活广场

于东来为什么要关店？不是经营不下去了，是达不到胖东来的标准了。

与此同时，就在两天前的8月5日，于东来在社交平台发了另一条长文，列了胖东来未来三年要干的几件事。最后加了一句：其他帮扶企业行为、行业会议暂不安排参与。

图源：于东来抖音

48小时，两次宣布收缩，这个被商务部点名学习、被永辉创始人叶国富奉为唯一出路、被全国零售业当成救命稻草的企业，突然说不玩了。

更让人琢磨不透的是，胖东来关店并不是活不下去了。就在6月22日，于东来刚晒过数据：2026年上半年集团卖了139.55亿元，比去年同期涨了24.23%，2025年全年营收235.31亿，净利润大概15亿。

6月22日，于东来在抖音晒出半年营收

在赚钱的时候突然宣布停止帮扶，关闭营收10亿的店，于东来这么做的原因只有一个：他想好好做店，不想再当滥好人了。

砸了62亿还没毕业，胖东来不想教了

永辉超市，是最想学会胖东来的学生。

2024年5月，永辉创始人张轩松亲自带队去许昌见于东来。4个月后，名创优品老板叶国富砸了62.7亿买下永辉29.4%的股份，当上第一大股东。他上任第一句话就放出来：胖东来模式是中国超市唯一的出路，不调改必死无疑。

然后永辉开始了一场堪称壮士断腕的改造。

商品结构大换血，下架了70%以上的旧SKU，把胖东来的DL系列自有品牌搬进门店。基层员工月薪从3000块涨到4500到5000，涨幅30%起，门店装修全面对标胖东来，货架降到1.6米，过道拓宽到3米以上，取消强制动线。

2024年，永辉超市全面“胖改”中

这么做的代价呢？2025年，永辉深度调改了315家门店，关掉了381家长期亏损的店，结果全年归母净利润还是亏了25.52亿，比前一年多亏10.87亿。

图源：同花顺

2026年一季度，永辉终于喘了口气，净利润2.87亿，同比增长94.4%，但拆开看，二季度单季主业实际亏损约3700万，利润主要来自持有的美股投资收益。

换句话说，虽然永辉把胖东来的模式学过来了，但并没赚到钱。

澎湃新闻6月份发了一篇深度报道，记录了调改后永辉员工的真实状态。收银台后面有椅子，但领导不让坐，24小时监控盯着，漏说一句欢迎语就被提醒，警告三次就会扣钱。

有一次某员工不小心把一箱牛奶刷了两遍，顾客找回来退款，领导让她掏两份罚款，一份赔顾客，一份给超市，一共180块。

她从来没准时下过班，也没有加班费。从这则报道中不难看出，永辉超市只学到了胖东来的服务模式，却没学到胖东来的员工福利待遇。

另一个案例是步步高，在全面学习胖东来模式后，经营数据确实好看了，门店日均客流翻4倍，店均日销售额从9万多涨到71万。但前提是，门店从96家砍到了21家，且业务范围从全国缩回湖南省内。

断臂求生，才换来一张勉强及格成绩单。

图源：步步高超市公众号，于东来与步步高员工会面

零售专家王国平去湖南看过调改后的步步高，发现一个问题：胖东来的熟食满足不了湖南人对辣度的需求，得额外准备蘸料；胖东来自有品牌的白酒包装太简单，不符合当地人送礼要面子的习惯。

如果说永辉只是学到了服务模式，并没学到分配上的精髓，那么步步高的问题，就是过度依赖胖东来的标准，而忽视了本地化的重要性。

郑州大学商学院教授周阳敏研究胖东来很多年，他的判断是：胖东来锁定的是四线城市的中高端人群，当地人对这个90年代就发家的企业有情感依赖。在这么小的区域里，无理退货造成的损失有限，但给消费者的安全感极强。

而一旦把这个模式搬到全国性连锁身上，有限的损失就会成倍放大。永辉调改后延续了胖东来的商品质量终身责任制，结果厂家促销员遇到各种奇葩投诉：有人喝光了奶昔说杯子里有头发，赔了200多块水果；有人买了豆芽放冰箱烂了要求退货，超市也答应了。

盒马创始人侯毅公开说过，他不认同把胖改神圣化，也不认为这是零售业的唯一出路。其中最重要的原因，就是胖东来模式过度强调体验，而忽视了效率，胖东来在门店投入大量人力做服务，但从全球零售趋势来看，效率远胜于体验。

图源：财经杂志

沃尔玛市值破万亿，靠的是数据处理能力、客户认知能力和商品寻源采购能力，不是靠哪个店员帮你撑伞。

于东来大概率也看清了这件事，帮扶本身是无偿输出，派团队、传经验、开放供应链，结果企业只学了皮毛，没学到灵魂，学的人还在亏钱，外界反而觉得胖东来模式不行。

也正因如此，他在8月5日的声明里写得很清楚：未来三年专注内部项目，2030年后停止所有经营项目发展，像学校一样做研究和分享。

胖东来从来没想过要当救世主，随着帮扶中的负反馈越来越多，于东来的收手，也在情理之中。

年销10亿的店，已经满足不了胖东来了

在8月7日胖东来的内部直播里，于东来说了关店的标准：到2029年10月以前，胖东来完成所有的项目，每个项目都要达到国际一流品质，达不到的项目都关掉。

而胖东来生活广场店，就是第一个达不到标准的。

截至2026年6月21日，胖东来生活广场店的的累计销售是9.77亿元，在胖东来所有门店里排第6。虽然在业绩排名里，这家店不是最差的，甚至算中上游，但在胖东来的规划里，这家店已经跟不上标准了。

胖东来目前在建和装修的项目有不少：许昌梦之城、许昌物流二期三期、许昌科技馆超市、郑州东站超市。

胖东来许昌梦之城概念图

老店落幕，新店启程，用于东来的逻辑说：这不是撑不住了，是不愿意凑合。

胖东来之所以敢这么干，很大程度上是源于对财务的自信。2024年销售额169.64亿，比前一年增长超过50%。2025年继续涨38.71%，达到235.31亿。

2026年上半年，胖东来的营收已经来到了139.55亿，同比还增长了24%，账面上躺着的现金，是胖东来大刀阔斧的最大底气。

赚到钱的同时，胖东来的员工福利也在持续加码。2026年3月，于东来把价值37.93亿的资产全分了，管理团队拿一半，员工拿一半，普通员工人均分到20万，12个店长每人拿了2000万。

网传胖东来工资表

管理层外，胖东来的员工平均月薪9598块，在河南许昌这个地方，大约是当地平均水平的2到3倍，每周二闭店有52天假期，有30到40天年假，并有10天不开心假。

企业愿意分钱，员工的忠诚度自然更高。在2026年上半年，整个胖东来10214个员工，只走了52个，流失率只有0.52%，管理层一个没走。同向对比一下，全国商超行业的平均半年员工流失率，大约是9%到15%。

由此不难看出，胖东来与员工之间的深度绑定，才是助力这家企业跨越周期的关键。

中国连锁经营协会和壹览商业统计过一个数据：2022年到2026年上半年，全国500平米以上的传统大卖场关闭了超过1200家。家乐福、沃尔玛、永辉、中百集团，规模都在收缩。

与之对比，胖东来的关店是主动的，它有钱赚，有现金流，有利润，但它觉得这家24年的老店不够好了，那就关掉，关掉是为了以后的发展能更好。

一家年营收235亿的企业，主动关掉一个年销近10亿的门店，因为它认为自己可以做得更好。

这对那些还在死守亏损店铺、舍不得割肉的商家来说，确实不太好受。

救世主走下神坛，给商家上的最后一课

胖东来从来没想过当救世主。

截至目前，胖东来只有14家门店，全部在河南。不上市、不扩张、不加盟，95%以上的利润分给员工，创始人于东来自己只留5%股权。这套岗位干股制从2000年就开始跑，人在权在，人走权止。

它的成功建立在几个很难复制的条件上：区域深耕24年的用户信任、创始人个人魅力塑造的企业文化、高薪酬高福利换来的低流失率、以及宁缺毋滥的品质标准。

这些东西，派几个帮扶团队、开几次分享会、输出一套SOP，根本搬不走。

在过去两年，零售业掀起的胖改热潮可谓是轰轰烈烈。除了刚才提到的永辉、步步高，甚至连一些西北三四线城市的超市老板都跟风调改。

据新浪财经4月份的报道，有个老板调改后首月销售额暴涨3倍，半年后客流断崖下跌，最终亏了400多万，原因是选品不符合本地口味，烘焙区日损耗率高达30%。

这波学胖东来模式的热潮，也该降温了。对商家来说，胖东来这两天释放的信号，其实比之前任何一次分享都实在。

第一个信号是，停止盲目抄作业。你是社区店就做好便利，是折扣店就做好低价。胖东来的服务细节容易学，但它的分配机制、企业文化、员工认同感，这些不是靠装修和话术能模仿的。

第二个信号是，敢于关店比敢于开店更重要。胖东来关的是盈利门店，因为它知道不符合标准的店越赚钱越危险。与其耗着，不如腾出手来做更重要的事。

第三个信号，员工才是最大的竞争力。胖东来愿意分37.93亿给员工，换来0.5%的流失率和满街的自发口碑。永辉涨薪50%，但考核太严、人手不足、绩效变卦，导致员工怨声载道，不是给钱就行，是要让员工真心觉得这里值得待。

你的员工是把工作当谋生手段，还是当一份事业？这个问题的答案，决定了服务的上限，也决定了一家商超企业能在行业寒冬里撑多久。

胖东来的观点，绝不是一个标杆企业在退缩，这是一个企业知道自己能做什么，更知道自己不能做什么。

对所有还在观望、还在犹豫要不要学胖东来的商家来说，这或许是它能教的最后一课。