被昂跑们抢走中国中产，耐克大中华区失速：年营收跌破60亿美元，谋划调整渠道体系

本文来源：时代财经 作者：吴嘉敏 黎倩

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近期备受关注的耐克公布了最新年报。

北京时间7月1日早间，耐克（NKE.N）发布的财报显示，截至2026年5月31日的2026财年，公司实现营收463.98亿美元，与2025财年几乎持平；净利润31.08亿美元，较2025财年下滑3%。可对比的是，2023财年与2024财年耐克净利润水平均超50亿美元，2022财年净利润更是超过60亿美元。

其中，大中华区2026财年营收58.47亿美元，同比下滑11%。

过去两年，耐克启动了近十年最大规模的高层换帅，从2024年10月耐克重新召回已退休高管贺雁峰（Elliott Hill）担任集团总裁兼CEO，再到大中华区董事长兼CEO、集团CFO两大核心岗位全部更替，所有人事调整或均围绕“Win Now”（赢在当下）的止血战略。

耐克总裁兼CEO贺雁峰（Elliott Hill）在北京时间7月1日举行的财报电话交流会上表示，Win Now战略为公司业绩回暖、品牌东山再起提供了可能性。其表示，历经一整年Win Now，耐克在新的运营模式下将8000名员工划入垂直运动专项团队，同时简化供应链、数字化技术体系，上述组织重构方案已获公司管理层批准。

此外，耐克还大举提倡“Sport Offense”（以运动为引领）战略，即希望品牌重新回到以运动为主导。

无时尚中文网创始人唐小唐向时代财经分析指出，耐克业绩下滑受品牌价值观与当代消费者脱节、定位模糊导致高端形象受损、产品缺乏真正技术壁垒等多重因素影响。

“管理层仍沉迷‘赢’的叙事，未真正聚焦大众消费者需求。要么重拾高端定位，要么接受平庸品牌的低利润率现实。”唐小唐补充道。

营收跌回4年前水平，耐克管理层“换血”

在2023财年营收突破510亿美元后，耐克2026财年几乎回落至2022财年水平。

其中，2026财年第四季度，耐克营收109.72亿美元，同比下滑1%；净利润10.69亿美元，同比增长407%，其中包含一笔近9.86亿美元的预期关税。据了解，因美国最高法院裁定特朗普政府出台的多项全球关税政策无效，耐克有望收回这笔已缴纳的关税。

耐克营收、净利润双降失焦的背后，是产品对消费者的吸引力正在下降。管理层似乎也意识到产品创新力不足的问题。

贺雁峰（Elliott Hill）在业绩交流会上多次提到“产品”二字，并提出回归运动本源和强化产品创新战略。他透露，本财年运动服饰、乔丹潮流系列业绩将持续承压下滑，但下半年有望好转。公司业务增长将不再局限于跑步品类，训练、篮球以及ACG系列板块均会实现增长。

除业务层面，公司也在极力降本增效。新任执行副总裁兼CFO马修·弗兰德（Matthew Friend）表示：“我们正在改善业务状况，管理产品组合，投资提升市场地位，同时调整运营成本，以期随着时间的推移提高效率。”

业绩出现下滑，耐克频繁进行人事调整。

短短两年内，耐克换掉三位核心管理层。2024年10月，时任耐克CEO约翰・多纳霍（John Donahoe）正式退休，拥有30余年业内经验的老兵贺雁峰（Elliott Hill）回归出任集团总裁兼 CEO，全面主导组织重构、供应链精简、回归专业运动等一系列改革举措。

作为耐克长期重要市场，多个季度业绩下滑的大中华区，核心管理层也出现变动。2024年10月刚升任大中华区董事长兼CEO的董炜，于2026年3月底卸任；拥有25年零售运营经验，此前执掌亚太拉美大区的凯西・斯帕克斯（Cathy Sparks）接任大中华区副总裁兼总经理，负责搭建本土产品创意团队、修复经销商合作关系等工作。

6月23日，耐克发布的公告显示，现任辉瑞执行副总裁兼CFO的大卫·丹顿（David M. Denton）将于8月17日加入耐克，担任执行副总裁兼CFO，接替于2020年开始担任耐克CFO的马修·弗兰德（Matthew Friend）。

大卫·丹顿（David M. Denton）拥有逾30年跨国大型上市公司财务及综合运营管理经验，曾担任美国室内装饰材料零售商Lowe’s执行副总裁兼首席财务官，并在CVS健康集团深耕二十余年。

唐小唐认为，耐克今年人事变动频繁，换掉大中华区董事长兼CEO以及集团CFO，此举意在向内外传递变革信号。但他指出，仅靠人事组织架构调整难以让产品与品牌内核发生实质性改变。

HOKA、On昂跑等各占山头，消费者吸引力下降

耐克曾在中国市场拥有高光时刻。

2021财年，大中华区全年营收突破82.90亿美元，创下近年历史新高。彼时，耐克牢牢占据国内高端球鞋和潮流市场话语权，AJ、Dunk系列成为黄牛及球迷发烧友的追捧单品。

长期关注潮流球鞋的Bagel（化名）告诉时代财经，她明显感受到这几年受经济环境影响，耐克AJ等球鞋已经明显卖不动了。

社交平台上，中国用户对耐克评价褒贬不一。有网友表示“现在市场分化了，耐克难回到以前盛世，营收不跌已经是赢家”；也有网友直言“耐克没有创新、质量下降，换不换高管都难以解决根本问题”。

产品力下滑仍旧是大多消费者质疑耐克的核心。在业绩交流会上，贺雁峰（Elliott Hill）直言，“我们必须加强文化联系或将品牌重新定位为高端品牌，以便让消费者更容易找到我们。”

值得一提的是，不久前，市场传出耐克有意自2027年起终止其于中国内地所有线上一级经销授权的消息。随后，耐克在国内的经销商之一滔搏公告称，截至公告日，公司并未接到耐克就终止于中国内地线上经销安排而发出的任何正式通知。

“我们知道在中国的成功需要深入的本地合作伙伴关系，我们将继续考虑在线和实体店以及这些经销合作伙伴推进渠道重置计划。我们已经聘请了大中华区的本地产品创意团队，他们将在中国交付本地设计、开发和制造的产品。”耐克管理层如是表示。

此外，贺雁峰还肯定了今年3月出任耐克大中华区副总裁兼总经理的凯西・斯帕克斯（Cathy Sparks）及其团队，并称对凯西・斯帕克斯（Cathy Sparks）及其团队非常有信心。

时代财经了解到，过去多个财季，耐克生活休闲线和乔丹潮流系列两大潮流支柱持续走弱，两大品类库存持续积压，导致公司大规模打折清库存，毛利率下降。潮流线销售疲软，耐克进而推行Win Now（赢在当下）及Sport Offense（以运动为引领）战略，将资源集中在跑步、篮球专业运动、足球、ACG户外等赛道。

2026年年初至今，耐克股价累计下跌约35%；截至北京时间7月1日收盘，公司股价接近每股41美元。相比2021年11月每股约165美元的高位，耐克当前股价累计下跌超75%，公司总市值缩水超七成。

近日，华尔街机构Evercore ISI将耐克（NKE）股票评级从“跑赢大盘”下调至“同步大市”，同时大幅调低其目标价。

唐小唐分析指出，在细分赛道各占山头的当下，耐克仍坚持“冠军级”明星代言策略或已不合时宜。相较过去乔丹、科比时代，如今NBA等行业的明星商业价值大幅缩水。同时，当代消费者更倾向社会化、更亲近的品牌叙事。他认为，若管理层未真正认清品牌核心问题，战略将仍停留在成本削减层面。

当前运动市场已步入细分竞争格局。国产品牌方面，安踏构建了多品牌战略、李宁签下库里、特步发力跑鞋市场，其他国际品牌HOKA、On昂跑、Lululemon也各自抢占越野跑、徒步登山、瑜伽等细分市场的蛋糕。

若要重构高端运动品牌的消费认知，耐克仍需要从产品创新等多方面做不少功课。