天津买菜“规矩”有多严？这家超市8年了怎么越来越火

文｜霍霍

排版｜小西

天津人买菜，是有“规矩”的。

春天吃黄花鱼，秋天吃河蟹，反季的水产碰都不碰。什么时候该吃什么，是天津人刻在骨子里的“时令表”。

这种对“时令”的较真，让天津人养成了一种习惯，买菜得去“对的地方”。一旦认定了哪个菜市场、哪个摊位，他们会雷打不动。不是不想换，是换了不放心。但有一家超市，让天津人“认定”了8年。

7月3日，京东七鲜超市入津8年之际，在河东区嘉里汇又新开了一家店。当天早上8点起，17.8元/斤的进口金枕榴莲，88元/只鲜活波士顿龙虾，588元/只的鲜活帝王蟹以及主打新鲜的“24小时菜”吸引了附近相当多的市民来打卡。

嘉里汇所在的大王庄街道，是典型的老城区转型地带，社区住着“老中青”三代人。退休老人在菜市场买了几十年，掐菜叶子翻鱼鳃，价格贵两毛心里都有账；写字楼白领见过世面，新零售、即时零售都用过，一次不好直接走人；租房的年轻人佛系，线上下单为主。

七鲜要想站住，得让老人觉得比菜市场靠谱、白领觉得比其他商超实在、年轻人觉得比外卖有烟火气。三拨人同时觉得“行”，这店才算站住了。

| 在天津开超市，是全国最难的考试 |

天津特别火的90后美食博主团团记，有200多万粉丝，他每天拍的内容就是吃饭，不是随便吃，是“较劲式”地吃。

团团记吃煎饼果子，果篦儿要酥脆的，果子要炸老一点的，加火腿肠生菜是“异端”。他说：“有人说我挑剔，但我认为吃东西不能就和，这不叫挑剔，这是刻在骨子里的习惯。”

在天津，这样的人不叫挑剔，叫“会吃”。而天津的“会吃”，不是一个人的执念，是一座城市的基因。

这座城市九河下梢、河海交汇，距渤海湾不过50公里，从明代建卫那天起，码头上的船工脚夫吃的就是河海两鲜。几百年的味觉记忆，让天津人对“鲜”这个字有一种近乎本能的判断力，不新鲜的鱼，看一眼就知道；注水的肉，摸一把就明白。

天津人对菜市场的执念，不只是文化习惯，更是一道人口结构决定的刚需。

截至2025年底，天津60岁以上户籍人口达到365万，占全市总人口的26.78%。也就是说，走在天津街头，每四个人里就有一位老年人。这个数字比全国平均水平高出近4个百分点，在全国主要城市中排名第七，京津冀地区排名第一。

这意味着有三百多万人，几十年来养成了同一个买菜习惯，清晨出门，步行十分钟，走进熟悉的菜市场，亲手挑拣当天的食材。对这一代人来说，买菜不是“购物”，是每天的仪式，摸得到、闻得着、跟摊主聊两句，比任何App上的图片和描述都让人踏实。

这也能解释一个现象。在全国线下菜市场市场份额从2019年的63%降到2024年53%的大趋势下，天津的菜市场依然活得硬朗。不是天津人抗拒新事物，而是这座城市有三百多万人，从菜市场时代一路走来，他们的信任长在亲手挑选的动作里。

过去30年，无数超市试过。结果呢？家乐福全关，沃尔玛难觅踪影，永旺今年3月一天之内关掉天津最后三家店，经营了8到15年，照样走人。盒马2025年才第一次小心翼翼地踏进天津；胖永辉、物美76家门店正拼命“胖改”求生。

某种程度上，天津是国内商超试金石，是骡子是马拉天津溜溜就知道几斤几两了。过得了天津这关，几乎就能在全国平蹚了。

天津的超市江湖，城头变幻大王旗。但天津人买菜的“据点”逻辑没变。他们要的从来不是最大的超市、最洋气的超市，而是那个“东西真的好、价格真的值、去了就觉得踏实”的地方。

而京东七鲜已经在天津开了8年，几乎开一家火爆一家，原因就在于它敢用用菜市场的方式做超市，甚至比菜市场更较真。

| 让天津人持续买单的底层能力 |

要理解天津人为什么认七鲜，最好的办法不是看报告、听数据，而是跟着天津人逛一趟早八点的蔬菜区。

七鲜的“24小时菜”从山东寿光等地的田间地头到天津门店的货架上，全程不超过24小时。早上还长在地里的韭菜，下午就出现在七鲜的货架上，晚上可能已经在某个家庭的饺子馅里了。这些菜“只卖一天”，没有“昨天剩的”和“前天的打折菜”，货架上永远只有当天的。

以前买菜靠闻，拿鼻子凑上去闻一闻，有土腥味儿的就是新鲜的。现在不用了，七鲜的菜拿起来一看就知道，那个精神头儿，跟刚从地里拔出来似的。

而且顾客们拿起一盒菜，扫上面的二维码。手机屏幕上立刻弹出来“全程溯源”页面，这颗菜在哪里种植的、种植过程如何、冷链运输温度是多少、检测报告有哪些，都一清二楚。

买菜先看码，扫完心里踏实。各种消费者常买的生鲜，背后都有完整的链路记录，是一批一码、每日刷新的动态溯源，超3000个商品都有这个“身份证”。

天津人买鸡蛋也有自己的门道，不需要知道什么叫“哈夫值”，不需要知道AA级是什么概念。他们对着光看，蛋黄散不散、蛋清稠不稠，一眼就明白。七鲜的“24小时蛋”，从蛋场到门店不超过24小时，也是只卖一天。

买肉可能是中国消费者在超市里最焦虑的事情，“肉注水了吗？”“是不是隔夜肉？”“颜色正常吗？”每一个拿起肉的人，心里都有一连串问号。尤其是2025年下半年“无抗认证”停发之后，消费者突然失去了判断“安全肉”的抓手，买肉变得更迷茫了。

七鲜超市的24小时鲜肉，猪肉“24小时加工分装到店，只卖一天”；牛肉“24小时屠宰加工到店，只卖一天”。

而“180°安心肉”，更是180项检测，兽药残留、瘦肉精、抗生素、激素全在里面。消费者不需要知道检了哪些项目，只需要知道一件事：这盒肉，过了180道关，能放心给孩子吃。

对天津人来说，“真新鲜”不是超市自己喊的口号，是他们亲眼看到、亲手摸到、亲口尝到的事实。

让天津人上头的，还有价格。

在天津这座靠海的城市，海鲜是刚需，但“好吃不贵”一直是奢望。七鲜把波士顿龙虾卖到88块一只，比菜市场还便宜。这不是短期烧钱搞促销，而是京东产地直采、海捕直达、酒厂直供，把中间所有加价环节都砍掉了。

如果新鲜和性价比是七鲜的“基本功”，那真正让天津人持续买单的是，它好像懂你。

| 实打实贴心，根据你的反馈随时调整 |

今年七鲜在行业里首推了AI驱动的商品开发，用AI分析消费者的评价大数据和行业趋势，并且开发“真正懂消费者”的商品。

比如七鲜的抹茶多肉青提奶皮子酸奶，AI发现消费者反馈的痛点集中在"奶皮子太少”“口感不够丰富”。传统超市可能要等季度复盘、供应商开会、慢慢调整。但七鲜团队迅速从两层奶皮升级到三层，增加了大颗果肉固形物。

还有某款产品“太甜”的差评集中出现，下一批次糖度就调了。

你不用写投诉信，不用打客服电话。你只是在购物后随手七鲜站内评价了一句，下次再买的时候，东西就已经变好了。这种“被听见”的感觉，是消费者最珍贵的体验。

逛店体验同样如此。

七鲜天津新店的餐饮区，是整个天津所有门店里最大的。天津人对“吃”这件事的认真程度，全国没有第二个城市能比。天津人下班说“今儿吃嘛？”这个“嘛”字不是随便问的，背后是一整套关于今天该不该犒劳自己的严肃思考。天津人对吃，不是填饱肚子的态度，是每一顿都值得认真对待的态度。

七鲜在天津待了8年，看懂了这件事。所以这次新店的餐饮区，不是“顺便加个档口”的敷衍，是直接开出最大一片区域，让天津人既能认真吃，又不用那么累。

海鲜档口里的蒸汽一上来，整个区域都是鲜味。小龙虾有蒜蓉的、麻辣的，壳红得发亮，一掰就是蒜瓣肉。你不用自己挑、自己洗、自己蒸完刷锅——选好了等着，蒸好了端走，回家配瓶啤酒，20分钟开饭。

光有海鲜还不够，红柳大串、大油边、生蚝、铁板鱿鱼，全是天津人认的东西。红柳大串是新疆红柳枝穿的，一串顶别三串，肉块大得跟麻将牌似的，烤到外焦里嫩，油脂滋滋冒。大油边是猪护心肉，天津烧烤摊的灵魂单品，外头焦脆里面嫩，撒把孜然辣椒面，闻到这个味道就走不动路。还有酱牛肉、卤鸡爪、炸丸子、现做大饼......天津人过年过节桌上必备的，这里全有。

这不是超市。这是一个关于“今晚吃什么”的完整答案。而天津人，值得拥有一个认真回答这个问题的超市。

天津人的菜篮子，装的不只是菜和肉。装的是一家人的三餐四季，装的是对“好好吃饭”这件事的认真。而七鲜做的，不过是用每一天的24小时，守住这份认真。

更重要的是，大王庄这片区域正在经历一个少见的“人口结构升级”。老居民还在，白领和新中产正在涌入。他们都需要一个“靠谱、近、不用想”的日常超市。七鲜要做的就是成为这个“不用想”的选择。

| 结语 |

统计局的数据显示，天津人均食品烟酒消费10505元/年，占消费支出28.3%，天津人在吃上真舍得花钱，有稳固的消费群体。

但天津人不好糊弄。他们不会被一句漂亮的广告语打动，不会被一次打折促销收买。他们会用自己的眼睛看、用手摸、用嘴尝，然后用自己的脚投票。

你东西真的好，他们就认你。而且一认，就是很多年。你对我的菜篮子认真，我就把你写进我的生活地图里。

七鲜在天津8年，从第一家店到现在河东区新店开业，靠的不是什么秘密武器，而是一种笨办法，把新鲜做到极致，把安全做到透明，把价格做到实在，日复一日地坚持。

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