量贩零食内卷下的盈利B面：大牌瘦身引流，白牌、自有品牌撑起盈利主线

来源：滚动播报

（来源：财闻）

渠道规格区隔、自有品牌引流的背后，是零食量贩行业白热化的价格内卷的真实写照。

好想来、零食很忙、赵一鸣等量贩零食品牌还在快速扩张。从城市主干道到县城商圈、乡镇街道，凭借“低价实惠、品类丰富”等标签，这些品牌已成为大众采购零食的主流渠道之一。

近日，财闻走访多家零食量贩店看到：极具吸引力的定价随处可见，0.6元/瓶的矿泉水，2.0元/瓶的可乐，0.5元/个的达利园法式软面包......

相较传统商超，量贩零食店的价格优势明显。散装自选售卖模式，契合了年轻人尝鲜式消费习惯。

财闻注意到，大牌“瘦身版”产品凭借更低的单件标价，成为量贩零食店的重要引流工具。但其定价透明，部分产品折算后单位价格未必真正实惠。真正支撑门店利润底座的，是这些量贩零食店的白牌、自有品牌产品。

定制“瘦身款”成渠道“潜规则”

财闻走访杭州多家量贩零食门店发现，“省钱”“便宜”类标语遍布货架与橱窗，醒目位置张贴着会员日折扣海报，整套视觉设计持续强化平价定位，形成强烈的价格心理暗示。

除视觉氛围外，部分门店还通过循环广播不断强化低价心智。此前，财闻实地走访西安一家好想来门店，店铺全天候循环播放洗脑宣传曲目，反复强调“又便宜又好吃”。

杭州一好想来门店 张静伦/摄

但财闻在调研中也注意到，事实并非如此简单。不少与超市同款的零食产品虽包装相似，贴有“零食渠道限定”标签，净含量却已悄然“瘦身”。

在好想来，一款35g装的乐事薯片售价2.8元，而超市常规40g装售价3元。两包并排陈列，消费者很难察觉5克的差异，很容易直接被单包便宜0.2元吸引。经核算，零食店单克价格约0.08元，超市仅0.075元，看似省钱，单位重量售价实则高出6.7%。这类“瘦身溢价”现象在部分产品中确实存在。

赵一鸣货架 张静伦/摄

不过，也有部分“瘦身款”产品折算后更具性价比。奥利奥在量贩零食店销售的规格为77.6克，售价3.9元；而商超常规款为97克，售价5元。折算下来，零食店每克单价更低，属于真正实惠的渠道专供产品。

量贩店的奥利奥（下）和普通超市的奥利奥（上） 张静伦/摄

事实上，市面上不少常见零食品牌在量贩渠道销售的均为专属版本：康师傅红烧牛肉面从常规款110克缩减至100克；怡宝矿泉水规格从常规款的555毫升缩减至520毫升；好丽友蛋黄派从138克缩减至92克；瓶装可口可乐从500毫升缩减至420毫升。外包装高度相似、规格差异细微，消费者很难直观分辨其中差别，往往只看到更低的单件标价，却容易忽略产品净含量已同步缩减。

量贩零食店缩减克数的零食 张静伦/摄

缩减克数的饮料 张静伦/摄

此外，货架上还陈列着大量“迷你款”包装，饮料区尤为集中：200ml的加多宝凉茶、125ml的豆本豆豆奶、250ml的阿萨姆奶茶，以及100ml的李子园甜牛奶。

迷你款饮料 张静伦/摄

财闻以消费者身份向一位赵一鸣门店店员询问，对方表示：“都是正品，会有（跟品牌的）合作推出定制款。”

知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪对此分析称，品牌推出量贩渠道定制减量装，有多方面的战略考量。既通过缩小规格压低终端售价，贴合量贩零食的低价流量属性，又避免直接冲击传统商超的常规款价格体系，防止全渠道价格带混乱。

但他也提示，“长期来看，若消费者习惯小规格低价，可能对常规正装的价格敏感度提升，存在一定反噬品牌长期定价权的风险。”

大牌引流，白牌与自有品牌扛盈利大旗

门店布局同样暗藏清晰的盈利逻辑，核心流量区位优先倾斜高毛利品类。财闻注意到，杭州西湖区一家好想来将入口醒目位置留给无糖茶、椰子水等自有单品。

好想来在醒目位置摆放自有产品 张静伦/摄

目前，好想来已推出“超值”产品线，并正在试水“甄选”系列，前者主打质价比，后者强调优质及差异化。据万辰集团公开披露信息，两条产品线定位不同消费需求。

财闻在走访中看到，“超值”系列以饮品品类为主，承担基础引流功能。520ml天然水售价仅0.6元；兰香乌龙等三款525ml无糖茶统一售价2.3元。“甄选”系列则拓展了更多差异化品类，包括龙井春茶、青提茉莉风味啤酒、与食验室联名的龙井厚乳玉米片以及100%果汁系列等，售价相比“超值”系列稍高。

好想来散装区的黄金位置大多被面包饼干占据，陈列着大量区域性中小品牌及非全国性知名品牌产品（业内常统称为“白牌”），价位多在10元/斤以内。“达贝卡”上海万年青饼干、“两口子”3+2紫米面包、“疯狂饼干城”可可小饼干和“奕香”蛋黄酥等陈列其中。不同于价格公开透明的全国性品牌零食，这类产品缺少统一的市场定价基准，消费者缺乏对标参照，这恰好为门店预留了更充裕的自主定价空间。

散装区黄金位置摆放面包饼干 张静伦/摄

散装区黄金位置摆放面包饼干 张静伦/摄

随后，财闻以相关从业者身份，致电好想来、赵一鸣的多家供应商。一位主营沙琪玛的厂商报价出厂价4.5元/斤，该产品在好想来售价5.8元/斤。按销售毛利率（售价减成本除以售价）计算，毛利率约为22.4%。

“奕香”蛋黄酥的片区负责人起初报价9元/斤，当财闻提及好想来实际售价仅8.5元/斤，对方先是否认，随后改口称进货量大可享受返点，最终以“我再看看吧”含糊回应。

一位陕西自营量贩零食的商户胡胡告诉财闻，县城走量最快的是售价5.9—9.9元/斤价格带的散称零食，其中不少是高仿奥利奥、徐福记等大牌的产品。“奥利奥这类大牌价格透明，卖高了客户会对比，只能做引流，利润空间仅够覆盖运费，我们一般放在后侧。真正能加利润的是白牌，售价便宜且毛利更高。”

“尤其是在面包区，大牌保质期多在45—90天，很多区域性品牌可达9个月。我们拿货量不比连锁店，厂家除质量问题概不售后，自然也倾向于进白牌。”胡胡补充道。

华创证券的研报同样印证了这一模式，以零食很忙为例，1600个SKU中大牌占比25%用于引流，毛利率约为5%；利润主要由占50%的肩腰部产品贡献，毛利率30%—35%，由于厂家直供，定价更低；剩下为尾部产品。

詹军豪指出，散称区引入区域性中小品牌，靠厂家直供砍掉中间环节，能拿到远高于大牌代销的利润空间。

除好想来外，鸣鸣很忙自有品牌和定制化产品的占比也在持续提升。据华西证券研报，2025年鸣鸣很忙定制化产品占比从2024年的25%升至2025年的34%，带动综合毛利率从7.6%提升至9.8%。不过，该毛利率水平仍明显低于传统商超，体现的更多是经营模式的差异而非单纯的盈利能力改善。

詹军豪向财闻分析，好想来等品牌发力自有品牌，一方面是为了跳出代销大牌毛利率普遍偏低的困境，直接对接上游供应链拉高综合毛利；另一方面也是为了跳出全行业70%产品重合的同质化泥潭，打造专属差异化认知，摆脱无休止的低价内卷。

量贩零食的内卷终点

渠道规格区隔、自有品牌引流的背后，是零食量贩行业白热化的价格内卷的真实写照。

近年来，量贩零食品牌通过激进的加盟扩张实现业绩爆发式增长。据中信证券发布的研究报告估算，2025年量贩零食门店数量较2024年增长超30%，达到约5.6万家，2025年行业销售规模有望达到2200亿元（预测值）。

门店密度急剧攀升，客流争夺从“跑马圈地”进入“贴身肉搏”。据行业媒体报道，在湖南、江西等核心市场，部分区域500米内已开设2-3家同品牌门店，价格战随之愈演愈烈。

内卷之下，行业整体毛利承压。财报显示，2025年，鸣鸣很忙的毛利率为9.83%，万辰集团的毛利率为12.32%。作为对比，传统连锁商超代表永辉超市2025年零售业务毛利率为17.0%，中百集团同期超市业务毛利率23.44%，盈利能力差距显著。需要说明的是，毛利率差异部分源于量贩零食店与商超在品类结构、收入构成（如加盟费、物流费计入方式）上的不同，直接对比仅作为参考。

但在周转效率上，量贩零食扳回一局。以鸣鸣很忙集团为例，其2025年存货周转天数仅12.7天，处于行业领先水平。而传统商超存货周转天数通常在40-60天左右。量贩零食店SKU数量（约1600个）远少于传统商超（通常上万种），更集中的品类结构也在一定程度上助推了周转效率，但高效的供应链管理仍是核心因素。

低毛利由高周转弥补，量贩零食跑通的正是“薄利多销”的生意逻辑。于是，“瘦身版”大牌引流与区域品牌、自有品牌定制成为内卷之下的两大抓手。

詹军豪预计，未来行业洗牌后，缺乏品控优势的区域性中小品牌大概率会逐步被更可控、心智更强的平台自有品牌替代，行业竞争也将从“大牌引流+白牌盈利”的初级阶段，转向供应链深度整合、全场景质价比比拼的新阶段。