5年烧掉1个亿，500家店只剩11家，靠直播火遍全网的它，是怎么凉的？

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渠道的爆发力不能成为品牌护城河。

作者：纳食

来源：纳食（ID：kuaixiao6699）

巅峰时期，T97咖啡签约门店超500家，实际开出200余家。如今全国门店目前仅剩11家，5年累计亏损超1亿元！

从"35个月超越瑞幸"到全国只剩11家店，T97只用了三年多。这个2022年在抖音上靠一句"咖啡你冲不冲，冲冲冲冲冲"火遍全网的品牌，为什么摔得这么快？

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一夜爆红

据公开资料显示，T97总部在杭州，2021年成立，主打新鲜食材和咖啡融合，做榴莲拿铁、生椰拿铁这类特调咖啡。说实话，品牌本身没什么特别的，真正让它出圈的是直播。

2022年8月，抖音主播"大嘴妹"在T97直播间用魔性喊麦把品牌带火了。"咖啡你冲不冲，冲冲冲冲冲"这句口号，一时间刷屏全网。当时30天内播了31场，累计观看1.93亿人次，最高同时在线28万人。9月一个月，抖音官方旗舰店涨粉近90万。

月曝光量突破5亿。当时只有70多家门店的T97，日均营收号称破3000元，90%门店号称盈利。

T97咖啡创始人李潇那时候意气风发。他在直播间放话："T97咖啡第一，瑞幸第二，星巴克第三。"还说要"一年内开1001家门店"。巅峰时期签约门店超过500家，实际开出200多家。当时很多人觉得他在吹牛，但也有不少人信了。线上流量确实猛，加盟商排队来谈，资本也在看。

但热闹归热闹，问题很快来了。

02

流量没变成生意？

直播间月曝光5亿次，但日均销售额只有7.5万到10万元。这个转化率，放在哪个行业都低得离谱。

原因不复杂。大部分观众是冲着"大嘴妹"的表演去的，记住了"冲冲冲"和夸张的红色嘴唇，没人记得T97咖啡的味道。

当时有媒体在杭州做了一次盲测。经常喝精品咖啡的人喝了几口就放下了，评价是"敷衍得不像咖啡"，"拿铁里居然加了糖"。平时只喝奶茶的人觉得"不难喝""不苦"。两边都不讨好，两边都不忠诚。

这就是T97最核心的问题：流量是有了，但产品力没接住。观众变成了围观者，不是消费者。直播间热闹，但杯子没卖出去几个。

这个问题在爆火的时候被掩盖了，因为新流量不断涌入，总有人来试一次。等流量退潮，没有复购，店就空了。

03

创始人自曝，1亿是怎么亏掉的

李潇最近面对镜头复盘了创业过程中犯的四个错误。

首先，旗舰店烧掉了800万。在杭州天目里、湖滨银泰IN77等顶流商圈开旗舰店，单店年租金百万级，设计装修要求极高。两家店至少亏了800万。李潇事后承认："除了给加盟商看之外，并没有给单店模型带来任何好处。"说白了就是面子工程，赔钱赚吆喝。

其次，团队超配，人力成本失控。门店只有80多家的时候，总部团队已经扩到150多人，每月人力成本数百万。一个不到百家店的品牌，养了一个千店规模的总部。

再者，选址团队白跑。四个选址小组全国为加盟商提供免费服务，每月差旅费高达800多万。但贵州市场飞了50次，只开出2家店。效率低到离谱。

最后，闭店兜底政策反噬。T97推出了"一年内关店退费、设备五折回收"的政策，本来是给加盟商安全感。结果部分仍然盈利的加盟商反而利用这个窗口期提前关店止损，因为他们觉得"以后续约生意变差就没这待遇了"。善意设计出来的制度，成了加速死亡的催化剂。

四个错误叠加在一起，1个亿就烧没了。

04

价格战要了命

没有供应链深度，扛不住

T97的致命一击来自外部。

2023年下半年，库迪咖啡掀起9.9元价格战，瑞幸以规模和供应链深度接招。T97呢？团队强在线上渠道整合，不在实体供应链深耕。物料成本控制不住，毛利率被不断挤压，在价格战中没有还手之力。

李潇手里有1个亿，本想借资本杠杆撬动市场，但正好碰上消费赛道的寒冬。杠杆断裂之后，线上前期赚的利润被线下扩张的刚性成本全吃掉了。

这里有个行业常识：咖啡连锁的护城河不是流量，是供应链。瑞幸能打9.9元，是因为它有自己的咖啡豆烘焙基地、自己的供应链体系、规模效应摊薄了每一杯的成本。T97什么都没有，咖啡豆靠外部采购，物料没有议价权，杯子、包装、设备全是市场价。

价格战一开打，有供应链的品牌打的是消耗战，没供应链的品牌打的是失血战。T97失血失了三年，最后撑不住了。

04

行业里的人该看到什么

T97的败局不是个例。这两年倒下的咖啡品牌不止一个，Seesaw也在前面。但T97特别有参考价值，因为它每一个错误都踩在了行业人最容易犯的坑上。

第一，流量不等于品牌，更不等于渠道。T97用5亿月曝光量证明了，直播间看热闹的人不会变成终端复购的消费者。食品饮料行业很多品牌在做抖音、做小红书，觉得数据好就是品牌起来了。T97告诉你，数据好只代表有人看，不代表有人买、有人记住你、有人再来一次。产品力接不住的流量，就是烟花，放完就黑了。

第二，加盟扩张的速度必须和供应链深度匹配。T97开到200多家店的时候，供应链还是散的，物料成本控不住。门店越多，每一家都在亏钱，规模不经济。食品行业做加盟的品牌，先问自己一个问题：我的供应链能不能撑住500家店的成本结构？如果不能，开店就是放大亏损。

第三，兜底政策要设计好边界。T97的闭店退费政策，初衷是好的，但没有设条件门槛，结果被盈利门店利用来提前离场。做加盟体系的品牌，在设计退场机制的时候，一定要想清楚：这个政策会不会被逆向选择？会不会让该留的人走了，该走的人赖着？

第四，咖啡赛道已经进入拼刺刀阶段。据《2026中国城市咖啡发展报告》显示，2025年中国咖啡产业规模3549亿元，同比增长13.3%。门店数21.5万家，连锁化率从46%升到53%。CR5（前五大品牌集中度）已达33.25%。这意味着，行业在集中，中小品牌的空间在缩小。没有供应链深度、没有产品壁垒、没有资本耐力的品牌，2026年之后会更难。

T97花了1个亿买了一个教训：渠道的爆发力不能成为品牌护城河。热闹的是直播间里的事情，账本上写的是自己一个人的事情。

THE END

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