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据路透社消息，国际化妆品巨头欧莱雅将深入大众香氛市场，顺应韩妆（K-beauty）趋势的同时，扩大在Z世代消费者群体中的影响力。
今年二季度，集团旗下平价彩妆品牌NYX已率先推出身发两用型香氛喷雾，定价约15美元，并在TikTok等社交平台上取得了亮眼表现。
事实上，欧莱雅并非个例。近年来，越来越多国际消费品企业正将目光投向平价香水香氛领域，希望借助更低的消费门槛和更年轻化的产品策略，在理性消费时代寻找新的增长空间。
欧莱雅大众化妆品部总裁费博瑞，在维也纳举行的消费品论坛期间接受路透社采访时表示：“这是我们首次以一种更加亲民、更具趣味性的方式进入香氛市场。”
公开资料显示，NYX推出的香氛喷雾目前已登陆欧美市场，售价约15美元。费博瑞透露，新产品在TikTok等平台上的销售表现尤为突出，这充分体现出Z世代消费者对香氛产品的巨大热情。“NYX是首个尝试这一方向的品牌，但我相信，它绝不会是最后一个。”
欧莱雅的新布局，也与彩妆市场增速放缓有关。根据市场研究机构Circana的研究数据，今年第一季度，彩妆品类在美国市场表现低迷。对于以彩妆起家的NYX而言，全新的香氛产品线有望弥补彩妆乏力的短板，成为丰富产品矩阵、培育第二增长曲线的重要尝试。
此外，英敏特美妆及个人护理部门副总监Clotilde Drape则在分析中指出，一批新兴独立品牌，尤其是来自韩国的品牌，正凭借高性价比优势的产品与富有吸引力的品牌故事，不断从传统品牌手中抢占市场份额，这类产品尤其受到Z世代消费者青睐。
她进一步表示：“我认为，NYX之所以进入香氛赛道，很大程度上是因为目前彩妆市场增长放缓。这或许是品牌丰富产品组合的一种方式，同时也能够持续保持消费者与品牌之间的互动。”
某种程度上，欧莱雅切入平价香氛赛道，更是全球香氛市场竞争格局调整的一个缩影。
高端香氛一直是全球美妆行业增长最快的品类之一。然而，持续上涨的价格正在削弱部分消费者的购买意愿，也使得高端香氛市场的增长速度开始放缓。与此形成鲜明对比的是，大众香氛市场正逐渐崛起。
根据Fortune Business Insights发布的《2026-2034香水市场规模、份额与行业分析报告》，2025年全球香水市场规模为530.4亿美元，预计将从2026年的558.3亿美元增长至2034年的871.7亿美元，预测期内复合年增长率为5.73%。其中，大众细分香水香氛市场预计将在2026年以54.56%的份额引领市场。
大众市场的快速扩张，与年轻消费群体消费习惯的变化密切相关。据Business Research Insights调查，近年来，Z世代对小众独立香水香氛品牌的青睐，正不断重构全球市场的格局。
面对市场竞争格局的变化，国际消费品企业们纷纷加快调整香氛业务布局。以科蒂集团为例，其在2025年财报中指出，尽管当前消费环境趋于谨慎，但香水依然是增长最快的品类之一。
具体来看，2025财年，集团超高端香水销售额同比增长9%，高端香水增长2%，大众香水增长8%。从营收结构来看，大众香水已成长为集团香水业务的核心支柱。
对此，科蒂明确了未来香水香氛业务的发展策略：通过重点布局价格更加亲民的香氛喷雾品类，完善产品矩阵、形成不同价格带的品类互补，进一步提升业务增长潜力。
除美妆企业外，快时尚品牌Zara同样在香水香氛领域持续发力，尝试将其在服饰领域“快速上新、小批量、多频次”的经营模式延伸至市场。目前，Zara已通过与知名调香师合作、推出平价香水香氛系列等方式，将其培育为时尚业务之外的重要增长方向。
无论是欧莱雅、科蒂，还是跨界布局的Zara，它们不约而同加码大众香氛市场的背后，是Z世代崛起带动的从“身份象征型”到“精打细算型”消费逻辑的转变，相较于一味地死守高端化，以更亲民的价格、更丰富的产品形态吸引年轻消费群体，正成为存量时代中，国际消费品企业开拓增量的新方向。
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