王老吉联动哈兰德“赢麻了”？何时跳出“降火”周期仍充满变数

今年的美加墨世界杯，着实让凉茶一哥王老吉“火了一把”。7月6日凌晨，“维京战士”挪威队爆冷二比一击败足球王国巴西队，对于国内球迷来说，挪威当家球星哈兰德不仅梅开二度率领球队晋级八强，比赛补水时间不停循环播放的“怕上火，喝王老吉”的魔性广告，也让球迷朋友记住了“魔人布欧”的另一个身份：作为王老吉国际品牌WALOVI全球代言人的哈兰德。

虽然通过押宝国际顶级中锋哈兰德在社交平台上收获了超高热度，但“短期流量”难掩王老吉凉茶近两年业绩持续承压的现状。业内看来，王老吉想要彻底打动Z世代消费群体，此番借助世界杯热度开展的联动营销仅仅是吹响了发令枪，后续的适配产品、匹配渠道、强配品牌才是关键。事实上，面对国内凉茶存量竞争的巨大压力，王老吉的“百亿保卫战”才刚刚打响。

哈兰德热度“短期效应”明显，王老吉希冀借助“神锋”打开海外市场

7月6日，挪威神锋哈兰德头顶脚踢连下两城，不仅帮助挪威队爆冷击败五星巴西队，也着实让国内凉茶一哥王老吉开心得合不拢嘴。

世界杯开赛前一周，哈兰德入驻抖音，用带着口音的中文打招呼，7天涨粉200万，微博10天涨粉超300万。6月8日，哈兰德在个人社交媒体发布视频，正式官宣出任王老吉WALOVI全球品牌代言人。

官宣当日，全网热搜快速登顶。魔性BGM《哈兰德之歌》刷屏抖音、B站、微博，二创鬼畜、方言改编、表情包二次创作海量爆发，完成全民洗脑传播，实现“看过就忘不掉”的记忆效果。与此同时，王老吉官方自媒体矩阵相关内容累计斩获超3亿曝光、120万+互动。#哈兰德代言王老吉WALOVI#等相关话题在微博平台的总阅读量超7亿次。

喧嚣之外，之所以在众多球星中选择押宝哈兰德，王老吉是经过深思熟虑的。

哈兰德场上是1.95米的“进球魔王”，场下却是严格饮食管控、热衷冥想和天然饮食的自律养生派。这与王老吉作为天然植物饮料的属性在“健康、天然、少负担”的底层价值上无缝咬合。当别的品牌在世界杯走热血燃炸路线时，王老吉用魔性洗脑+放飞自我的反差打法，反而在一众同类广告中脱颖而出。

流量营销之外，王老吉想要的不仅是世界杯期间的热度和话题讨论，企业更想通过联动哈兰德实现把凉茶从中国饮品推向国际消费品市场的更大“野心”。在他们看来，哈兰德可以提供能让全球年轻人理解的力量感、稀缺感和新鲜感，最终实现将品牌故事向海外球迷群体强势输出。

在业界看来，长期以来，由于口味、文化等相似程度较高，东南亚市场总是中国饮料企业出海的主要市场。然而，在体量更大的欧美市场，中国饮料企业的渗透率始终偏低，品牌认知度与渠道渗透仍存在较大差距。

在欧美市场，可口、百事和红牛等一线品牌牢牢占据商超、便利店、球场、餐饮全渠道，本土区域草本饮料、无糖饮品分流用户，王老吉WALOVI作为新品牌进场，推广、传播和动销成本远高于国内和东南亚市场。“在此背景下，从长远角度来看，这次合作对于王老吉未来的国际化进程肯定有加分作用。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示。

“年轻化营销”收效甚微，征服Z世代不能仅靠“短期流量”

冲击海外市场固然重要，但如何借助世界杯和哈兰德彻底征服国内Z世代消费群体，则是摆在王老吉这一百年饮料品牌面前的一道难题。

事实上，不仅是此番高调“出征”世界杯，近年来，王老吉在“年轻化营销”方面可谓下足了功夫。例如，赞助热门综艺节目《披荆斩棘2025》《歌手2025》《奔跑吧》等，此外，还选择了在年轻一代中较为受欢迎的明星代言人如张凌赫、孟子义等。从流量明星到知名球星，王老吉多元化的代言人组合覆盖了不同年龄圈层消费者。

尽管营销出圈，但财报显示，王老吉整体营收仍在下滑，年轻人似乎对这样一款“老派”饮料仍然没有“上头”。

2023年，王老吉大健康公司营收达到100.13亿元，实现了冲刺“百亿”目标。不过到了2024年，公司营收下滑至87.64亿元，同比下降12.48%；净利润为11.04亿元，同比下降24.35%。而广州白云山医药集团股份有限公司最新发布的2025年年度报告显示，2025年王老吉大健康公司的营收为87.86亿元，同比仅微增0.23%。

在营销层面下了巨大功夫的王老吉，为何实际效果反而低于预期？

在业内专家石章强看来，“年轻化营销”无法替代“年轻化产品”，年轻化始于营销，成于产品，强于品牌。王老吉想要打动Z世代消费群体，年轻化营销仅仅是吹响了发令枪，后续的适配产品、匹配渠道、强配品牌才是关键，否则很容易“雷声大，雨点小”。

有统计显示，Z世代最喜欢的三类饮用中，凉茶占比仅‌10%‌，远低于碳酸饮料（39%）、现制茶饮（26%）和气泡水（25%）。

有专家表示，现在的年轻人追求低卡、低脂、低糖。凉茶尽管能够清热祛湿、降火解毒，但为了压住药材的苦涩，往往会添加大量的糖。例如一罐310ml的王老吉，每100ml含有8.9克碳水化合物（主要为白砂糖），和雪碧不相上下，比市面上出售的传统绿茶、乌龙茶饮料都要高。

为了迎合市场趋势，王老吉曾推出零糖版，甚至无糖版的“原味凉茶”，不过市场反馈两极分化。有些消费者认为，没有糖的口感喝起来苦涩偏淡，草药味道过于浓烈，没有传统版本的“回甘”，而且价格也要贵一些。

对于王老吉乃至所有传统消费品牌，年轻化绝非一次冠名或一场世界杯营销活动就能解决。旗下主打产品需完成‌从“功能解药”到“日常悦己饮品”的品类重构‌。

目前王老吉在无糖化、气泡化及跨界产品上已有布局（如藤椒青提凉茶、刺柠吉），但核心大单品认知未变，且新品的市场声量与复购率尚未证明能颠覆原有心智。真正难点在于如何让年轻人‌主动选择‌王老吉作为日常快乐水，而非仅在“怕上火”时被动消费。