papi酱的智慧学不完

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网红避坑实操指南。

作者：罗雪妍

来源：远川研究所（ID：YuanChuanInstitution）

最近papi酱连火两次，一次在窦文涛的视频播客里，一次在抖音发布的AI单曲里，自制综艺《热烈欢迎》常驻热搜，接连助力“老艺人”翻红。

papi酱出圈于遥远的2015年，秒拍视频“上海话+英语”一炮而红，顺带在小咖秀、优酷、公众号等各大平台都火了一圈。

如今家喻户晓的职业网红，彼时还散落在各行各业，等待命运小齿轮转动。

小杨哥是发搞笑视频的大学生，辛巴在淘宝卖纸尿裤，李子柒的视频画风是徒手劈西瓜，薇娅经营的服装店刚有起色，李佳琦上任南昌欧莱雅柜哥，董宇辉正式入职西安新东方，成为一名光荣的英语教师。

2026年，顶流换了好几代，曾经呼风唤雨的人们也各奔东西。

小杨哥和辛巴先后栽在带货上，双双技术性退网，李子柒成了MCN头号受害者，薇娅犯了有钱人都会犯的错，李佳琦和董宇辉的工作重心也转到了幕后。

作为前抖音时代的活化石，网红界超长待机第一人，papi酱事业巅峰期横跨十多年，反复迎来第二春，经历的最大舆论危机，不过是生了个孩子随父姓。

一个网红的命运，当然要靠自我奋斗，但也要考虑奋斗的方向。papi酱的成功一半归功于她做了什么，还有一半得归功于她没做什么。

翻看网红圈顶流的踩坑史，papi酱成功避开了4个高风险雷区。

01

直播带货

薛定谔的互联网世界，翻车是必然事件，偶然的只有翻车姿势各不相同。

直播带货是翻车重灾区，这个大坑主要有两种踩法，一个是自己往里跳，另一个是被别人坑。

被自己坑的例子不胜枚举，董宇辉刚从东方甄选离职后就贡献一例：带货苏州烧卖时锐评内蒙烧卖。

“手艺不咋样的包子”配合挤眉弄眼的神态，让网友一路吵到地方文旅局，最后只能以自己“见识短浅”挽尊。跟董宇辉当过同事的天权，也因为带货途中即兴锐评江小白，让东方甄选喜提30万罚款。

直播是个实时表达的场景，对即兴表达能力和情绪控制能力要求极高，很容易飘飘然聊到兴头时，情之所至诗兴大发，最后祸从口出。

被别人坑的典型例子，是前段时间的保健品团灭半个直播圈。

央视新闻曝光了优思益保健品造假一条龙：总部是假的，故事是编的，背书的奖项也是买的，只有真金白银请来的大明星是真的。

带货主播中，李若彤、明道、章小蕙、伊能静、陈妍希、董宇辉都赫然在列，头部的带货博主抽佣能高达50%-80%，只要钱给到位，从影坛老戏骨到带货界顶流，无一不能闭眼站台。

这回算是法不责众，走完道歉和赔偿的流程，该带货的还是一如既往。

教训更惨痛的案例比比皆是，2024年，2000万粉头部美妆博主骆王宇大力宣传“没有油橄榄的油橄榄精华”，被查出成分造假后，宣布将自行处理1.5亿退款的同时，一并发布了退网声明。

辛巴大家族也是翻车翻到忘情。糖水做的燕窝、调理肉冒充原切牛排、发黑的螃蟹、保水剂虾仁均出自他的直播间，品控标准和道德底线都可以根据佣金灵活浮动，最不济也就是奉上流泪道歉退网三部曲。

纵观papi酱的网红生涯，不仅对直播带货敬而远之，连直播都很少做。原因很好理解，视频创作和直播看似差别不大，实则隔行如隔山。

一个重点在幕后，考验的是议题策划、拍摄技法、后期剪辑一系列综合能力；一个重点在台前，重在即兴表达。能出口成章、随口爆典也是一项专业技巧。

李佳琦能跻身顶流主播，全凭多年柜哥生涯积攒的硬实力，不能轻易碰瓷。这一点吴晓波老师最清楚，2020年，某奶粉品牌花了60万坑位费请吴晓波直播带货，结果只卖了15罐，还退了3罐。

铩羽而归的吴老师转身回归核心能力圈，发表复盘长文《十五罐》，酣畅淋漓斐然成章，以一句“不举不知物重，不试不知水深”的真情流露收尾，不出意外斩获10w+。

作为半个同行，几个小时亢奋的输出显然不是papi酱的强项。于是乎，带货主播接连翻车，papi酱铁饭碗越端越稳。

与其随时准备道歉鞠躬赔款一条龙，不如老老实实在视频里挂贴片广告。

02

卖课

比卖货的翻车姿势稍微体面一点的是卖课。

当年的月饼风波后，小杨哥久未露面，好兄弟大杨哥先冒头试探风向，在“三只羊大课堂”卖起直播电商教程。线下授课，3天2晚，1980元，还不一定是大杨哥本人来讲课[1]。

卖课的市场空间比不上直播带货，但胜在商业模式性感。

拍视频、做直播是一分耕耘一分收获，成本和回报固定，上限是个内容作坊；卖课重在边际效应，收回了成本剩下全是利润，高低是个互联网公司。

作为网红，把自己的知识变成产品无限分发，就能腾出精力看方向、定战略，不用再抓具体工作了，岂不快哉。

不过，常见的网红卖课无非两种内容，要么卖时代焦虑，要么卖成名欲望，说白了都是套上不同外壳的成功学。

前者代表人物是“中国AI教父”李一舟，标签是“清华（美院）博士”，主营199元的AI课，常常援引身边人用AI改变命运、月入十万的案例；现在教人用AI创业做一人公司，开口就是“如果不懂AI工具就会被淘汰”。

按照李教父自述：“35岁之前，我是负债1000个（万）；35岁之后，我现在可以稳定地每年多挣1000（万）”。顺势推出2980元的《一舟一课》，主讲如何打通流量思维。

听起来神乎其神，实际上也货不对版，2024年起，李一舟就开始了不可逆的名声崩坏，注水课、套娃收费、盗用AI模型进行商业变现等罪名傍身，一度被平台封号[2][3]。

后者以“女性成长课”为代表，光听名字以为是苏姿丰谈芯片设计、李飞飞讲人工智能，至少也是王来春追忆富士康生涯吧。

实则讲师阵容是向太、伊能静、霍汶希等，课程内容可以理解为付费唠家常，聊聊医美保养、分享家庭关系。

作为初代现象级顶流，papi酱绝对是内容专家，但对卖课也是敬而远之的态度。

原因也不难理解，做内容和卖课同样是迥异的能力圈，且不说知识付费的泡沫早就破灭，光是给网友当人生导师这件事，就难免给职业生涯留下污点。

目前来看，跨界卖课后被嘲讽得最轻的也就是教英语的吴彦祖，槽点只有吴彦祖出镜时间太少。

所以淌这片浑水之前，一定要扪心自问，自己和吴彦祖到底有多少共同点。

03

MCN

MCN是网红赛道第三大坑。一个MCN机构能出名，多半是因为跟自家大主播打官司。

去年初，探店大博主隋坡带着新账号东山再起，结果前MCN火速拿着一份侵权告知书，和一篇题为《一个手艺人的违约史》的小作文追了过来。

MCN本意是控诉隋大厨侵权，没想到弄巧成拙，一不小心透露了隋大厨“每月30条视频KPI、商单分成500元/条”的血汗打工生活[4]。

以一人为核心的商业模式自带高风险，顶流的诞生常常也是MCN噩梦的开始。

头部美妆博主程十安同样在事业巅峰期被MCN拉下水，攒了几百万粉丝的账号说封就封，另开新号重返网红圈已是三年后。结果刚复出5天，就收到一条被执行人信息，要赔前司1119万元违约金。

更复杂的纠纷发生在浪胃仙身上，浪胃仙网红本人、浪胃仙IP创始人、MCN公司三方从2020年就开始大乱斗。

先是MCN举报IP创始人涉嫌职务侵占，IP创始人和网红本人一不做二不休，直接抛开MCN另起炉灶，合伙成立公司。

但IP创始人又和网红的塑料友谊只维持了两年，IP创始人控诉网红过河拆桥、挖空员工自立门户。鹬蚌相争之时，MCN又跳出来再次起诉IP创始人侵占公款。

闹到最后，IP创始人喜提8年国家饭，专注吵架的网红也无暇顾及主业，把粉丝折腾没了。

MCN到底有没有“捧红”的能力，是全行业未解之谜，主流看法是“小火靠捧，大火靠命”。那么一旦捧出个大网红，到底是MCN栽培有方还是网红个人能力突出，会牵扯出一系列利益纠纷。

隋大厨的MCN就是对自身定位没有清醒认知，干出了晶圆厂厂长带头打砸光刻机的窒息操作。

papi酱没被MCN管过，但短暂做过MCN的管理者。2016年，papi酱和泰洋川禾CEO杨铭一块创办了papitube，巅峰期签约了160多位艺人。

papitube旗下百万和和万粉级别的网红都不少，2018年就有近半数的博主能独立变现，这个成绩已经算行业前列。作为对比，薇娅的谦寻孵化了蜜蜂惊喜社、蜜蜂心愿社、蜜蜂欢乐社等主播矩阵，全员粉丝加起来不及一个薇娅[5]。

▲papitube旗下部分网红

和所有MCN一样，papitube也没孵化出第二个papi酱级别的网红。一直孵化不出来，papi酱就得持续赋能公司；真孵化出来了，要不要走加九锡假节钺这套篡位流程，是留给MCN的送命题。

于是2024年，papi酱急流勇退，卸任董事并清空股权。今年6月，她名下几家关联公司也全部注销，退回7个人的内容生产小作坊，专注内容创作。

思危、思退、思变，吕公公诚不我欺。

04

做实业

最后一个巨型深坑是搞实业。

相比网红，企业家听上去根正苗红正能量满满，也是网红转型的热门赛道。带货起家的大网红纷纷把手伸向供应链，打造商业帝国。

2017年，辛巴创办辛选集团，推出辛有志严选和棉密码两个品牌。后者的卫生巾号称辛巴本人亲自参与研发，8年累计卖了33.3亿元，也是质量争议重灾区。

2024年，棉密码卫生巾被指出添加荧光剂，第二年又搞出致癌大新闻，最后以清空货架、辛巴含泪宣告带病退网告终，这也是他职业生涯第5次技术性退网。

把辛巴奉为“永远学习对象”的小杨哥，同步借鉴了东方甄选的灵感，2023年创办自有品牌小杨臻选，畅销单品是半年卖了1658.2万单的9.9元垃圾袋，又在此基础上做起会员电商，卖99元的年费会员。

上线不到半年，小杨臻选就有6家供应商被市监局处罚。如今，这份事业跟着小杨哥的网红生涯起伏，查无此人了。

做视频和直播带货多少有点相似性，但管理粉丝和管理企业、网红和企业家，就是彻彻底底的两码事了。

俞敏洪带领风雨飘摇的新东方从教培转向直播电商，给东方甄选定了中国版山姆的战略布局，这是企业家的技能点；董宇辉在直播间一战成名，让东方甄选一炮打响，这是网红的技能点。

事实证明，俞敏洪不愧上个世纪就开始打拼的老牌企业家，不至于离了顶流主播就做不了生意，公司从2025财年开始就扭亏为盈了。

papi酱在离企业家最近的时候卸任公司董事，看似把路走窄了，实则把路走远了。

千姿百态的网红翻车图鉴证明，只要做好风控，就能熬走大半同行。

05

尾声

2016年papi酱风头正盛，罗振宇联合各路资本注资1200万，并一手为她策划了广告竞标，门票8000一张。

最终丽人丽妆以2200万元的价格拿下了papi酱的单条视频贴片广告，成为“新媒体史上第一拍”[6]。

但罗振宇本人笃信网红是易耗品，要在高点套现离场，于是有了在《十三邀》里自问自答的一句心里话：“大家觉得商业化的力量会把她的未来透支，我当然要把她的未来一把透支啊。”

结果投资没几个月，罗辑思维就宣布撤资，公司CEO表示：“投资papi酱是我们最大的耻辱”[7]。

后来，没怎么经历过流量低谷的papi酱站到了《吐槽大会》的话筒前，用一句“罗辑思维缺乏逻辑思维”的调侃对当年的分手风云一笑而过。

前段时间和窦文涛的访谈里，papi酱提到了退出papitube的事：“对管理既没兴趣也没天赋，一直做小作坊式的东西，索性退了。”

当下是一个今天造神、明天塌房，人人紧追热点、深陷FOMO的时代，但每个人的精力都是有限的。能好好活着就已经领先大部分人了，如果能把喜欢的事情做到极致，就是很成功的事业了。

所以，走出舒适圈是一种魄力，在舒适圈里老实呆着，也是一种智慧。

THE END

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