618给AI上了一课：Agent不是万能解药

文|识礁Farsight

被寄予厚望的AI技术，在618购物节交出了一份略显尴尬的成绩单。

与往年相比，今年618的一大特点在于，电商平台广泛引入AI技术。大促开始前，京东就宣布，AI将首次全场景、全产业融入平台618活动。5月11日，阿里巴巴也宣布千问与淘宝全面打通，淘宝内上线千问AI购物助手。

图源：星图数据

虽然科技公司对AI技术寄予厚望，但该技术并未点燃消费者的购物热情。星图数据显示，2026年618购物节（5月13日-6月18日），综合电商平台销售额为8636亿元，同比仅增长0.9%，远低于上年15.2%的同比增速。

一直以来，AI被视为颠覆各行各业的革命性技术。如今，该技术在购物节场景"哑火"，很大程度上说明，其并非科技行业的"万能解药"。

对于科技企业而言，618购物节不仅是一场商业战役，更是一堂生动的AI商业化实践课。真正决定技术价值的，是场景与需求的精准匹配。唯有回归用户真实需求，在合适的场景释放AI能力，技术创新才能穿越概念热潮，驶入商业化深水区。

Agent竞赛开启，618成练兵场

众所周知，2025年以来，随着技术逐渐成熟、生态逐步完善，AI技术正跳脱出"会聊天"Chatbot的范式，向"能办事"的Agent助手进化。

对此，2025年5月，OpenAI CEO萨姆·奥尔特曼表示，"ChatGPT必须成为世界上最好的编程助手。我们的愿景是从‘助手’演进为‘智能体’，再演化成‘完整的应用系统’。这个过程会是连续的、逐步推进的。"

图源：阿里

迎合上述发展趋势，中国诸多平台型科技企业纷纷依托自身的生态优势，拓展AI助手的任务执行能力。比如，2026年1月，千问全面接入淘宝、支付宝、淘宝闪购等阿里生态业务，支持点外卖、买咖啡、订机票等AI购物功能。

不过由于缺少杀手级应用场景，Agent化的AI助手并未异军突起，成为移动互联网行业的全新入口。

在此背景下，2026年618购物节成为科技公司竞逐Agent的重要试验场。

图源：京东

因为传统大促的增长红利已基本见顶，琳琅满目的商品与复杂的优惠规则显著推高了消费者的决策成本。

反观AI具备整合信息、比价决策、自动执行等能力，可以降低购物门槛、提升消费效率，有望释放新的消费需求。

此外，电商大促涉及海量高频的真实交易与履约实践，在与用户、商家、平台反复交互的过程中，AI购物助手也可以积累海量真实交互数据，为Agent向更广泛的场景渗透奠定基础。

消费者持谨慎态度，AI购物变现能力有限

结合电商平台披露的战报来看，AI购物已吸引海量消费者尝试。比如，618期间，京东打造的JoyAI App凭借数字人"万能博士"打通全购物服务链路，累计对话用户数突破300万，较去年双11提升10倍。

图源：京东

不过需要注意的是，电商平台仅公布了AI购物的总用户规模，并未详细展示AI技术的转化能力。

6月17日，据《每日经济新闻》报道，纽锐拓消费者指数开展的消费者调研显示，仅有约20%的用户会在快消品选购环节参考AI的建议，几乎没有人直接通过AI下单。

图源：YouGov

YouGov披露的调研报告则显示，约47%的受访者表示无意使用AI购衣功能；69%的AI购物助手早期用户在收到无关产品推荐后，会放弃使用。

事实上，结合豆包的业绩，可以明显感受到AI购物的变现能力十分有限。据《晚点LatePost》报道，截至2026年上半年，豆包日活超2亿，但每天产生的电商交易额只有一千万元左右，收入更是不足百万元。

对比而言，结合火山引擎API价格及用户使用习惯推算，2026年5月，豆包每天的成本高达数千万元。

图源：豆包

有鉴于仅靠AI购物业务很难打通商业闭环，豆包已于6月24日推出聚焦生产力场景的专业版，直接向用户收费，连续包月最高500元。

摩根士丹利在研报中指出，按月活3.45亿-5.25亿、付费转化率0.3%-3%测算，豆包年化订阅收入为1亿-15亿美元；中性情景下约为4.26亿-6.84亿美元。

显而易见，豆包押注专业版，很大程度上说明，其商业化重心正从以AI购物为代表的C端流量变现，转向直接创造用户价值的付费模式。

作为AI助手赛道的头部玩家，豆包的商业化路径调整，不只是一次简单的产品策略转向，更折射出整个行业对AI技术商业化方向的重新思考。

AI应用启示录：提高效率并非万能解药

2026年618购物节，AI购物之所以遇冷，并非Agent技术不成熟所致，很大程度上是因为科技公司错判了市场需求。

AI技术在电商领域的核心优势在于，可以高效整合海量信息，降低信息差和用户决策成本，提升购物效率，从而解决大促期间规则繁杂、商品信息过载等问题。

不过在电商购物场景，消费者并非只有上述痛点，还追求浏览商品、发现惊喜带来的情绪价值。

2018年7月，拼多多登陆纳斯达克时，时任拼多多CEO黄峥对外表示，拼多多是"Costco"和"迪士尼"的结合体，它不光提供超高的性价比，更将娱乐性融入每个环节。

凭借"砍一刀"、多多果园、多多牧场等趣味游戏，拼多多得以在中国电商行业迈入寡头时代的背景下异军突起，成长为比肩阿里巴巴、京东的电商"第三极"。

2019年11月，在非洲多哥创业者交流会上，阿里巴巴创始人马云也透露，"每天晚上大约有1700万人浏览天猫、淘宝，但是什么东西都不买。我也不知道这些人在干嘛，就是随便瞎逛。所以你的网站不能仅仅是用来购物的，体验、趣味、交流、分享等更重要。"

图源：YouGov

YouGov的调研数据揭示了类似的趋势，目前只有6%的受访者愿意借助AI发掘新款单品与新锐品牌，分别有60%和46%的受访者喜欢在线下与线上渠道选购商品。

显而易见，虽然AI技术可以显著提升下单效率，但购物并非单纯的效率行为，消费者更加享受浏览、比较、选购商品的过程，因而不会全面拥抱AI购物。

从更宏观的层面来看，AI技术在购物场景的表现不及预期，也为科技公司在其他场景探索AI商业化落地敲响了警钟——只有找到真正契合用户需求的场景，技术优势才能转化为商业价值。

图源：Anthropic

典型如OpenAI、Anthropic，并未盲目在大众市场推广Agent工具，现阶段更多聚焦于生产力场景，打造了Codex、Claude Code等产品，成功俘获海量受众。

2026年6月初，OpenAI官宣，Codex周活用户突破500万，较年初暴涨8倍，非开发者占比达20%。信用卡交易分析公司Indagari披露的数据也显示，2026年1月以来，Anthropic旗舰模型Claude的收入增长约75%。

事实上，AI技术可释放生产力的底层逻辑，也适用于购物场景。据京东透露，618期间，京东物流的超脑大模型已投入实战，在超1000个核心物流供应链场景中进行深度应用，为数千万个订单包裹动态规划运输路径，可大幅降低车辆空驶和转运成本。

图源：阿里巴巴

无独有偶，今年618，阿里妈妈经营智能体引擎"AI万相"也首次大规模落地，超100万商家累计调用"万相台AI无界"超30亿次，ROI同比增长20%以上。

可以发现，AI技术并非与电商场景天然相悖，而是更适用于标准化、高确定性的供应链场景，例如运输、补货、运营等；对于服饰、美妆、潮玩等依赖兴趣发现和情绪消费的下游消费场景，AI更多应扮演辅助决策而非替代决策的角色。

总而言之，随着Agent技术逐渐成熟，科技企业加速探索商业化落地无可厚非，不过在此过程中，最重要的并非Agent落地的速度和数量，而是对用户需求和落地场景的判断能力。

618购物节释放出一个值得行业反思的信号：AI并不是所有场景的最优解。

技术能够批量生成短视频，也可以自动完成浏览、点击等操作，但如果没有创造新的用户价值，只是单纯替代用户行为，这样的创新很难建立可持续的商业价值。

购物场景恰恰如此。消费者购买的不只是商品，更是发现、比较、筛选和决策的过程，这些体验本就是消费价值的一部分。AI一味追求效率，甚至剥夺用户参与消费的乐趣，自然难以普及开来。

未来，Agent无疑将成为科技产业的重要方向，但真正决定行业竞争格局的，并非Agent能力有多强，而是谁能够遵循用户需求这一"第一性原理"，在合适的场景释放AI技术的潜在价值。

只有让技术服务于人，而非替代人，Agent才能真正跨越概念热潮，重塑用户的使用习惯。