湖南
上个月做一个餐饮客户的菜单设计，对方发来一个Word文档，密密麻麻三千多字。从品牌创立故事、到食材采购标准、到每道菜的研发理念，全塞在里面。客户说"这些都是很重要的信息，能不能都放进去"。我说好，结果第一版排出来，他自己看了都说"这谁看得完"。
后来我发现，客户给你堆文字不是故意的。他分不清哪些是跟消费者沟通的关键信息，哪些是他想让你了解的项目背景。你作为设计师如果照单全收，等于把甄别信息的工作推给了消费者——你觉得消费者有耐心帮你筛选吗？
所以后来我想了一个办法。拿到长文案，不先动手排版，先做一轮"分级处理"。
第一步不复杂：把文字过一遍，问自己"消费者不看这句，会不会影响他做决定"。比如"我们品牌创立于2008年"——消费者关不关心？如果他已经在店里了、已经决定要吃你的东西了，他不太关心。但如果是一句"第二份半价"，消费者不看就可能不买了。这样一下就分出来了——哪些是消费决策的关键信息，哪些是锦上添花的背景信息。把关键信息往画面上放，背景信息往安静的角落里放。
做餐饮菜单那次我就是这样做的。他的名字、他的招牌菜、他的价格和他的优惠，这些都是消费者决定要不要点菜的硬信息，放大、加粗、放显眼位置。他那三千字里的品牌故事和食材介绍，我压缩成两三句放在页脚或者背面——想深入了解的人会看，不想看的也不影响。
然后问自己一个问题：如果这张海报只能让人记住三句话，那三句是什么。通常主标题一句、附带的解释一句、行动引导一句——扫码、到店、立即抢购。一旦定下这三句，重心排布自然就有了。剩下的信息全当辅助。不是删除，是降级。
还有一类信息，根本不需要写成字。有一次接一个做手工皂的客户，文案写了一大段描述"温和亲肤""泡沫细腻"。我问他有没有产品在手上搓出泡沫的照片，他说有。放上照片，那几排字直接删掉。图片自己会说话的东西，就别用文字再叠一层。
客户看到改完的成品，往往不是觉得你删了他的东西，而是觉得你说得更直白了。他的文案还在，只是不再跟消费者抢注意力了。
说真的，设计师接长文案的时候最容易犯的错误，就是太听话。客户给多少字就排多少字，不敢删不敢动。但你换个角度想——客户给你这么多字，不是因为每句话都重要到不能动，而是因为你才是那个帮他分清轻重的人。他负责把信息给你，你负责让它变得好读。这才是他找你的原因。
我后来养成一个习惯：排完第一版，把画面上的文字从大到小依次读一遍。如果读下来这个顺序和消费者做决策需要的信息顺序对得上，那就对了。如果最大的字是一句无关紧要的企业slogan，真正炸裂的优惠信息缩在一行小字里——那就是排版背叛了文案。
有一回做一个美容院的促销海报，客户给的文案里夹杂了大量专业术语："胶原蛋白激活因子""微晶焕肤技术"之类。这些词客户觉得很高端，一定要放上去。我说行，先放进去试试。排出来之后问他，如果你是一个路过的消费者，看到"胶原蛋白激活因子"这六个字，你第一反应是什么——是觉得"这家好专业我要进去"，还是"这个词好难懂我先划走"。他想了三秒钟，让我把术语全换成了"水润、透亮、紧致"这些消费者嘴巴里会蹦出来的词。
提炼文案还有一条经验：不要太相信客户口头说的brief，要看他们已经发出去的内容里反复出现的词。客户嘴里说的重点跟市场上真正常用的重点，往往是两回事。那些已经在渠道上被市场验证过的词，才是真正不该动的地方。
还有一个挺实用的技巧——把提炼出来的核心文案读出声来。念一遍。如果念出来舌头打结、断句很奇怪，说明这个排版节奏有问题。画面上的文字最终也是被消费者"默读"的，默读的节奏顺不顺，决定了信息进脑子的速度。
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