全球外卖霸主，杀到中国小城

8月初，达美乐大同首店正式开业。

90后白领钟灵奔着“购买9寸披萨、自动升级为12寸”的限时优惠，准备带着家人一起去尝鲜，但她没想到，一行人要花费大力气才能吃上一顿达美乐。

“我们排了足足2个小时才拿到披萨，店里座位太少，最后还是拿到车上吃的。”钟灵说道。

这并非个例。近段时间，达美乐几乎每到一城，都会掀起一波首店浪潮，在许多二三线城市一跃成为网红餐厅。

不禁让人纳闷：这个在一线城市很少出现长时间排队的披萨品牌，到了新城市为何变成 “香饽饽”？

开出首店

与过去以一线城市为核心阵地不同，如今非一线城市已经撑起了达美乐的增长动力。

从门店数量来看，据达势股份财报，截至2025年底，达美乐在中国大陆门店共有1315家，其中一线城市有517家，非一线城市有798家，非一线城市门店数量首次实现对一线城市的反超。

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达势股份财报

而从营收贡献上来看同样如此。2025年，一线城市营收为22.2亿元，营收占比从2024年的48.8%降为41.2%；非一线城市营收达到31.7亿元，占比从2024年的51.2%升至58.8%。

在财报中，达美乐将增长主要归因于全年新开出的门店，这批新店在新进驻市场取得强劲表现。

近两年，达美乐在许多非一线城市布局首店，创下多个“战绩”。

据达美乐公布数据，截至2026年1月31日，在“达美乐全球新店首30日销售额排行榜”中，中国大陆包揽了前50名的全部席位。

达势股份执行董事兼CEO王怡曾在业绩会上表示，2026年达美乐的门店布局战略依旧是“走深”与“走广”并重。其中，25%—30%的新店将分配至“全新市场”，也就是2026年新进入的城市。

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达美乐门店｜图源：达美乐官方账号

据有意思报告统计，2026年以来，达美乐又陆续新进了山东潍坊、山西太原、广东揭阳、湖北襄阳、山东淄博、山西大同等非一线城市。除此之外，宜春、舟山、遵义、宿迁等地也已经出现品牌围挡。

不难看出，在非一线城市持续落地首店，已经成为驱动达美乐规模增长的重要一棋。

只能火一阵吗？

然而，这些开在非一线城市的门店，它的首店效应很难持续发挥作用。

2025年末，达美乐开出沈阳首店，这也是品牌在东北地区的第一家门店。落地沈阳万象汇B2层的这家门店，开业初期排队队伍就从地铁站出口绵延至商场内部，长度足有数百米，消费者等待取餐的时长普遍超过2小时。

队伍里不只有当地居民，还有专门跨城赶来的大学生，甚至催生出了代购黄牛。一位黄牛向有意思报告透露，普遍行情是“每个披萨，加价20元”。

但等到今年1月，有意思报告再次来到达美乐门店，发现现场已经几乎不再需要排队。前述黄牛也表示，代购生意在开业不久后就冷清了，自己转而做了其他网红烘焙店的代购生意。

首店热度退潮，也折射在了财报上。据达势股份财报，2025年达美乐的同店销售增长率从2024年的2.5%降至2025年的-1.5%。

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达势股份财报

与此同时，单店日均销售额也从13126元降至12428元，降幅达到5.3%。

对此，达美乐在财报中解释，一线城市的日均销售额有所增加，反而是新进驻市场的销售额正在回归常态，并且同一城市为争取更多市场份额而开出的新门店也在互相分流。

在连锁餐饮经营专家文志宏看来，达美乐在新城市的火爆，是短期稀缺性叠加社交媒体的营销共同促成的。这本质上大多属于消费者打卡、尝鲜行为，热度会随时间自然下降，最终回到真实常态。

当首店滤镜褪去，才是达美乐在新市场真正考验的开始。

挑战重重

开在非一线城市的789家新门店，摆在它们面前的现实挑战并不少。

最直接的矛盾是，达美乐赖以立身的“外送专家”定位，在新市场并不灵。

自从1997年进入中国市场，达美乐就自营配送团队、打出“30分钟必达”的口号，这也构成了达美乐的核心壁垒。

在消费密度更高的一线城市，居家外卖需求的确旺盛。据业绩会上透露的数据，达美乐在一线城市的外送销售占比已经从2024年的70.7%提升至76.2%。

然而，在新开拓的非一线城市，首店开业阶段往往只开放堂食与自提，暂不提供外送。在业绩会上，达美乐解释，新城市初期订单密度不足以支撑自营骑手运力，待运营稳定后逐步开放。

截至今年3月，达美乐也仅在76%已经进驻的城市开通外送业务，并且“在非一线城市中的较新市场，外送业务销售占比约为30%”。

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必胜客WOW门店｜图源：必胜客

相比之下，必胜客在营门店超过4000家，非一线城市占比达到80%以上，门店更易接触；尊宝披萨则在社区、学校周边铺设大量独立外卖小店。因此，在新进入市场，达美乐更容易陷入“堂食体验有限，外卖又难送到”的困境。

而更大的压力，在于达美乐在价格上也并不占优势。

据《2025年中国下沉消费市场分析报告》，下沉市场消费者最明显的行为特征是价格敏感度高。

如今披萨赛道内部的价格竞争已经较为激烈。具体来看，在众多竞争对手中，必胜客与达美乐人均消费相似，均为52元上下。但必胜客不仅有堂食场景加持，还布局了大量主打性价比的必胜客WOW门店，客单价在40元。

至于尊宝披萨、至尊披萨等连锁品牌，人均消费均在30元左右，能够以更低的价格吸引消费者复购。

甚至整个披萨赛道的价格带都在下移。《披萨品类发展报告2025》显示，截至2025年10月，人均消费30元以下的披萨门店占比已经达到48.1%，较2023年提高9.8%。

相比之下，达美乐不仅价格处于较高区间，还很难下探定价。

达美乐中国大陆全部门店均为直营，这意味着租金、人力与食材物流成本，将全部由品牌自行承担。

据达势股份财报，2025年达美乐租金成本较2024年上涨了26.1%；员工薪酬开支较2024年增加21.2%，达美乐在财报中解释是因为在新门店投入了较高的人员配置以及骑手成本的上涨。

同时，达美乐2025年原材料及耗材开支较2024年增加25.6%，并且不同于依靠第三方供应链，达美乐由于自建中央工厂，当新进入市场越来越多时，物流配送的辐射距离也会被拉长。

文志宏指出，当前达美乐在新市场的门店密度不足，会导致物流配送成本较高。

只不过，文志宏认为，达美乐比起打价格战，当前更需要的是重新找到一个在新市场的品牌定位，来支撑它自身的定价与调性。

首店的火爆证明了达美乐的吸引力，当热度褪去之后，如何让尝鲜变成复购，让每一家新店都能稳定经营，才是达美乐这场大考真正的考题。

作者：高越

编辑：安迪