体验为王、在地为锚：全球品牌如何在上海与纽约找到新平衡

当地时间2026年6月30日，一场以“消费新势力：上海纽约双城机遇”为主题的圆桌对话在哈德逊河畔举行。本场圆桌是《奔流：从上海出发——全球城市人文对话》第三季纽约论坛的一部分。

长期以来，上海一直是国际品牌了解中国、进入中国市场的重要窗口。近年来，越来越多企业管理者和市场观察者发现，上海的角色正在发生新的变化，它不仅连接着品牌与消费者，也成为观察消费趋势、创新零售体验、检验品牌叙事的重要前沿。与此同时，纽约依然持续塑造着全球对于商业、时尚与生活方式的想象。两座全球消费城市由此形成了一场跨越太平洋的对话：消费趋势从何而来，又将如何跨越城市与文化，影响全球品牌的下一步选择？

圆桌由彭博电视台主持人David Westin主持，姚基金理事长姚明，泰佩思琦集团高级副总裁、全球传播及包容与社会影响力负责人简丽曼（Jennifer Leemann），Authentic Brands Group执行副总裁、大中华区负责人裴嘉思（Josh Perlman），以及上海静安南京西路—苏河湾中央活力区（CAZ）管委会副主任张俊威参与对话，与会嘉宾围绕活力生活方式与城市消费、品牌全球化与本土化平衡、商旅文体展节联动等议题展开深度对话。

体验消费崛起：

城市正在成为新的消费主场

如今，商品本身不再成为消费决策的唯一理由，体验、情绪与生活方式正成为新的价值。从体育赛事到时尚零售，从品牌空间到城市街区，新一代消费者正在重塑市场底层逻辑。这一变化，正在包括上海纽约在内的许多全球城市同步发生。

从2002年进入NBA开启传奇球星生涯，到退役后深耕体育公益事业，并不断探索体育资源与商业创新的融合之路，姚明始终行走在体育文化交流的最前沿。姚明指出，“体育的好处之一是，它不受地理距离的影响，有统一的世界标准。这带来了很大的沟通便利，让大家能在同一个语境与标准之中”。同时，他也敏锐观察到，体育的边界正在不断拓宽，参与者更多，体育的品类也更多样，从传统的篮球、足球，到如今在中国风靡各个年龄段的匹克球，体育不再只局限于竞技，更是一种将不同文化背景的人们紧密连接的超级体验。

姚明在圆桌现场讨论 摄/Shuran HUANG

拥有众多运动品牌的Authentic Brands Group是全球最大的IP平台之一，裴嘉思同样关注到了以体育为代表的体验升级，并指出，上海与纽约都具备将体育赛事转化为综合城市体验的能力。美国文化在打造“体育+”体验方面经验丰富，例如“超级碗”已从单一的比赛日演变为长达两周的综合娱乐盛宴。而如今的上海，也正沿着这一路径大步向前，无论投入巨资引入并成功运营的 F1 赛事，还是劳力士上海大师赛，上海的城市空间正日益成为世界级IP的超级秀场。

Authentic Brands Group执行副总裁、大中华区负责人裴嘉思（Josh Perlman）圆桌现场讨论 彭博供图

这种“体验为王”的理念，正在重塑商业零售的逻辑。简丽曼表示，泰佩思琦主张品牌必须深入消费者生活，理解其价值选择与喜好，才能融入门店体验与营销活动，力求“直击人心”。简丽曼以Z世代为例，“我们调研发现，作为数字原住民的他们同时热衷于阅读……年轻一代正在通过书本探索自我。”这一洞察也直接促成了Coach可翻阅的书本手袋挂件的成功。如今，Z世代在泰佩思琦的消费占比显著攀升，成为增长核心驱动。

泰佩思琦集团高级副总裁、全球传播及包容与社会影响力负责人简丽曼（Jennifer Leemann）圆桌现场讨论 彭博供图

当品牌致力于将消费者洞察转化为沉浸式体验时，城市空间便不再只是商业的容器，而成为这场体验革命最关键的舞台。张俊威向现场受众介绍静安中央活力区CAZ，12平方公里，面积约等于五分之一个曼哈顿，GDP占全区的70%，拥有65幢年纳税过亿的楼宇，集聚了包括泰佩思琦集团与Authentic Brands Group在内的大量跨国公司总部。“许多国际品牌都把这里作为进入中国、观察市场并长期发展的重要落点。”同时张俊威指出，在传统的CBD基础上更进一步，CAZ精髓在于活力“Activities”，即通过商业商务、文化艺术、生态生活、配套服务等的共同营造，让城市中心不仅适合工作，还值得所有人驻足停留、体验生活，构建一种“宜商、宜居、宜游”的新型城市形态。

上海静安南京西路—苏河湾中央活力区（CAZ）管委会副主任张俊威圆桌现场讨论 彭博供图

品牌如何走进中国：

全球化与本土化的新平衡

从趋势洞察到场景营造，消费的活力正跨越太平洋持续生长。而面对瞬息万变的双城市场，全球品牌该如何平衡品牌DNA与本土适应力，这或许离不开扎根于本地的深入合作，互信的建立与全球化策略的再校准。

“必须深入本地，”简丽曼直言，“建设当地的团队，确保品牌与消费者的沟通方式是切题的。”品牌的全球策略，有“变与不变”——“保持不变的永远是核心的品牌资产，比如普世的品牌理念、工艺传承和关于自我表达的鲜明主张，但要让它在特定市场中鲜活起来，就必须本地化。”她强调，如今的中国已不再只是市场，更是灵感来源，这里的本土创意与供应链速度甚至能影响全球思维。这一过程中，上海静安提供了观察中国消费趋势与人群变化的重要窗口。

裴嘉思在中国生活三十多年，他观察到，中国已发展成为一个竞争非常激烈的市场，尤其在科技、新能源汽车、时尚等产业，以及产品品质、零售体验、全渠道运营等方面，都处于领先位置。他坦言，国际品牌在中国市场想要获得成功已不能再仅凭“外国品牌”的身份。就运动品牌市场而言，增长最强劲的细分板块，是那些由中国公司运营的国际品牌。因此保持品牌DNA的同时，实现零售执行、产品策略与市场营销上的本地化适配，才是关键。

在上海，静安CAZ是全球品牌、跨国企业浓度最高的区域之一，“包括对全球第二大、亚洲第一大的苹果旗舰店、美国驻上海总领事馆签证处及公民服务处在内的重要机构和企业，我们还直接提供场地租赁，非常荣幸能成为其‘房东’”，张俊威表示，从企业扎根、成长，到制造现象级热度，静安CAZ经验丰富。

以“路易号”为例，这艘巨轮停靠南京西路核心位置一年之久，从创意到落地仅用不到三个月，吸引106国游客消费退税，带动商圈日均客流突破50万人次。张俊威指出，热度的背后离不开持续优化的营商环境。这并非意味着给企业特殊待遇，而是在规则范围内把复杂的事高效落地。静安首创的“全球服务商计划”汇聚了115家跨境专业服务机构，既帮海外品牌进入中国，也助力本土企业出海。去年，静安在南京西路打造静安国际会客厅，成为服务集聚的实体平台，为外资企业和外籍人士提供一站式生态服务。

圆桌现场 彭博供图

从赛事到街区：

打造“文商旅体展”消费新场景

此刻的纽约，2026世界杯正成为全球狂欢的焦点，整座城市都沉浸在赛事的引力场中。一场赛事、一场时装周、一次音乐节、一场大型艺术展、一次美食节，如今，这些不再是孤立事件，而是拉动客流、延长停留、带动酒店、餐饮、零售、交通等跨行业消费的引擎，单次交易能够被转化为持续的城市活力。

姚明对上海F1的发展深有感触，自2004年落地上海，已成为广受欢迎的年度盛事。2026年赛季F1中国大奖赛观赛总人次突破23万，票房达1.9亿元。他惊叹于赛场所营造的城市活力，即便地处偏远，那一刻却成为全城焦点，所有人不惜奔波也要亲临现场。在姚明看来，体育赛事的价值已超越竞技本身，媒体传播、公众期待与顶级选手的参与，使赛前便已融入城市文化与情绪，这正是体育作为城市品牌和现场体验载体的独特魅力。

在体验经济与粉丝文化深度融合的当下，赛事已成为连接品牌与消费者的关键文化场景。裴嘉思指出，Authentic正聚焦于“以内容赋能商业”——通过旗下活动与体验平台 Authentic Live，在F1、超级碗等顶级赛事中融入音乐、娱乐与社交元素，将赛事周末打造为“文化舞台”，使观赛体验升维为集音乐、美食、社交于一体的综合性文旅消费场景。“这一消费趋势变化同样发生在许多城市的核心区域，包括上海静安CAZ在内”，裴嘉思表示，“这种变化不仅深化了粉丝参与和品牌文化相关性，更在每一个消费触点实现消费者与品牌矩阵的紧密连接，驱动品牌、内容与商业的协同增长”。

简丽曼分享了泰佩思琦借文化节庆激活品牌的思路。她坦言，节庆对销售的拉动立竿见影——“明星在音乐节或时装周上携带产品，一张照片就能让同款迅速售罄。”但她更在意的，是创造能持续生长的体验，与消费者展开真正的“对话”，而非一次性引爆。以Z世代热爱阅读的洞察为起点，Coach在“世界读书周”期间走进波士顿美术博物馆为学生赠书，并在多国大学校园发起巡游，将品牌嵌入真实的阅读场景，将短期热度转化为长期的文化共鸣。

公共空间本身也是内容的生产者与情感的承载者，继“路易号”后，静安CAZ的最新流量担当是一只高5.2米的巨型西高地犬绿植雕塑，市民亲切称它为“潦草小狗”。张俊威提到，“潦草小狗”经历了从“春日限定”到“全城挽留”再到“延迟退休”，引发全民参与的共创热潮。促进消费的效果也同样可观：仅上海国际花卉节18天展期内，就带动消费近千万美元，同比增长超50%。“这对我们的启发很大，街区内容不是单方面做出来的，而是与公众一起共创，从‘美化环境’到‘满足情绪’的提升”，张俊威表示。静安还将花卉节、国际光影秀、上海五五购物节串联起来，让小狗白天待在花海，夜晚“跳”上苏河湾历史建筑的外墙，将一次简单的打卡延伸为更长时间的城市体验。

圆桌现场 彭博供图

上海与纽约：

两座全球消费城市的相互启发

当消费趋势、品牌策略与场景融合的逻辑逐一展开，本场圆桌讨论最终回归到了双城本身：上海与纽约，两座同样充满活力与野心的消费城市，能彼此借鉴什么？

姚明首先看到了两座城市深层的共性——高度商业化，且永远年轻。“总有源源不断的人涌入这里，想要找到属于自己的人生，想改善生活状况。他们大多数在各自领域里非常有创造力。”在他看来，纽约与上海都是梦想的容器，而创造力是流动中的底色。他同时提出建议，上海需要注重与传统文化的结合，在飞速发展中有意识地放慢脚步。

常往返于两地的简丽曼喜欢清晨在上海街头漫步，买一杯咖啡，看城市苏醒，也观察人们如何生活。最令她震撼的，是科技已完全融入了上海的日常。“有时候回到纽约，会觉得这里怎么显得有些‘笨拙’。”她表示，上海在商业无缝整合上的“快”，为全球品牌提供了可借鉴的样本。泰佩思琦通过员工的两地轮岗，将跨文化的沉浸式学习常态化，让双城在相互启迪中共同进化。

裴嘉思同样看到了上海的“快”。从城市建设角度，上海能以极快的速度推动区域开发，实现黄浦江与苏州河的更新与贯通。从日常生活角度，是极快的配送能力与无缝的全渠道体验，“利用技术和便利推动品牌成长，改变与消费者互动的方式。这是上海独特的优势。”

张俊威则以双城各自标志性的城市活动，向纽约发出了邀请。“纽约拥有时装周、百老汇、博物馆大道等全球顶级城市节庆，静安也拥有自己的咖啡节、音乐节、戏剧节以及光影秀、ESG生活周等活动。我们非常期待未来能推动双城的节庆IP、品牌首发、公共艺术和创新产品跨界联动，把短期客流效应转化为企业品牌进入彼此市场的长期发展机会。”

彭博电视台主持人David Westin 彭博供图

当上海的苏州河遇见纽约的哈德逊河，从纽约的“体育+”文化沉淀，到上海的科技融合与速度优势，从全球品牌的双城协同，到街区共创带来的情感共鸣，这场圆桌始终在表达：消费的未来，不在货架上，更在人与城市、品牌与生活的真实连接中。无论是品牌还是城市，真正持久的活力，都源于对本地文化的尊重、对人的关注，以及在快速变化中不断创新、保持平衡的能力。

编辑：徐悦琳

来源：澎湃新闻（记者 邵媛媛）