用AI购物，真香还是大可不必？

文 | 锌刻度，作者 | 黎文婕，编辑 | 陈邓新

当你在千问App里打出一句“我是个新手孕妈，应该买些什么”，AI几秒内便列出一份待产清单；当你在豆包对话框里输入“4000元以内的手机”，AI直接帮你比价、算优惠；当你打开淘宝，AI导购迅速上线……不知不觉间，AI助手成为头部综合电商到本地生活平台的标配。而购物这件事，也正在从“搜索框”变成“对话框”。

2026年以来，主流电商平台集体押注AI对话购物：淘宝依托通义千问升级全链路AI导购，京东自研京言大模型赋能场景化消费，字节豆包上线“帮你选”一级交易入口，支付宝团购落地AI自动砍价功能，拼多多低调灰度测试AI智能搜索。

热闹归热闹，AI购物助手到底是真香还是鸡肋？上海市消保委一份基于4308份问卷的调查给出了一个扎心的数字：84.56%的消费者尝试过AI选购功能，但仅有16.06%认为AI能精准匹配商品。换句话说，超过八成用户觉得AI推荐不太靠谱。

不可否认的是，部分AI功能直击比价、选品、凑单核心痛点，正重构消费决策效率；而AI虚拟穿搭、智能种草、随机砍价等功能，也因技术短板、场景错位沦为用户吐槽的“鸡肋功能”。

各路诸侯入赛道

最近，刚刚开始健身的刘英迪第一次使用了AI购物助手。她原本是想去社交平台搜索攻略，看看需要准备哪些必需品，再去电商平台比价。但当她来回切换着多个APP，顺手就点进了其中一个电商平台的AI购物助手对话框。

于是，刘英迪索性把问题抛给了电商平台的AI导购和豆包等AI助手，“健身新手需要买哪些东西？”当其中一个电商平台的AI助手迅速回应称，“健身入门其实不用买太多，基础装备到位就能开练”并且罗列出具体品类，附带商品链接和价格，刘英迪有些惊喜。

而对话并未结束在这里。AI助手在推荐了相关商品后又询问，“你打算是在家练还是去健身房？如果在家练力量，还可以考虑入手……”当刘英迪表示自己要去健身房后，AI助手又继续补充了健身手套、速干毛巾和健身包等商品。她留意到，“AI助手首推的商品并不是最便宜的或者品牌最出名的，点击查看‘更多商品’后可以看到不同价位和品牌的同款。”

不过，几番对话体验下来，刘英迪对AI助手的好感却有所降低，“它会不断抛出问题，从而推荐更多商品。”且因为商品都集中于同一平台，刘英迪仍然要切换至其他电商平台比价。

随后，刘英迪也使用了其他AI对话软件输入自己的购物需求，想着“这类AI软件应该充当全能导购，中立筛款、整合全平台优惠”结果却发现推荐的商品要么来自某一个平台，要么跳转后价格和描述对不上。

刘英迪怅然若失的背后，正是AI购物全链条走进大众视野的首个“618”大促下，无数消费者的共同困惑。

不可否认的是，不同于前几年电商AI仅停留在智能客服、被动商品推荐的浅层应用，2026年各大平台的AI购物能力已经实现质的飞跃。各大玩家不再盲目跟风堆砌功能，而是基于自身生态基因、用户群体与场景优势，针对性搭建适配自身赛道的对话式购物体系，形成了全覆盖、差异化、场景化的行业布局格局，彻底重构了传统电商的服务形态。

其中，千问与淘宝的全面打通，让不少用户第一次真正体验到了“对话即购物”的感觉。官方信息显示，千问能基于淘宝40亿商品库及超20年积累的真实购物场景数据，准确理解用户聊天中的消费意图；

而与阿里的“嵌入式”思路不同，京东选择了一条更激进的产品路线。京东基于自研的言犀大模型开发了智能购物助手“京言”，于2023年上线。去年12月底，京东还上线了独立App“京东AI购”，底座同样是言犀大模型。这是一次“另起炉灶”的尝试——不满足于在商城App里加一个AI功能，而是试图打造一个AI原生的购物入口。截至2026年第一季度，在京东App使用“京言”辅助购物的用户规模已接近8000万。京言的特色在于理性分析：支持价格趋势展示、AI看评价、多商品对比等功能。

此外，豆包App在2026年618期间上线了“帮你选”AI购物功能，与抖音电商完成全链路打通。其突出特点是内容驱动——在推荐商品后附赠专业博主视频讲解，让用户“先看评测再下单”；2026年5月，支付宝“AI付”发布“AI低价帮抢”功能——用户给AI购物助手下需求后，支付宝“AI付”生成一次性委托设置，用户完成核身授权后，AI按要求蹲价格、下订单。截至2026年5月21日，支付宝“AI付”在最近一周内累计完成支付超过1.2亿笔。

值得一提的是，一向对AI话题保持低调的拼多多，在2026年5月27日也悄悄上线了“AI搜索”购物功能。与传统的关键词搜索不同，用户可以用自然语言描述需求，系统自动理解并筛选规格、价格、标签等要求。

回顾各家平台的布局与用户故事，一个清晰的图景浮现出来：淘宝在做全链路的导购闭环，京东在实验独立的AI原生入口，抖音在发挥内容优势做沉浸推荐，支付宝在垂直场景里找突破口，拼多多则在不动声色地用AI改造基础设施。路线不同，进度不同，但方向一致——购物这件事的起点，正在从搜索框和推荐页，转向对话框。

然而正如“刘英迪们”所体验到的，AI能解决一部分问题，也在制造新的问题。

AI试穿、智能比价……体验感两极分化

“我认真试了一天的AI购物助手，本来真的只是想随便问问，买双通勤鞋，结果它没直接丢链接，而是先帮我理清（我）适合什么类型再给选择，我准备下单，它提醒我这双偏小，建议买大一码，我去翻评论还真是……”

“随机点进一家店铺就弹个AI导购弹窗，一晚上就在点这些弹窗……感觉在不停地对Sale说‘谢谢，我自己看就好’”

“AI试穿真的是最伟大的发明，这下买衣服不用在脑子里脑补半天穿搭了。”

“AI试穿功能没事吧？原本想着这样可以还原上身情况，结果AI把我的体型P得根本不像我。我是想看衣服适不适合我，不是想让自己更适合这衣服啊！”

图片来源：小红书

从社交媒体上对AI功能的种种评价来看，许多AI导购功能的使用感都呈现出明显的两极分化。

锌刻度留意到，对于数码、家电、家居等品类，商品价值由固定参数、性能指标、售后规则决定，不存在主观审美差异，AI的信息整合、比对、运算能力往往能够得到最大化发挥，完全替代用户的机械重复操作，从而得到更多好评。

以高频数码采购用户的真实消费场景为例，传统搜索模式下，用户选购中高端轻薄本、家电等产品时，需要耗费数小时翻阅大量商品链接，手动整理参数、比对价格、核算优惠、排查售后风险，整个流程耗时费力且极易出错。而AI可在短时间内完成全平台筛选、参数横向对比、优劣点评、最优优惠匹配。

此外，针对复杂需求的场景化推荐，AI往往也能让人眼前一亮。这或许是AI购物与传统搜索最本质的区别。

具体来看，传统搜索的逻辑是“关键词匹配”，但大量购物需求根本无法用关键词精准描述——“给小外甥买礼物”“黄仁勋皮夹克同款”“明星推荐的无叶风扇”……这类抽象、模糊、依赖外部上下文的需求，传统搜索往往无能为力。而AI可以做到“把人话转化成筛选条件，甚至能理解‘颜色鲜艳’这样的抽象需求”。

又比如当用户不知道自己具体要买什么：去露营要买什么装备、想科学减肥需要哪些产品、想让皮肤变白一点该从哪里开始……AI不仅能科普品类知识，还能推荐对应的商品组合。这种“从0到1”的需求发现能力，是AI相比传统搜索的增量价值。虽然目前的AI在深度和准确性上还有限，但这个方向已经被验证是用户真实需要的。

不过从整体而言，AI购物助手被寄予厚望，但落到具体功能上，有不少属于“听起来很美，用起来很累”的类型。它们占据着产品首页的黄金入口，承载着平台对AI未来的宏大叙事，却在用户的实际体验中沦为“用过一次就不想再用第二次”的摆设。

比如，AI试穿是各大平台着力宣传的功能之一。但不少用户表示，“AI试穿还不能完全替代真实的试穿体验”。

图片来源：小红书

问题不仅在于技术精度。即使用户身材数据和服装版型数据都足够精准，面料的垂坠感、不同光线下的颜色呈现、穿着时的舒适度等决定“买不买”的关键因素，目前的AI试穿一概无法还原。正如钛媒体所分析的：AI购物不会平均接管所有消费场景。它会先切走那些用户本来就不想花时间的决策，但在那些带着审美、情绪和自我表达的购物里，用户仍然会想保留选择的过程。服装消费恰恰属于后者。当用户买一件衣服不仅仅是为了“遮体”，还关乎自我表达和审美趣味时，AI试穿的“标准答案”就失去了说服力。

跨平台比价是消费者对AI购物最朴素也最强烈的期待——用户希望AI能像搜索引擎一样，帮自己在全网找到最便宜的那一单。但实测发现，平台壁垒是跨不过去的硬伤。

这背后的逻辑很简单：电商平台花巨资训练AI，不是为了帮用户去竞争对手那里下单。AI购物助手首先是平台的AI，其次才是用户的AI。当两者利益冲突时，“平台忠诚”优先于“用户利益”是商业理性的必然选择。除非有一天出现一个中立的第三方AI比价工具，且各大平台愿意开放比价接口。但这在当前的竞争格局下，几乎不可能实现。

当然，对于更多普通用户来说，体验的另一面是“信任问题”。上海市消保委《AI时代消费者认知与消费决策调查报告》数据显示，64.22%消费者担忧AI购物的隐私安全问题，62.53%消费者质疑AI决策准确性。

从社交平台的反馈来看，有用户在社交平台吐槽AI导购总是“推广告费多的”，质疑AI推荐的商品高度集中在付费权重更高的商家范围里。用户以为AI推的是“最适合的商品”，实则是平台“最想让你买的商品”，甚至屏蔽销量高、好评率超99%的平价爆款。

事实上，这无非是传统搜索时代的“竞价排名”问题，在AI时代以更隐蔽的方式卷土重来。只不过这一次，用户连“广告”和“自然结果”的标识都很难看到。AI的推荐结果被包装成“智能建议”，但用户无从判断这究竟是真正的“最优解”，还是付了最高佣金的“竞价胜出者”。

回到那个扎心的消保委数据——84.56%的消费者尝试过AI选购，但仅16.06%认为AI能精准匹配商品。这个数字说明了一切：AI购物还远未成熟，大多数用户的使用体验还停留在“试了试，不太行”的阶段。

但有趣的是，超85%的消费者对AI一站式购物模式抱有期待，其中38.65%表示非常期待一键式Agent购物。消费者不是不想要AI，而是不想要现在的AI。他们期待的是一个真正能理解需求、诚实推荐、帮自己省时省钱的智能助手，而不是一个披着AI外衣的“智能推销员”。

购物起点正从搜索框和推荐页，悄然转向对话框。这个趋势不会逆转。但谁能真正赢得用户的信任，取决于AI能不能在“平台利益”和“用户利益”之间找到那个平衡点。