新消费观察｜需求进阶 挖掘男性消费新价值

从美妆护肤，到“老钱风”风穿搭；从户外运动装备，到营养补充剂；从机械腕表，到文玩手串……男性消费赛道持续丰富，消费版图全面拓宽，“他经济”从市场补充板块转变为消费增长引擎之一。

男性消费观念从实用刚需向悦己品质的迭代，相关行业也同步进入规模扩张、行业格局加速洗牌的发展周期。

男士美妆护肤赛道持续升温

男性消费市场细分赛道多点开花，其中，男士美妆护肤板块发展态势尤为突出。

第三方机构魔镜洞察统计多个主流电商平台数据显示，今年5月，男性彩妆、香水、护肤等理容品类合计销售额达31.73亿元，同比上涨2.46%。

各大平台大促阶段的交易数据，进一步印证男士理容品类的上升态势。从天猫披露的“618”大促第一阶段（截至5月31日）数据来看，男士素颜霜成交额增长269%。

直播电商渠道同样显现消费升温趋势，美腕数据显示，今年“618”大促开始以来（5月21日至6月8日），直播间男性用户客单价、复购率均同比明显上涨，其中，男士素颜霜、控油精华、止汗露、防晒霜等产品销量增速同比均超150%。男性精细化护肤需求持续释放。

消费需求层面，男士护肤逻辑已发生转变：以往男性护肤仅靠洁面、基础乳液等刚需单品，如今精细化、科学化、个性化护理成为主流需求，成套护肤产品、男士彩妆逐步普及，逐步打破过去单一刚需的消费格局。

不只美容护肤赛道，男性其他细分品类消费同步提速。

男性穿搭需求更加细分，老钱风、Clean Fit、City Boy、程序员简约风等多元穿搭风格相继走红。在微博上，“男士穿搭”话题阅读量约为5.3亿，累计50.5万讨论热度。欧睿国际（Euromonito）预测，2022年至2027年，中国男装市场规模复合增长率或将达到3.43%，2027年更有望突破7401亿元。

品牌端销售表现印证男装消费势能。旭日商贸（中国）有限公司副总经理兼真维斯电贸总经理刘伟文介绍，“618”大促期间，真维斯全网销售额（扣除退款退货后）超过6亿元，其中男装占比约60%，成为品牌业绩增长的核心引擎，充分彰显男性服饰消费市场活力。

而全民运动热潮也在持续激活户外体育用品消费，各类专业运动装备需求全面上扬。户外冲锋衣、公路车等硬核装备带动线上运动户外品类整体高速增长；细分品类中高尔夫装备、瑜伽器材、排球、足球、垂钓用品线上零售额同比分别增长 85.5%、63.3%、55.2%、21%、18.4%。

整体来看，当前男性消费增量呈现年轻化悦己、成熟化提质的分层特征，全年龄段、多品类的增长格局正在形成。

消费心智迭代 从功能性刚需转向悦己情绪型消费

传统市场认知中，男性消费带有目标导向、按需采购的鲜明特质，消费决策多围绕理性需求与圈层认同展开。而当下男性消费需求升级，形成“理性刚需+感性悦己”双重消费逻辑，步入追求质感、取悦自我的精致消费阶段。

分品类来看，男性消费呈现清晰分化。选购3C数码、家电等刚需产品时，他们依旧坚守理性标准，优先考量产品品质与实用性能；但在护肤穿搭、健康养生等赛道，越来越多男性愿意为外在形象、使用体验、情绪价值买单，悦己消费占比持续走高。

日常穿搭、数码产品和专业攀岩装备等构成攀岩爱好者游牧（化名）的消费主线。对他而言，鞋服是定期更换的生活刚需，攀岩装备则是愿意重金投入的兴趣消费。

消费理念的深层变革，倒逼各大品牌重塑发展策略，摒弃以往男女款通用的粗放式开发模式，从产品研发、营销传播、线下渠道三大维度深耕男性细分赛道。

产品精细化专属研发，贴合男性多元场景需求。例如，优衣库推出适配多场景男士弯刀裤、防皱通勤衬衫、清爽POLO系列，贴合男性“省心体面”需求；男士护肤品牌针对性解决男性油皮痛点，不再局限于基础清洁组合，而是以“一站式护肤解决方案”覆盖乳液、精华、面膜等功效型全系产品，注重肤感、气味等体验细节；运动、健康品牌推出轻量化、智能化专属设备，覆盖通勤、居家、户外多元场景。

刘伟文谈及男装消费变化时表示，当前男性购衣核心诉求已经转变为穿着舒适、彰显个性、取悦自身，这也是品牌产品升级的核心方向。

在营销渠道上，品牌也在同步革新营销思路，主打情绪价值与圈层认同，拓展丰富生活化消费场景。森马品牌市场高级总监刘泉海表示，品牌现在依托短视频平台、男性兴趣社群精准触达目标客群，搭建专属会员体系，打通兴趣内容到实际消费的转化路径，提升用户复购与留存。

新锐男士护肤品牌海洋至尊相关负责人透露，品牌后续将跳出传统功能框架，转向提供情绪价值与圈层认同，通过线上内容传递悦己生活理念，强化用户圈层归属感。

同时，线下零售同步升级配套服务，推出男士专属轻量化体验服务，构建“商品+服务+体验”一体化消费模式，适配男性高效、重品质的消费偏好。

刘泉海分析，男性属于典型目标型消费群体，决策时更看重产品质量、耐用度等硬核指标。对此品牌持续细化男性客群画像，选择从产品矩阵、门店视觉形象、全渠道宣传多维度重塑大众认知，深度挖掘男性消费潜力，巩固用户黏性。

打磨产品服务硬实力 挖掘男性消费新价值

“他经济”流量红利快速释放的同时，粗放式发展带来的产品同质化、需求挖掘浅薄等问题也逐步凸显，市场正迎来一轮深度洗牌。不少消费者更直观地感受到产品趋同，吉林消费者于先生坦言，市面上男士服饰款式大同小异，差异性主要体现在面料、品牌与定价层面。

一是产品创新不足、同质化突出。男士护肤、男装赛道跟风仿制现象普遍，多数品牌仅简单改造女性产品线，缺少男性专属核心技术。刘泉海指出，服装设计无专利保护，极易出现款式抄袭，叠加大量白牌低价竞争，易产生“劣币驱逐良币”的市场现象。

二是市场定价缺乏规范。部分商家抓住男性比价意愿弱的特点，对男士专属产品不合理溢价，同类商品售价高于通用款；小众细分领域尚未形成统一行业标准，存在高价低质、低价劣质乱象。

三是需求调研浮于表面。多数品牌未能精准区分不同年龄、圈层男性的差异化诉求，产品研发与真实消费需求脱节。

四是用户粘性培育难度大。男性消费决策偏理性，与品牌情感联结薄弱，购买行为易受优惠、价格波动影响，难以沉淀忠实客群。

面对这些行业痛点，业内人士普遍认为，深挖用户需求、夯实产品实力是品牌长期立足的核心。刘泉海提到，男性客群转化门槛高，但一旦被“撬动”，忠诚度潜力可观，核心在于用优质产品激发消费兴趣。刘伟文补充，品质与性价比是男性消费的核心考量。品牌需分层拆解不同圈层男性的真实诉求，打造个性化、多元化高品质产品与服务；服饰企业应加码功能面料、智能制造、数字化运营投入，提升产品科技附加值；同时深耕品牌文化建设，传递正向价值，拉近与男性消费者的情感距离。（文/刘梦嫣）

来源：新华网