医美行业低俗营销乱象何时休

来源：滚动播报

（来源：中国消费者报）

■本报记者 孙蔚

　　近日，医美平台新氧通过官方微信公众号发布商业推文《马思纯，享年37岁》，引发全网大规模声讨。业内专家指出，平台炮制讣告式标题，绝非单纯的企业文案失误，而是医美行业长期低俗营销、漠视消费者权益、靠制造焦虑收割客户等乱象的集中爆发。

讣告式营销引发舆论声讨

　　近日，医美平台新氧通过官方微信公众号发布商业推广文章《马思纯，享年37岁》，相关内容迅速登上热搜。推文标题采用“享年”一词，断章取义地截取演员马思纯早年采访中“与压抑旧我告别、写下自我讣告”的心理感悟，剥离原文语境，搭配演员肖像推广医美产品，刻意制造明星离世的虚假信息博取流量。

　　不少网友在社交平台留言表示，初次看到标题误以为马思纯发生意外，纷纷指责新氧为博取关注度毫无底线。舆论发酵后，涉事文章被下架删除，新氧发布致歉声明。马思纯委托律师事务所发布公告，以名誉权、肖像权遭受侵害为由对新氧运营主体提起民事诉讼。

　　天眼查显示，新氧是一个美容整形平台与交流社区，经营主体为北京新氧科技有限公司。发布涉事推文的微信公众号运营企业为海南一线大咖科技有限公司，其为北京新氧科技有限公司100%控股的子公司。

　　记者梳理发现，此次并非新氧首次违规营销，其公众号历史记录中留存多份针对不同明星的致歉公告，长期存在蹭明星热度、恶意改编引流的行为。2025年8月及今年3月，海南一线大咖科技有限公司就两次因通过微信公众号发布医疗美容广告，因涉嫌违法，被海口市市场监管局龙华分局处罚。

低俗营销成行业通病

　　近年来，医美行业发展迅猛，但各类违规营销乱象也层出不穷。天眼查数据显示，我国现有医美相关企业19.59万家，其中约4000家企业存在行政处罚记录，占比约2%，处罚事由主要涉及广告宣传、价格服务规范等合规环节。

　　记者梳理发现，此次新氧消费网友情绪作为引流手段，仅是医美低俗营销的表现之一。从上市医美集团、中小型门诊到线上种草平台，行业普遍陷入流量至上、底线失守的恶性竞争，软色情擦边、刻意制造容貌焦虑等乱象成为行业通病。

　　例如，2025年9月，依托上市公司朗姿股份的连锁医美机构米兰柏羽在多家门店将男模服务作为促销噱头。门店周年庆宣称“充值医美项目赠送男模陪伴互动”“做完超声炮解锁专属男模陪同服务”等，通过短视频发布“努力变美就能拥有多位男模”等文案，将医疗美容与异性服务绑定，物化女性消费者，违背公序良俗，引发全网热议。

　　天津世纪华中医疗美容医院在其视频号宣称“颜值时代，我们的颜值高的话，不管在就业还是工作单位，我们是不是会占有很大的优势”；成都成华韩后医疗美容医院直播时渲染“皱纹垮脸直接断崖式衰老，显老十岁”；杭州时光医疗美容医院使用“美哭了”等煽动性广告标题；广东佛山艺美医疗美容门诊部将单眼皮与大眼睛作对比；苏州元熙兰积医疗美容诊所在海报和短视频平台渲染泪沟、黑眼圈显憔悴、拉低颜值等。上述机构在宣传中制造容貌焦虑，违背社会良好风尚，均被予以行政处罚。

　　全职宝妈周女士曾受产后容貌焦虑影响，被医美机构诱导充值5万元抗衰套餐。她告诉记者：“各类医美账号天天推送同龄人精致抗衰对比，不断放大年龄焦虑。面诊时，咨询师一味否定我的原生五官，反复推销高价套餐。商家全然不顾消费者情绪健康，单纯利用容貌自卑心理牟利，将大众负面情绪视作引流变现的工具。”

　　北京医美镜医疗美容争议研究与调解中心理事长刘锋接受记者采访时表示，医美看似属于个体消费服务，实则紧密关联消费者的人身安全、消费公平和社会民生稳定。部分平台和机构为博取流量、攫取佣金收益，通过渲染容貌焦虑、蹭明星流量等低俗营销手段持续放大行业乱象，不断消耗公众对医美行业的信任，制造大量消费纠纷，增加基层治理压力，具有明确的社会危害性。

涉嫌侵害消费者权益

　　北京盈科（上海）律师事务所监事会主任孙书保对记者表示，新氧讣告式营销不只是一次舆情事件，其本质是以明星效应为流量引擎、以容貌焦虑为转化手段、以医美项目为最终标的的商业营销闭环，事后致歉无法弥补对消费者造成的权益损害。

　　北京理道律师事务所主任律师王久成对记者表示，医美低俗擦边营销不能简单归为广告失范，结合《消费者权益保护法》《广告法》《民法典》来看，此类行为会对消费者的人格、财产、身心健康等多重权益形成系统性侵害，主要体现在三个方面：一是医美平台或机构无授权擅自使用普通消费者的容貌、情绪故事作为营销素材，公开放大长痘、产后衰老等私密心理状态，侵犯消费者的人格权与隐私权；二是借助焦虑式话术刻意干扰消费者理性判断，部分机构故意隐瞒手术感染、耗材真伪等风险，采用多人围堵推销、捆绑大额充值、诱导医美分期等方式，迫使消费者超额消费，侵害消费者知情权与公平交易权；三是长期推送同质化完美容貌标准，灌输颜值决定事业、婚姻的扭曲价值观，容易让女性、青少年产生自卑心理与自我否定情绪，严重损害消费者的心理健康。

　　近年来，市场监管部门持续加强医美行业乱象整治。2025年5月，市场监管总局发布《医疗广告监管工作指南》，明确将制造容貌焦虑低俗营销列为应从严查处的违法情形之一，为行业健康发展树立明确导向。

　　王久成认为，医美行业营销乱象屡禁不止，根源在于资本逐利下的畸形流量竞争。制造容貌焦虑、擦边低俗内容可快速提升门店到店量与充值额，受短期利益驱使，企业主动弱化合规约束，把营销底线让位于短期营收。另外，平台内容审核权责落实缺位，对擦边标题、收割情绪、盗用素材等内容把关松懈，事后仅采取删除、道歉等简单方式处置，内部追责力度不足。

　　王久成建议应严格落实《医疗美容广告执法指南》，完善监管法规，加大力度顶格处罚。医美行业应加强自律，制定行业自律公约，定期开展合规培训，多维协同强化行业治理，全方位保护消费者合法权益。

　　北京中医药大学法律系教授邓勇建议，针对医美机构制造容貌焦虑、软色情擦边、盗用肖像营销等行为，应当落实行业禁入、巨额罚款双重惩戒机制。建议建立医美行业违法主体黑名单，限制黑名单机构线上宣传资质。同时，细化人格权侵权赔偿标准，支持消费者主张3倍惩罚性赔偿，提高行业违法成本。