618全网类目品牌数据战报：猫狗拼抖快团红谁家卖得好？

今年618被称为“16年来最低调的一届”。全网电商累计销售额为9340亿元，同比增长4.0%，但增速远低于2025年的20.9%。京东、天猫、拼多多、抖音电商、快手电商、美团、小红书等平台陆续发布品牌、类目战报。

出品｜网经社

作者｜可乐

审稿｜云马

配图｜网经社图库

据网经社电商大数据库“电数宝”显示，2026年全国618销售额为9340亿元，同比增长9.16%。

一、哪家平台增长最多？

1.京东：下单用户数创新高

京东是今年战报最为详实的平台之一。官方数据显示，京东618下单用户数再创新高，多类型服务消费快速增长。京东618期间，直播总用户停留时长同比增长超100%，青春采销直播日均销售额同比增长100%，总裁、明星直播场次均同比增长130%，商超、京喜等大众消费品类直播销售额同比增长超100%。

2.天猫618开卖后破千万新品增长六成

天猫数据显示，618开卖后上线且成交迅速破千万的新品数量同比增长60%；开卖首阶段成交TOP100单品中，新品占比达1/3。

新品爆发的品类更多元。去年618，千万级新品主要分布在26个品类，今年这一数字扩大到53个，同比翻倍。成交前10新品从集中在3C数码、酒水、家装3个领域；到今年，大小家电、健康、汽车、玩具潮玩、3C数码、快消等7个行业，均有头部新品进入成交前10。

此外，今年618期间，天猫国际“全球探源计划”首批参与品牌数据显示，Swisse斯维诗成交破亿元，德国品牌Doppelherz双心成交增长57%，美国品牌Doctor's Best多特倍斯成交增长121%。

3.拼多多：家电全品类翻倍增长

拼多多自5月23日启动以来，家电品牌全品类销售规模同比增长103%，实现翻倍增长。美的排名空调单品榜首，海尔拿下冰箱、洗衣机两大单品销量冠军，小米荣登电视品类TOP 1。格兰仕官旗订单量同比增长300%，海尔洗衣机单品销售额同比增长超600%。洗地机同比增长1100%，单价5000元以上的高端洗烘、烘干类产品同比增长700%。家电品牌官方旗舰店数量同比增长182%，商品数量同比增长264%。

4.抖音电商：超过12万商家直播成交额同比增长翻倍

抖音电商618超过12万商家直播成交额同比增长翻倍，超57万达人带货成交额翻倍增长。粉丝量在100万以下的中小达人贡献了超过80%的达人带货成交额。首次参与618的新商家中，近3万家成交额突破百万元。挂载购物车的短视频观看次数同比增长57%；短视频成交额超千万元的商家数量同比增长56%。消费券带动短视频成交额超百万元的商家数量同比增长432%。

5.快手电商：品牌商家GMV增超120%

快手电商在618高潮期交出了一份以国货和品牌增长为特色的战报。618高潮期品牌商家GMV同比增长超120%，近300个单品GMV破千万元。国货品牌订单量占比达65%。泛货架GMV同比增长65%，搜索成交同比增长110%。

大促启动当天单日GMV刷新去年二季度峰值，1000万场次数同比增长200%。大码女装GMV同比增长208%，运动服GMV同比增长90%，防晒类GMV同比增长88%。

6.美团闪购：即时零售爆发

美团首日整体成交额同比增长2倍，酒类整体增长超18倍。白酒12小时成交额破3亿元、同比增长70倍，啤酒首日销量近千万瓶。大润发、沃尔玛成交额增长2倍。

7.小红书：店播GMV增265%

小红书电商发布了618期间的核心数据，展现出差异化的发展路径。618期间店播GMV同比增长265%，笔记内容带动成交增长超210%。单场破百万的买手数量同比增长3倍，董洁直播间单场GMV再破亿元。

8.微信小店：GMV破千万商品同比增133%

今年618微信小店商家活跃度显著提升，日均动销商家数同比增长95%，千万级成交额商品数量同比提升133%。同时，平台超千家热招品牌成交规模实现翻倍，其中千万级体量热招品牌数量同比增长200%，品牌端规模化增长趋势明确。

9.值得买科技：AIGC内容阅读时长同比增135.61%

5月20日至6月18日期间，“什么值得买”平台AIGC内容阅读时长同比增长135.61%，“海纳”MCP Server内容输出量达7.30亿，消费服务能力进一步向大模型、智能体和智能终端等外部生态延伸。基于AI提效，星罗创想合作商品数量提升55%，日晟星罗AI素材使用占比高达35%，展现出AI在品牌营销中的具体应用成效。

二、品牌爆款有哪些？

1.美妆护肤：今年618美妆赛道出现近年罕见一幕——国际大牌重新拿回头部位置。据易观分析报道，平台美妆格局：淘宝天猫占比44.8%、抖音31.9%、京东10.7%、快手7.3%、拼多多5.3%。

珀莱雅以5.79亿元GMV位居国货第一。韩束、自然堂、谷雨等国货品牌集体杀入前20。Fan Beauty Diary、昔又等新锐品牌跑进亿元俱乐部，百雀羚、六神等老牌国货靠新品拿到倍数级增长。

天猫美妆TOP10：修丽可、雅诗兰黛、珀莱雅位列前三，兰蔻、SK-II、巴黎欧莱雅、海蓝之谜、娇韵诗、赫莲娜、肌肤之钥紧随其后。TOP20中国际品牌占据15席，国货品牌包括珀莱雅、可复美、薇诺娜、毛戈平、自然堂等。

京东美妆TOP10：SK-II、兰蔻、雅诗兰黛稳居前三，珀莱雅、可复美、薇诺娜领跑国货护肤赛道。

抖音美妆TOP3：雅诗兰黛7.35亿元GMV位居第一，赫莲娜7.03亿元第二，海蓝之谜5.81亿元第三。

2.服饰：天猫服饰销售总榜上，山下有松新晋登榜便占据第2位。裘真、之禾、个乐三大中国设计师品牌首次入榜，fabrique上升至第15位。

女装榜：朗姿从第8跃升至第4，AP作为内容平台第一女装首次入榜。男装榜：比音勒芬、龙牙、利郎等品牌新晋入榜。箱包品类：卡思乐、半坡、bagtree、乙颂等本土品牌组团涌入TOP20。

京东服饰：优衣库、可复美、Helly Hansen、琳朝珠宝、老凤祥等超2000个时尚品牌成交额同比增长翻倍。MARIUS、UNICA、三吉黑花等品牌成交额同比增长超4倍。BLACKNINI、麻霖等超100个风格化新锐品牌成交额环比增长翻倍。

3.家电：京东618期间，美的、海尔、海信、TCL、格力、小米等六大家电品牌成交额均超10亿元。家居品牌方面，九牧、喜临门、箭牌、芝华仕、欧普照明、恒洁等成交额破亿元。

此外，据奥维云网全渠道数据（5月11日至6月21日），海信系电视销售量占有率达26.2%，销售额占有率32.0%，分别领先行业第二名4.17和7个百分点，斩获全周期、全渠道量额双冠。在京东、天猫、抖音等主流电商平台均位列品类榜首。

4.3C数码：天猫手机品牌榜：苹果保持第一，华为、小米占据TOP5。笔记本电脑：联想、华硕、苹果冲进TOP3。京东平台Apple、联想、华为等高端手机成交额同比增长300%。

大疆登顶天猫智能相机品牌成交榜TOP1，富士、索尼紧随其后。大疆、影石、创想三维等智能数码品牌在京东成交额同比增长近100%，乐奇成交额同比增长超6倍。

5.家居：喜临门三平台夺冠。喜临门全网总销售额超13.5亿元，包揽天猫、京东、抖音三大平台床垫类目销售额冠军。智能床品成交额同比增速达332%。九牧、喜临门、箭牌、芝华仕等家居品牌成交额破亿元。

6.酒水：京东618酒水销售同比增长25%。白酒：茅台、五粮液、汾酒前三；啤酒：青岛、百威、燕京前三；葡萄酒：奔富、张裕、拉菲前三。

7.宠物：天猫以64%的销售额占比位居宠物品类第一。天猫618开卖一周，宠物行业整体成交同比增长超60%，鲜朗、蓝氏、大宠爱等超1200个品牌成交规模较去年同期翻倍。

三、谁的直播间最火爆？

1.遥望科技：明星直播矩阵爆发

贾乃亮直播间：美妆个护超5.8亿元、运动服饰超2亿元、家居家电超1.4亿元，多次打破品牌销售纪录。

黄子韬"黄金1小时" ：可复美单场销售额超760万元，单场曝光量均超3000万+，多场实现数百万级单小时转化。

短视频引流显著：熊黛林×维密短视频引流占比40%；黄奕×娇兰引流成交占比46.07%；冉莹颖×Bio-E引流超69.02%。

其他明星：孙耀威×大疆直播2小时GMV超156万元；邹市明×金凯撒累计GMV超3000万元。

2.李佳琦直播间

李佳琦直播间美妆销售榜TOP10中国货占比六成，珀莱雅新品蕴白系列10万件快速售罄。

四、服务商战报来袭

1.灵狐科技

618期间整体GMV目标达成率138%，成交破亿品牌数同比增长15%，新品销售平均达成率超117%。凭借九大自研AI工具与全员深度AI应用，率先打造全AI驱动电商营销体系。

2.乐其集团（多啦&其信）

AI驱动下GMV增长21%，美妆斩获TOP榜单20+，母婴斩获OTP榜单10+，本地生活斩获团购TOP榜单6次。合作达人7000+，素材发布20000+，达播+达短GMV超8亿。大促累计产出AI视频7000+条，单条AI视频GMV突破200万+。

3.碧橙数字

碧橙数字618期间，碧橙数字整体获得双位数增长，货架电商同比增长20%，内容电商同比增长80%。客服挽单预警、退货分析响应效率提升300%，投放智能出价、自动调词ROI平均提升5-10%，商品主图、详情页、短视频脚本可批量生产,内容产能提升200%，直播方面，数字人不间断直播承接凌晨时段流量24h，物流方面，价格监控与智能布仓订单自动化占比99.7%。

【小贴士】

2026年618大促期间，网经社第十七次启动“直击618”特别策划，通过十大方式包括滚动播报、短视频播报、专题直击、全媒体发布、社群直播、电商快评、媒体评论、数据发布、网购预警、投诉维权，从平台层、商家层、用户层，对618播报、监测、评论，打造电商年度行业大促的“六大中心”，即资讯中心、评价中心、数据中心、视觉中心、商家中心、 维权中心。