泡泡玛特走向了IP最难的一步

文 | 新声Pro,作者 | 张一童（上海）

当7只LABUBU一起跑上城堡前的舞台，人群中爆发出欢呼声。

作为泡泡玛特城市乐园推出的全新限定演出，《就在此刻！LABU！》一口气集结出了七只LABUBU，这也是LABUBU家族新朋友海盐LABUBU和Pepper LABUBU在乐园的集中亮相。

在雨季的北京，一位LABUBU粉丝连续蹲守两天，终于等来了这场让他「脸上汗水泪水夹杂」，感叹「太震撼了」的首演。

欢快的音乐声里，天幕渐暗，城堡不远处的旋转木马和飞椅亮起灯，演出如同一幕序曲，灯光装点下，一个独属于夜晚的蓝调时刻缓缓登场。

今年暑期，包括《就在此刻！LABU!》限定演出在内，泡泡玛特城市乐园推出了一系列夜游活动。其中，《星夜奇遇》夜游主题活动中，不仅包含充满沉浸体验感和参与感的打卡、NPC互动，也有更加休闲湖滨音乐表演。

以亮马河为中心，泛朝阳公园此前就是北京夜生活的重要地标，泡泡玛特城市乐园夜间游乐体验的丰富，进一步为这里带来了独特的浪漫气息和玩趣体验，为北京的夜晚点缀新的亮色。

如果说今年4月底重新开放的LABUBU森林区直观体现了乐园在硬件建设的升级，暑期系列活动的落地则为这里填充了更丰富的软件体验。

兼具城市娱乐地标和IP体验中心的双重属性，对于泡泡玛特而言，乐园的升级不仅意味着提供更好的游乐体验，还包括真正讲好IP故事。这种「好」包含两方面，它需要有帮助IP破圈的拉新能力，也要有让粉丝产生更深情感共鸣的连接能力。

2026年股东周年大会上，泡泡玛特创始人王宁将乐园称为「永无落幕的电影」，这再一次锚定了乐园业务在泡泡玛特IP版图中的重要位置——乐园意味着最顶级、长期、沉浸的内容兑换。

有着最复合的体验，和日常、且持续更新的运营需求，乐园是当下泡泡玛特IP运营能力的一种集中体现，也是其IP经营新思路和新方法的重要试验地。

不足四万平，轻松玩一天

时隔一年，大型游乐设施的增加是乐园最显性的变化。在四万平的有限空间里，乐园新增的游乐设施数量不多，但功能明确，且有所区隔。

旋转弹跳机「惊喜怪弹团」危险系数低，但有乐趣感，服务于亲子消费者的搭乘需求；海盗船是目前园区最惊险的游乐项目，满足了年轻游客对刺激项目的需求；跳楼机「砰然心动」不仅提供刺激的失重体验，也是目前乐园景观设计的制高点，游客可以在顶端纵览整个乐园风光；旋转飞椅「梦境的回旋曲」和旋转木马「云朵上的华尔兹」不仅是备受喜爱的游乐设施，也是乐园最出片的梦幻景观。

但让我感触最深的是园区里游乐气氛的变化，简单点说，乐园变成了一个更好玩，更让人快乐的地方，这种好玩不仅仅来自于游乐设施的增加。

分布于整个园区的十几个嘉年华游戏是这种玩乐气氛的重要来源之一。

钓金币、丢沙包、投球……它们有一些需要技术加持，一些则全凭运气，但共性是规则简单、人人都可参与。嘉年华游戏的另一个作用是，它让游客之间自然而然地产生关联，不再是孤立的个体，而成为彼此的玩伴。

「 LABUBU摇摇德比大赛马」的竞技模式需要12人一组，在等待的过程中，很难忍住不主动招揽路过的游客一起参与；「弹珠奇遇记」的游戏区和等候区都挂设了屏幕，大多数游客排队时都会抬头关注屏幕里正在实时直播弹珠竞跑比赛，气氛就像是在酒吧里一起看球赛；而无论是鲨鱼LABUBU，还是炸虾LABUBU，作为奖励的巨大毛绒玩偶既是一种褒奖，也是乐园里最好的气氛来源。

一些非常具体的细节工作不断创造惊喜感，比如海盗船启动时随着音乐击掌的工作人员，又或是一枚来自乐园清洁工的限定贴纸。

以「夜乐园」为核心场景，《星夜奇遇》主题夜游活动既丰富了乐园的游乐体验，也带来新的梦幻和浪漫气息。

THE MONSTERLAND NPC互动是泡泡玛特第一次在乐园尝试随机NPC互动。七位NPC性格鲜明，分别有属于自己的独特故事。

森林学家玛丽女士知识渊博，是奇遇森林的守护者，她会在入口处为游客送上祝福；灰小子卡卡四处流浪，生活清贫，但是乐观开朗；驯鸟人神秘、迷人，但似乎「业务不精」；一对渔民兄弟为了未来在水手厨房外展开比拼；水果市集，小女工艾达试图躲着老板玩点不一样的。

表演覆盖魔术、杂耍、肢体喜剧等多种类别，NPC不仅带领游客沉浸其中，表演本身也充满奇趣，极具观赏性。

梦幻的乐园灯景与亮马河夜景交相呼应，夜间体验的丰富也让乐园城市休闲空间的定位进一步被明确。

在峡湾湖滨，入驻餐饮中有喜茶，也有北京本土精酿啤酒品牌北平机器，还有网红品牌小红帽三明治。相比于常规游乐园的餐饮价格来说，价格也可以算得上亲民。在今年夏天的夜晚，每天还都有三场音乐live在这里进行，涵盖爵士、古典、流行、DJ等多种音乐类型。

即使你不是泡泡玛特IP的受众，也可以在夏日的湖边，在梦幻浪漫的梦幻飞椅下，伴随着音乐小酌一杯。

这也是这座「小」乐园独特的呼吸感，它镶嵌于城市中心，不仅仅是IP构建的世外桃源，而与城市居民的日常生活紧密相连，并逐渐积累更多公共回忆，成为城市文化的重要组成。这里是家长们口中的遛娃圣地，也是年轻人心目中能没有负担说走就走的减压之旅，在一些特殊节日，你也能看到涌入乐园一起庆祝的人。

隔着湖，朝阳公园里游客也能欣赏城堡舞台的精彩演出。而当跳楼机升至顶点，你不仅能看到整个乐园的景观，也能俯瞰整个北京东三环的天际线。

一场「永无落幕的电影」

当然，如果你和我一样是LABUBU的粉丝，我会推荐你另一种体验方式。

上午十点半，你可以在「夺冠派对、LABUBU见面会」见到世界杯开幕式后风头正劲的海盐和小雀斑，他们已经换上限定球衣；十一点是去精灵勇士训练营和LABUBU一起练剑的好时候；十二点半，跟随ZIMOMO一起跳精灵啦啦操；一点城堡前，欢聚盛会不仅有LABUBU，还有她的好朋友YAYA；等到夕阳西下，七只LABUBU聚首，带来他们最新排练的精彩节目。

泡泡玛特国际集团副总裁、城市乐园总经理胡健认为，乐园最重要的使命，是让IP「动」起来。能够鲜明展现IP性格，并和粉丝直接互动，贯穿全天、各种各样的「明星朋友」演艺互动是IP「动」起来的最主要载体。

除了LABUBU，乐园还活跃着多个泡泡玛特IP，星星人拥有专属见面会，DIMOO和BUNNY会出现在甜品屋，每天下午，Molly都会在城堡餐厅和舞者一起表演芭蕾，Bearibo是MOKOKO之后，又一个首先在乐园发布的IP。

游乐设施和嘉年华也是讲故事的一种方式。「不是让我们的内容去服务于游乐设备，而是所有的游乐设备和技术都应该为IP和体验服务。」

对海盗船这一游乐设施的选择，已经呼应绘本故事。LABUBU的设定是北欧是森林精灵，维京海盗正是北欧最具知名度和传奇性的历史符号。

整个游戏体验也契合LABUBU给人的性格感受，胡健在之前的采访中，称之为一种「友善的调皮」。看似温馨的海盗船，实际非常刺激，最高点近乎垂直下落，并且有着明显加速。乐园专门为海盗船制作了一段音乐，在刺激的游戏体验里，LABUBU们整齐地喊着号子，像在打气，又有点恶作剧成功后的兴高采烈。

这样的细节，在乐园中还有很多。比如，略弯下腰，你会看到钟楼里抱着钟摆荡秋千的两只LABUBU，每个整点，钟楼顶端的小窗会打开，窗口会有一只LABUBU奏乐；在嘉年华游戏「弹球奇遇记」的帐篷边缘，每个小球都画着对应的THE MONSTERS家族成员。

音乐是乐园最重要的存在。在整体氛围上，漫步奇遇森林，带有凯尔特民谣风格的音乐萦绕耳边，制造了跳出现实的奇幻氛围；和游乐设施和嘉年华游戏配合的不同版本LABUBU合唱则创造了欢快、明丽的庆典气息。

以LABUBU为代表，音乐也成为传递不同角色性格的有效方式。在《就在此刻！LABU！》演出中，小金、小灰和小棕身穿背带裤和小礼帽，音乐也是充满复古律动的FUNK；MOKOKO的舞台音乐悠扬舒缓，表演甜美、梦幻；海盐和Pepper在油漆桶上击打出清脆鼓点；ZIMOMO则一身皮衣，手持电吉他，以摇滚巨星姿态登场。

乐园让粉丝和IP建立起更深的情感连接，也为他们带来新的粉丝。LABUBU与世界杯的联名破圈效应显著，在乐园的主题美陈前，我看到一对身着阿根廷球衣的夫妻正在和LABUBU合影。

一些原本的冷门角色，也在乐园收获更多人的喜爱。YAYA是THE MONSTERS家族的一员，在乐园里，他姿态酷拽，性格搞怪，时而做出比心、飞吻的霸总饭撒，很多游客在线下被圈粉，说他是乐园「最有趣的灵魂」。

一家IP公司的持续演进

王宁在股东大会上表示，现阶段最重要是积累泡泡玛特对乐园运营的能力，包括对内容、体验和复杂运营细节的理解。这些经验不止服务于乐园经营水平的提升，也有利于泡泡玛特整体IP运营能力的升级。

事实上，乐园是泡泡玛特许多IP运营尝试最初的试验地。甜品最初源于乐园内的餐饮需求，现在已经发展成为独立业务线，POP BAKERY在多地开设快闪车试水，并在今年5月于秦皇岛阿那亚落地首家正式门店。

对于泡泡玛特而言，乐园复杂的经营需求也意味着这里能够为跨团队合作提供有效经验积累。乐园正在推进的二期设计规划目前已经确定了星星人和SKULLPANDA两个IP，就是乐园与IP团队多轮沟通后选定的。

近一年时间，泡泡玛特在IP业务上呈现出一种收和放的结合。

原本位于北京798的INNER FLOW画廊改名POP MART GALLERY重新开放，不同于之前的当代艺术画廊定位，POP MART GALLERY成为泡泡玛特自有IP在北京重要的策展中心，底层是对其IP公司属性的再一次明确。

与之相反，那些在IP运营维度已经得到验证的业务方向被快速推进。

比如，展览已经成为泡泡玛特传递IP内容的核心方式之一。过去一年，在北京、上海等多地，泡泡玛特先后为LABUBU、ZISGA、SKULLERPANDA、MOLLY、CRYBABY等多个自有IP策划独立展览。

「明星朋友」演艺互动成为泡泡玛特IP进入更大场景，打破圈层的有效方式。LABUBU先后登上纽约梅西大游行、在墨西哥和美国亮相世界杯开幕式和决赛、半决赛现场，成为了在全球出场的「大明星」。三只星星人在跨年夜舞台上表演，表演视频在社交媒体一度刷屏，形成了极为破圈的影响力。

以Hirono小野为代表，泡泡玛特也在为更多IP开设独立品牌，进行专属品类经营。首尔、伦敦、曼谷、上海，都有了Hirono小野的独立品牌门店，涵盖服饰包帽等品类。

这种收与放之间，泡泡玛特探索的不仅有一家IP公司的业务边界，还有面对新一代用户不同以往的内容消费形式，关于IP的文化和情感共识需要以什么样的方式建立、呈现和传递。

变化已经发生，过去一段时间，我们在文娱消费的不同赛道都能感受到这种变化。有两个案例能够鲜明地展现出一种年轻人消费特质：

一是以河南万岁山为代表，NPC互动在全国景区的火热，中国的主题乐园以此找到了一种全新的内容打造方式，在这背后，年轻消费者对情绪价值的追求体现出一种更为具体且亲密的对线下、对人、对互动的需求。

二是从梦核的流行到电影《后室》的全球大卖和意识流创作在短视频领域的兴起，气氛即内容，内容消费不一定要获取明确的故事，可以仅仅是对氛围的感受。

更深的体验、更碎片的信息，同时面对更多、更复杂的接触内容的渠道，新一代IP公司所面临的复杂近况是前所未有的。

但可以确定的是，有着切实感受的回忆永远是独特且永恒的，这是为什么我们总要走进主题乐园。

经历了暴雨取消的失落，7月12日晚，我终于如愿看上《就在此刻！LABU》，演出的尾声，LABUBU们在舞台中央摆出自己的招牌姿势，大首领ZIMOMO绕场一周向观众们致意，天边铺展开明丽的晚霞，这是属于我和LABUBU共同的人生时刻。