实体商业内容化趋势加速，抖音正在成为商场增长的重要入口

来源 · 赢商网（ID：winshang）

作者 · Cindy

封面&头图来源 · 视觉中国

文中图片来源 · 除特别注明，均来自官方渠道

“上课偷吃”，这个曾让许多人提心吊胆的儿时“禁忌”，在2026年却成了不少商场争相复制的流量事件。

最早带火这类玩法的，是宁波环球银泰百货。商场中庭摆上课桌椅，现场有人扮演“老师”，参赛者要在“老师”注视下偷偷吃掉桌上的指定食物，被发现三次就淘汰。没有复杂布景，也没有高成本制作，这场预算并不高的活动却迅速走红，吸引大量关注，也带动不少商场跟进模仿，成为今年上半年商业项目中辨识度颇高的一类事件。截至目前，抖音话题播放量已经超过10亿次。

“偷吃大赛”并不是个例。今年以来，“乱讲PPT大赛”“插秧大赛”“拧螺丝大赛”等活动轮番出现。看上去越“不正经”，反而越容易吸引关注。表面上看，这是商场在用更轻松、更有记忆点的方式争夺流量；更深层的变化则是，线下商业正在重新适应一套新的消费逻辑：如何先在线上吸引人，再把人真正带到店里，并最终转化成消费。

这也是当下商业体面临的一道现实题：有了流量之后，如何把短期热度变成长期生意？

01.

客流回暖了，

为什么生意却更难做了？

商业运营的核心目标，从来都不是单纯“把人引来”，而是把流量变成生意。但从行业现状看，这两者之间的落差正在变大。

数据显示，2025年全国超过85%的购物中心实现客流同比增长，商场中庭及公共区域客流占比已升至25%-30%，但向门店的渗透率却不足20%；大型活动结束后，零售门店客流甚至平均下降约8%，提袋率长期低于20%。

也就是说，商场的人回来了，但消费并没有同步回来。

原因并不复杂。

• 先看供给端。过去，购物中心很大程度上依赖品牌更新、店铺组合和折扣促销来带动客流与销售。但随着品牌扩张节奏放缓、商场之间的品牌重合度上升，仅靠品牌上新或打折让利已经越来越难形成明显差异。

• 再看需求端。消费者做决策的方式也在变。如今很多人在出门之前，就已经在抖音等平台上完成了第一轮筛选：值不值得去、那里有什么、有没有适合自己的活动或商品。也就是说，消费判断越来越提前，线下“逛到哪算哪”的随机性在下降。对商场来说，如果不能在线上提前建立认知、提供理由，单靠线下现场氛围，往往很难把人真正留下来。

因此，当下不少商场面对的核心问题，不是“有没有活动”，而是“活动能不能带来消费”；不是“有没有客流”，而是“这些客流会不会进入门店、形成交易”。如何把“看热闹的人”变成“愿意买单的人”，已经成为实体商业绕不开的一道题。

图源：视觉中国

02.

从引流到成交，

关键在于把内容做在前面

在这样的趋势下，越来越多的商业综合体意识到，单纯依赖线下活动已难以奏效。与“先办活动、再补传播”的传统路径相反，更高效的做法是将内容前置：先在线上制造话题、激发兴趣，再将用户引流至线下消费场景。

近期，抖音生活服务商业综合体行业峰会披露的数据也佐证了这一转变：2026年上半年，平台新增入驻商业综合体达436家，支付GMV同比增长240%，相关内容累计曝光高达560亿次。这至少说明，在商业综合体的经营中，内容、交易与到店之间的联动效率正在被反复验证。

这套逻辑之所以关键，在于它贴合了当下消费者的真实决策路径——人们并非到了商场才决定是否消费，而是在出门前就已受到内容的影响。谁能更早抢占用户注意力，提供清晰的到店理由，并提供更贴合消费场景的团购商品或权益，谁就更有机会将注意力转化为实实在在的生意。

从头部商业项目的实践来看，这条路径已不止于概念验证，而是在持续跑通。

吾悦广场是其中较有代表性的样本。线上层面，它并不依赖单个项目的零散发声，而是联动全国170余个广场账号，形成统一的内容协同。2026年“我爱你·五月”年度IP活动以“吾悦爱青春”为主题，借助抖音内容分发精准触达目标人群，再由线下场景承接活动氛围与情绪共鸣，完成从曝光到到店的转化铺垫。

更值得关注的是，吾悦广场并未将抖音仅视为传播渠道，而是进一步向交易端延伸。2025年，全国近150家吾悦广场联动推出“春纷好市卡”抖音团购活动，单档GMV达到3500万元，表明内容引流叠加权益承接，已能直接拉动消费。

而结合江苏省城市足球联赛发起的“吾悦爱苏超”，则让这套逻辑更加完整。活动邀请奥运冠军邓亚萍现身常州武进吾悦广场制造话题，同步叠加抖音开屏、信息流投放、达人内容、直播及团购权益卡，将用户从“看到内容”逐步导向下单、到店和核销。5月17日活动当日，常州武进吾悦广场客流和销售均实现超过60%的增长。

由此不难看出，抖音在商场运营中的角色，已不仅是放大声量的扩音器，而是开始嵌入用户决策、内容种草、交易承接和到店转化等多个环节。

“吾悦爱苏超”活动现场

如果说吾悦广场跑通了一条相对完整的“内容—交易—到店”链路，那么砂之船则更侧重于将内容运营沉淀为日常能力，而非仅依赖短期热点爆发。

在操作层面，砂之船持续围绕城市生活方式、潮流场景和热点事件输出内容，同时借助达人合作、明星探店、线下生活节等方式制造传播节点，并以“春日购物嘉年华”“超级周年庆”“红色第五季”“跨年购”等自有主题营销IP铺排全年节奏，使内容供给不再局限于大促时段。在此基础上，砂之船集团主导整合抖音账号矩阵、统筹活动运营，并积极鼓励导购职人参与内容创作，以激励机制逐步降低对外部合作的依赖——这意味着内容已从活动附属动作，演变为日常经营的一部分。

转化方面，砂之船同样充分运用了抖音的内容与交易能力：一方面通过直播间完成成交和核销，另一方面借助抖音搜索承接用户主动需求，将活动期间积攒的短期热度持续沉淀为后续到店客流。

砂之船活动现场

数据也印证了效果：2025年，砂之船与抖音生活服务共创GMV突破4.7亿元，核销超过2亿元，累计引流到店超40万人次。

除了头部连锁商业体，区域型项目的实践同样说明，内容运营并非大体量商场的专属能力。

久光百货的打法更聚焦节点营销。通过多店联动、直播预热、平台节点活动，以及线上推广与线下门店物料协同，它较好地将平台流量承接至门店核销环节。在520节点营销中，单日支付接近600万元，显示节点型内容只要与交易产品和线下承接配合得当，依然能实现较高的转化效率。

久光百货520活动现场

03.

商场运营变化背后，

真正释放了什么信号？

把这些案例放在一起看，会发现一个越来越清晰的趋势：商场竞争的重点，正在从“谁活动办得热闹”，转向“谁更能把内容、交易和到店链路接起来”。

过去，线下商业做营销，往往是先在线下造场，再通过广告或传播把声量放大；现在，很多消费者是先在抖音等平台上被内容吸引，才决定是否到店。也就是说，内容已经从“配套动作”变成了消费决策的前置环节。

这背后至少有三点变化值得关注。

■第一，内容能力正在决定消费者“为什么来”。

今天的消费者不是不会逛商场，而是不会为缺少理由的逛街专门出门。谁能提前给出一个值得到店的理由，谁就更有机会拿到客流。

“偷吃大赛”之所以能火，并不只是因为形式新奇，更重要的是它提供了一个足够明确、足够有传播性的到店理由。通过抖音等平台扩散后，它不再只是现场活动，而是先在线上完成注意力聚集和兴趣唤醒，再把人带到线下。

从这个意义上说，内容不是在消费发生后“复盘热闹”，而是在消费发生前“制造动机”。

图片来源：宁波环球银泰百货

■第二，只有内容还不够，还要回答消费者“来了买什么”。

内容能带来关注，但不能自动带来交易。如果缺少匹配的商品权益、团购产品或核销机制，流量很容易停留在热闹层面，无法变成实际销售。

无论是吾悦广场的“春纷好市卡”，砂之船的直播专属权益，还是久光百货围绕节点设计的团购套餐，本质上都在解决同一个问题：用户被内容吸引之后，下一步要买什么、怎么买、为什么现在买。

内容负责激发兴趣，产品负责承接需求，两者之间的衔接越顺，转化效率才越高。

图源：视觉中国

■第三，商场需要的不只是爆款，而是可持续的内容机制。

在存量竞争阶段，真正拉开差距的，不是偶尔出现一次爆款活动，而是能否形成稳定的内容生产和转化机制。

一方面，这要求商场建立多层次的内容矩阵，包括官方账号、门店账号、员工IP、达人合作等，让内容供给更持续。另一方面，也要求线上内容、线下场景、即时交易和后续复访之间形成更完整的链路，而不是“一场活动热三天”之后迅速归零。

从这个角度看，抖音的价值也越来越体现在一体化链路能力上：既能完成内容分发，也能通过直播、团购、搜索等工具承接交易和到店需求。这也是为什么越来越多商场开始把它纳入核心经营阵地，而不只是投放渠道。

“抽象”活动走红，看似只是商场营销风格变了，实际上反映的是实体商业增长逻辑的变化。

过去，商场更关注“怎么把人引来”；现在，更关键的是“怎么让人带着明确目的来，并愿意消费”。在这个过程中，内容前置、交易承接和平台链路能力，正在成为决定经营效率的新变量。

对商场来说，线上内容运营已经不是可做可不做的附加项，而越来越像一项基础能力。谁能更早把内容、抖音平台能力和线下经营真正结合起来，谁就更有机会把热闹变成生意。

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