从全民必备到无人问津！国补全力扶持也救不动电视，真相太扎心

前言

十年前日均出货14 万台，如今全年仅售2763 万台——电视究竟输在了哪一环？

一组数字，令整个产业链陷入沉默

你是否留意过，客厅那台超薄大屏，平日里多数时候只是静默悬于墙面，像一件被遗忘的现代家具？唯有春节团圆、亲友来访时，才短暂亮起几回光。

真实数据从不粉饰太平，奥维云网最新监测指出，2025 年中国彩色电视零售总量定格于2763 万台，较上年收缩10.4%。

2763 万台意味着什么？回望2016 年，国内彩电年销量冲至5089 万台的历史峰值；十年光阴流转，市场容量近乎折损近半，不仅失守3000 万台心理防线，更刷新近十载最低成交纪录。

步入2026 年，颓势未见收敛，反而加速下探：第一季度全渠道零售量仅为640 万台，同比滑落11.4%；零售总额259 亿元，同步缩水6.8%。

洛图科技研判，2026 年全国电视出货规模将收于3012 万台，同比减少8.4%，创下自2009 年以来的最低水位。

更令人警醒的是——这2763 万台的销量，是在“国家以旧换新补贴”等多重政策托底之下达成的。连国家级补贴都难挽狂澜，电视产业究竟遭遇了怎样的结构性困局？

国补力度持续加码，但边际效用正快速衰减

先看政策支持力度：依据商务部等五部委联合印发的《关于加力支持大规模设备更新和消费品以旧换新的若干措施》，2026 年家电以旧换新覆盖范围扩大至冰箱、洗衣机、电视、空调、电脑、热水器六大品类，且明确限定仅一级能效或一级水效产品方可申领补贴。

补贴比例统一设定为终端成交价的15%，单台封顶1500 元。

力度不可谓不空前。截至2026 年6 月20 日，消费品以旧换新已覆盖1.36 亿人次，撬动消费额突破1 万亿元大关，财政资金带动销售倍数由2025 年的1:7.8跃升至1:10.3。

照常理推演，如此强力扶持本该激发终端购买热情。

现实却背道而驰——2026 年春节前八周，线上渠道电视销量仅为299 万台，同比锐减15.1%。

即便线下渠道借力补贴实现微增，亦无法抵消整体市场的下行惯性。

洛图科技一针见血地指出，2026 年国补延续的核心价值在于“缓冲震荡”，防止政策骤停引发销量断崖式坍塌。换言之，补贴不是复苏引擎，而是延缓衰退的减速带。

症结显然不在价格层面，而在体验本质。

年轻人拒购电视，远非一句“不爱看电视”可以概括

舆论常将责任归咎于Z世代——“这一代人彻底抛弃电视”，实则真相更为深刻：他们从未停止消费内容，只是彻底告别了电视这个承载媒介。

京东2025 年专项调研显示，在暂不更换电视的用户中，“日常节奏紧凑无暇专注观看”与“手机平板操作更顺手、响应更快”的选择率双双突破45%。

QuestMobile 数据印证趋势：截至2025 年9 月，我国智能手机用户月均使用时长已达178.2 小时；短视频平台单日资讯类内容平均触达时长逾60 分钟，而传统电视新闻日均收视时长不足15 分钟。

昔日围坐客厅共赏一部剧的温馨场景，源于技术稀缺下的被动选择；今日全家各执一屏——父亲刷政务快讯、母亲追沉浸短剧、孩子点播IP动画，分屏时代早已悄然成型。

洛图科技深度剖析指出，电视销量持续承压的根本动因在于：移动智能终端正系统性重构家庭娱乐生态，电视已不再是客厅的“中心节点”，甚至逐渐退出“可选终端”序列。

它不再主导视听入口，而沦为背景板中的一个像素点。

如果说移动设备是外部变量，那么电视厂商自身策略偏差，则是压垮骆驼的最后一根稻草。

痛点一：开机即广告，等待即煎熬

工信部抽样检测结果触目惊心：国内主流智能电视开机广告平均时长达42 秒，个别品牌最长竟达86 秒；除开机外，待机唤醒、视频暂停、片尾转场乃至关机倒计时，均嵌入商业信息流。

所谓智能电视，实则是以整机售价为门槛，向家庭客厅高价出租的一块全天候广告展板。

痛点二：交互逻辑混乱，上手堪比解谜

如今打开一台电视，往往需应对双重遥控体系——电视主机遥控器+外接机顶盒遥控器；广告播毕，界面充斥算法推荐、付费弹窗与跳转入口；想调出CCTV-1 直播信号，最多需经历11 步按键操作才能抵达。

《2022 国内市场适老化电视用户体验白皮书》披露，近半数用户在开机后陷入操作盲区，难以定位目标频道或功能模块。

不少银发族购置新机后束手无策，唯恐误触导致系统错乱，最终将遥控器锁进抽屉，任其蒙尘。

痛点三：“洋葱式”收费结构，层层设卡步步要钱

开通视频平台会员后，发现电视端需单独订购TV版权益；TV会员开通后，热门剧集仍需单片解锁；动画专区另设儿童包，电影专区再开影迷包，终极方案还得叠加“超级联名会员”。

网友戏谑道：如今电视唯一真正免费的内容，只有开机广告；其余一切，皆标有隐形价签。

中国消费者协会统计显示，2024 年全国范围内针对智能电视的投诉量高达37289 起。

厂商一面以硬件低价抢占渠道份额，一面借广告流量与会员订阅构建长期变现闭环——这不是面向未来的智慧终端，而是披着科技外衣的“认知剥削型设备”。

销量萎靡尚可归因市场周期，但成本曲线却逆势上扬。

液晶面板占整机制造成本比重达40% 至50%，而自2026 年1 月起，面板价格已由跌转涨；与此同时，电视所需DDR内存芯片受HBM高带宽存储及AI服务器需求挤压，供给持续趋紧，价格自2025 年下半年起逐月攀升。

上游成本走高，终端定价自然水涨船高。

2026 年第一季度，国内市场电视均价攀升至4046 元，同比上浮5.2%；洛图科技预警，存储与显示核心部件涨价压力将持续传导至消费端，进一步抑制中低预算群体购买意愿。

用户本就对交互体验存疑，厂商反向提价，无异于在冷却的炉膛里泼上一瓢冷水。

外资品牌集体退潮，国产品牌深陷存量博弈

行业持续承压，首当其冲者正是外资阵营。

三星曾在中国彩电市场占据近五分之一份额，巅峰期年出货量高达255 万台；而至2025 年，其年度出货量已萎缩至不足50 万台。

2026 年一季度，三星、索尼、飞利浦与夏普四家合计出货量约20 万台，总市场份额跌破3%红线。

业内消息证实，三星已启动全面撤出中国大陆电视业务的相关流程。

外资撤离，并未给国产阵营腾出增长空间——前八大国产品牌合计市占率达95.2%，行业高度集中化背景下，企业只能在萎缩的盘子里反复厮杀：拼价格战、卷屏幕尺寸、比参数堆料，却始终未能拓展有效增量边界。

2026 年一季度，市场呈现“销量下滑、均价走低”的双降格局，该态势已成为近年常态；洛图科技直言：“当前中国电视产业正处于确定性下行通道，短期内缺乏基本面修复支撑。”

破局路径：向上突破大屏边界，向外拓展全球疆域

挑战虽巨，转机亦存。

其一为“向上生长”——聚焦超大屏战略。2026 年一季度，国内电视平均尺寸已达64.3 英寸；75 英寸连续两年稳居销量榜首；85 英寸、98 英寸乃至110 英寸巨幕份额持续扩张，物理空间有多大，视觉疆域就能延展多远。

其二为“向外突围”——深耕全球化布局。国内增长乏力之际，海外市场正成为关键增量引擎。

2025 年，TCL电子海外大尺寸显示业务收入达475 亿港元，同比增长15.7%；海信视像海外营收达292 亿元，同比增长4.57%，首次实现海外收入占比超50%。

一边是国内寒意刺骨，一边是海外热浪奔涌——冰火两重天的格局恰恰揭示：问题不在电视技术本身，而在于“当代中国家庭是否仍需要一台传统意义的电视”这一命题的答案，正在发生根本性迁移。

从1983 年首届春晚全国电视机保有量不足1000 万台，到2016 年日销14 万台的黄金年代，再到2025 年全年仅售2763 万台——电视陪伴中国家庭走过四十载春秋，此刻正站在历史性抉择关口。

智能手机抢夺碎片时间，平板电脑分流专注注意力，短视频重塑内容消费范式，而电视自身呢？

冗长开机广告、反直觉交互设计、套娃式会员体系——每一项都在无声加固用户流失的堤坝。

国家补贴可缓解价格焦虑，却无法修复使用体验；短期刺激能拉动账面数据，却无力扭转长期信任危机。

电视产业亟需的，不是新一轮财政输血，而是一场覆盖硬件逻辑、系统架构、内容分发与服务模式的全链路重构——把用户当成“终身伙伴”而非“一次性韭菜”的时代，已经到来。

结语

当一台电视搬回家后常年处于休眠状态，当开机广告时长超过主内容播放时间，当完成一次基础频道切换的操作复杂度堪比驾驶考试——消费者的理性选择，不过是迟早之事。

电视真正的对手，从来不是手机，而是那个固守旧范式、忽视真实需求的自己。

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