全员不及格，车市半年考谁的神仙逻辑都不好使了

整个市场对“新能源”这个品类，甚至是“汽车”这个项目的热情正在消退。

『杂谈』

在这个车市随便聊聊

CASUAL TALK

■作者 吕嘉豪

■编辑 周展

■视觉 慢慢

7月1日，随着6月销量公布，新势力的2026半年销量也都完成了集体交卷。

放眼看去每一家海报上都写着“创新高”“历史纪录”“同比大涨”，但实际上翻出他们年初定的目标，完成率都是可怜的不到50%（极氪59.5%除外）。

这是一个所有人都在努力冲，但几乎所有人都没完成目标的上半年。根据乘联会数据，2026年1-5月零售同比下降20%，这已经不是简单的“回撤”，而是“重大利空”带来的持续下跌。

要知道过去三年，新能源是以每年40%到60%在增长，今年是第一次停下来。原因无它，大家也提过好几次了——增量市场变成了存量市场。

当市场情况变为别人多卖一台，你就少卖一台，你的增长不再是靠“自己做得更好”，而是得“从别人手里抢过来”的时候，就会出现曾经有效的增长逻辑在同一时间失效的奇妙场面。

比如理想的爆款逻辑。

以前一款爆款能撑起一个品牌两三年，没错我说的就是定义家庭SUV的理想L7（参数丨图片）、L8、L9。当时市面上没有它的对手。但现在六座家庭大SUV这个命题下，问界、腾势、零跑、极氪、比亚迪全在不断交卷了，甚至Model Y这种毫无设计保留空间的都给你塞出一个六座。

理想的短暂滑坡并不是因为它突然不会做车了，而是别人也到了会做的时候。再加上为纯电转型而短期停产，爆款的福利寿命越来越短，自然没能兑现预期销量。

在当下的存量市场里，不会再有一款车吃三年的时代了。

比如小鹏的技术故事逻辑。

小鹏6月刚站上CVPR的讲台，跟特斯拉、英伟达一起讲世界模型，从宏观角度看，他的技术仍然领先。但现在，消费者开始关注应用端，开始学会追问“所以呢”。小鹏无法像过去一样仅仅靠讲技术、讲智驾、讲算力，讲得投资人和媒体都心花怒放来创造消费热情。尽管技术确实是一个长尾项目，但小鹏始终没能在“尾”到来前拉开足够有效的身位优势。

在当下的存量市场里，AI和技术必须实现落地才能兑现订单。

比如蔚来的服务体系逻辑。

比起遮羞布，我觉得换电、NIO House、服务体系用蔚来的护城河形容更委婉一点。蔚来旗下三个品牌上半年卖了19万台，每个都在出货，但是为了这个护城河，三条研发线、三套营销体系、三个渠道成本都在投入。蔚来居然成为了所有新势力当中，没到50%里完成度最高的（41.9%），但同时也是盈利最少的。

在当下的存量市场里，成本和规模需要同步匹配才能实现盈利。

比如零跑的低价模式逻辑。

零跑6月份卖了9.3万台，是第二名的近两倍。或许便宜曾经是零跑的武器，但现在比亚迪、银河、深蓝、奇瑞全线在降价，便宜早就不再稀奇。零跑一直在尝试着做第二题，“卖便宜的同时还能不能给更多”。可以说正是这样的思考模式带来了这样优异的成绩，只是可能需要更多的时间来证明这条道路的成功。

在当下的存量市场里，低价不是竞争力，低价依然需要自带竞争力。

你看，四个企业，四种商业模式，在同一时间失效，这恰恰能说明问题不在企业。而是整个市场对“新能源”这个品类，甚至是“汽车”这个项目的热情正在消退。

消费者也可能不是因为车不好才不买，是因为他们发现“今天买了明天可能就亏了”——价格战和卷配置的副作用逐渐开始显现。这是一个比销量下滑更危险的变化，整个行业目前可以说已经是进入到了信任消耗战。

但是，极氪在同一个市场里，又是怎么成为唯一迈过50%大关的呢？

一方面它前期的目标定得不高，极氪2026年的销量目标是30万辆，对应同比增长约35%。跟零跑喊的100万辆（翻倍）、蔚来定的45-48万辆（40%-50%增速）比起来，极氪这个目标本身就克制得多。大盘下行的时候，目标定得实在，完成率自然好看。

另一方面，它的产品结构不是靠便宜走量，而是靠旗舰硬扛甚至逆势上升。上半年单车均价做到36万，客单价涨了52.4%。

第三个就是吉利体系的供应链和渠道和猎装车这个定位让它非常讨巧的不用花力气去讲故事做宣传，能够直接成为品牌溢价和用户心智的占领。

只能说，这些因素的碰撞，在别人商业逻辑吃香的时候，它没能表现出威力，直到现在才展露锋芒。

而下半年，上述车企要面临的选择非常艰难：是通过降价促销做活动继续冲一个大概率完不成的目标，还是主动调整预期，把节奏放慢，试着想想2027年自己该从哪里出发。

至于有没有新的突破方法，说实话，我没想出来。

毕竟存量市场里打的就是你死我活，打的就是10个人里8个人更信任我和我的产品我的技术。目前放眼望去，其实大家的车从定价到提供的配置，真的每一台都大差不差。这就像问你可口可乐百事可乐你更爱喝哪一个？

所有一切都没那么重要，关键看你信任哪个习惯哪个。

吕嘉豪

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