京东豪赌重资产式出海 JOYBUY上线后买下伦敦西区写字楼

观点网 伦敦商业地产市场再添一笔大宗交易，这一次的金主是京东。

近日，BlueFive Capital旗下的全球财富平台BlueFive Private Wealth宣布，其位于伦敦西部Hammersmith的标志性建筑SYSTEMS已成功出售给京东集团。

资料显示，SYSTEMS拥有约12.70万平方英尺（约1.18万平方米）的甲级办公空间，落地后将成为京东在英国的总部所在地，统筹京东在英国的电商零售、物流供应链、本地招商等全业务布局。

溯源该座写字楼背景，BlueFive Private Wealth提到，SYSTEMS建于20世纪30年代，曾是世界上第一台商业计算机的诞生地。

前不久，创意开发商General Project与建筑师Buckley Gray Yeoman还对SYSTEMS进行了设计改造，在保留建筑特色的同时，将其改造为一幢高端办公场所，可使用空间提升接近50%。

目前买卖双方未公开该笔交易的具体对价。不过，有消息指出，SYSTEMS完成最近一次的翻新改造后，其总开发价值达到1.47亿英镑，约合13.28亿元。

针对这笔海外重资产交易，京东方面表示，此次收购体现了京东长期致力于英国市场的承诺，以及京东在今年3月推出的JOYBUY项目之后对英国市场的持续投资。

据悉，该写字楼后续将作为京东在英国以及欧洲的总部所在。

今年3月，京东旗下的欧洲全新零售平台JOYBUY重启。在推出海外新电商平台后，迅速敲定伦敦核心资产收购，这表明了京东对欧洲电商布局的高度重视，也让刘强东的“出海梦”有了更清晰的轮廓。

重资产式出海

京东这两年通过重资产形式开展海外业务的动作不在少数，且业务覆盖面十分宽泛。

据商业客统计，仅在中国香港一个城市，京东就已在电商物流、零售、商厦办公、学生公寓等业态有所涉猎，且大多数为大额投资性质。

纵观京东在香港的布局，除中环的中国建设银行大厦是作自用用途之外，其他大额投资的核心目的都是渗透到当地居民的日常消费与生活起居上，逐步培育本地用户的消费认知与使用习惯，搭建本地配套服务体系。

例如香港京东MALL，其本质是将内地京东MALL的服务标准迁移到香港，包括设置多个主题场景供消费者体验，推出退货、故障换新等保障，提供京东自营配送等等。

但实际上，京东能够提供给香港消费者的大部分服务，并不是独一档的，在香港有所布局的国内其他电商巨头也能轻松跟上节奏。

例如，与香港京东MALL开业几乎同一时间，天猫超市在香港上线“明日达”服务；香港本土电器零售商丰泽电器也迅速作出了反应，在价格促销、售后保障、即时配送等方面同步进行优化。

不过，如果将战场迁移到地理位置更远、竞争格局更宽松的欧洲，以重资产模式入局，京东或许能够收获意想不到的效果，也能更加从容。

2025年7月，京东宣布计划以22亿欧元（约169.35亿元人民币）拿下德国电子产品零售商Ceconomy控股权。

Ceconomy旗下拥有MediaMarkt和Saturn两个欧洲本土家电品牌。据统计，两大品牌已在欧洲13个国家开设1000多家门店，可类比为中国内地的苏宁和国美。

若收购事项成功落地，京东将直接获得千家运营成熟的本地门店、完善的供应链资源与本土品牌背书，不需要像当初的JOYBUY一样从零做起。

物流方面，京东持续投入资金搭建欧洲自营物流体系。例如，2025年底，京东物流在英国米尔顿凯恩斯投用首个海外自动化智能仓，该物流仓部署了近200台自动化设备，拣货及出库效率提升约4倍。

今年2月，京东旗下快递品牌JoyExpress在欧洲多国正式推出，为京东欧洲线上零售业务JOYBUY用户提供快递物流服务，将“211限时达”复制到英国、德国、法国、荷兰等主要城市。

这种配送速度远超依赖第三方物流的本土零售商（通常需1-5天），也直接对标亚马逊的Prime服务。

JOYBUY站内的商品能够在欧洲多个城市实现当日达、次日达，核心依托京东物流在欧洲部署的60多个物流仓库、快递站点，以及对运输车队的规模化打造。

此外，在消费电子和家用电器等重要品类中，JOYBUY则直接从授权供应商采购，从源头把控商品品质，同样与市场上其他电商平台拉开了差距。

京东在欧洲电商市场目前保持了迅猛的发展势头，这离不开其对重资产模式的大胆押注。

京东出海平台起伏

如上所述，京东以重资产模式对欧洲市场做如此大投入，最终都是为了JOYBUY业务能顺利开展。

据了解，京东在欧洲的电商业务最早起步于2015年。这一年，京东上线了跨境B2C平台JOYBUY的俄文站和英文站，对标阿里于2010年推出的速卖通（AliExpress）。

不过，上线之后，JOYBUY并没有成功上演“后来者居上”的戏码。仅仅半年时间，JOYBUY俄文站就因业绩不佳而暂停运营，退出俄罗斯市场。

2021年底，JOYBUY发布公告称，因公司战略发展需要，将正式关停JOYBUY现有业务的运营，并从原本的B2C平台变为跨境B2B交易和服务平台，业务将被重新命名为“京东全球贸”。

但转头主攻东南亚和美国市场的京东全球贸也没有创造神话。从2022年6月重新上线，到同年11月暂停在线交易功能，其间不过五个月的时间。

好在，京东在欧洲地区同时上线的另一平台Ochama，凭借其独特的运营模式，取得了初步阶段的胜利。

2022年1月，京东在荷兰推出全渠道零售平台Ochama。该平台采用“前店后仓”模式，支持用户线上下单、线下自提或京东配送。同时，Ochama也成为了荷兰首家提供包含生鲜在内的全品类线上购物的零售商。

到了2023年10月，Ochama宣布将送货上门服务扩展至另外19个国家，即Ochama总共可为欧洲24个国家提供配送服务，基本囊括了大半个欧洲。

同时，Ochama在欧洲建立了500多个取货点，并在荷兰运营一个2万平方米的仓库，配备AGV（自动导引车）机器人。所有订单都将在荷兰的自动化仓库打包，最终送达目的地。

不过，Ochama这一平台也没能走到最后。2025年8月，Ochama在欧洲正式停止运营，相关数据与业务将并入京东另一跨境平台JOYBUY。

在这场业务整合中，值得注意的是，JOYBUY将仅面向英国、法国、德国、荷兰、比利时和卢森堡六个国家提供服务，而此前Ochama所覆盖的意大利、西班牙、葡萄牙等其他近20个欧洲国家用户将无法继续使用相关服务。

这意味着，京东意识到了Ochama的运营模式所带来的高成本问题，并决意通过收缩战线、聚焦核心城市来大幅降低成本，以更加灵活地应对海外市场的变化。

今年3月，京东欧洲在线购物平台JOYBUY正式上线。与十一年前初次亮相不同，现在的JOYBUY凭借本地化运营，完完全全成为了“欧洲版京东”。

但JOYBUY也并未完全摘下“跨境电商”的标签，目前该平台正开始挑选一批第三方卖家。据了解，最新JOYBUY正面向中国内地及相关地区启动新一轮PoP店卖家招募。

不过，在京东入局之前，欧洲电商市场早有亚马逊、Otto（德国）、Argos（英国）、Cdiscount（法国）等本地电商零售巨头。

JOYBUY未来将以何种方式突围？市场期待京东带来更加确切的答案。

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