北京
澎湃首席评论员 李勤余
最近AI短剧《被裁掉的女孩》上线后单平台播放量破2.2亿，全网话题讨论量超8亿，带火了剧中的虚拟女主“方桃子”。然而，这位AI演员趁势为某品牌美瞳代言，却引来了不小的争议。不少网友质疑：一个由算法生成的虚拟人，没有真实的眼睛，怎么能像种草视频中说的那样，“戴了一天美瞳都很舒服”？
同样在最近，演员戚薇宣布推出个人官方数字分身“韩清夏”，正式开放自身形象的规范化AI授权。之前已经授权自己肖像AI使用权的，还有老牌艺人王祖贤、吴启华等。有意思的是，他们的做法也引来了争议：这到底是不是在“偷懒”？又是不是在贩卖情怀？
表面上看，之所以会有争议，还是因为规范、技术层面还不够完善。比如，让AI演员去虚构“亲测有效”等真人体验内容，确实容易带来多重法律风险。又比如，AI虽然能还原老艺人年轻时的容貌，也能让现在的演员更省力地完成工作，但终究没办法还原本人的气质神韵。
但是，这些问题也不是完全没有解决办法的。比如，AI演员代言美瞳不合适，因为她确实用不了，那么让她去讲解产品参数、功能，向消费者展示产品性能、使用方法，是不是就能规避风险了呢？又比如，AI技术还在飞速发展的过程中，现在做不到的事情，不代表以后做不到。最近Seedance2.5发布后，AI人物展现微表情的能力就比Seedance2.0有了质的飞跃。也许以后老牌艺人的形象真能得到完美还原呢？
然而，这样做就完全解决问题了吗？好像又不尽然。最近，“传媒茶话会”发起的一项调查就显示，受访者普遍认为AI主播会带来强烈的不适感，有67.57%的受访者看AI主播播报新闻时经常产生别扭、怪异的感受。值得注意的是，受访者对AI主播最重要的优化诉求并非升级技术，而是减少AI主播出镜频次。
这并不是说，公众不接受AI主播。恰恰相反，其降低成本的作用、持续工作的效率，还有快速产出的能力，已经在多个领域、行业内得到了充分的证明。问题在于，滥用AI技术，确实也会在一定程度上稀释内容生产的人文温度，甚至削弱内容生产者与受众之间的信任关系。
打个比方来说，广告代言人之所以重要，不光是因为他或她的名气够响，人气够高，也是因为消费者愿意相信这个“人”以及他或她对自己的承诺。说白了，就是“我信你”。所以，虚拟偶像已经被公众普遍接受，但真要让其为某款产品背书，不管是以什么样的形式，恐怕还是缺了点说服力，差了点意思。
上述争议或许也在说明，互联网时代的传播逻辑正在经历一场巨大的变革。在前AI时代，生产者优先考虑的可能是内容生产的效率问题、回报问题，但现在，随着内容生产的“大爆炸”，最重要的问题可能是如何重构内容与受众之间的信任关系。否则，内容再多，大家并不想看，并不愿意相信，内容生产的意义也就大打折扣。
技术迭代是社会发展的必然趋势，我们不必也不可能退回到AI出现之前的时代。但不管内容生产的方式怎么变，核心仍然应该是共情与人的连接。此前有大厂要上线AI艺人库，结果引发轩然大波。有评论就指出，这是因为该企业想要大搞AI转型，但是“起猛了”。“猛”在了哪里？就是希望一下子用强大的科技来取代“人”，这个步子实在迈得太大，很难弥合受众心中已经产生的裂痕。
拥抱新技术的前提，是尊重受众感受、让AI服务内容，而非本末倒置。未来，AI人物与真人或许会无限接近，甚至真正到达无法分辨的地步。但到那时候，那些溢出算法预测范围的、属于人类独有的创造力和情感张力，或许反倒会成为最珍贵的财富。AI演员带货，真人演员授权，或许本身都没有错，但怎样才能让公众相信广告里的承诺，认同表演里的感情？这恐怕不光是靠技术进步能解决的问题。
本期编辑 徐滁
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