宝洁不再强制要求供应商获得TAG认证，昔日数字广告“黄金标准”正在褪色？

文 | Innocent Roland

2026年6月，作为数字广告行业最具影响力的第三方认证机构之一，可信问责组织（Trustworthy Accountability Group，简称TAG）正在经历一场信任危机。先是Google与The Trade Desk（TTD）相继放弃续期TAG认证，几乎同一时间，全球最大广告主宝洁（Procter & Gamble）也发布公告确认，不再以合同形式强制要求数字广告合作伙伴持有TAG反欺诈认证。

这件事之所以重要，是因为TAG之所以能在数字广告行业获得如此广泛的认可，很大程度上源于宝洁的背书。当年正是宝洁的一场演讲，让TAG一跃成为整个数字广告供应链中最具话语权的自律组织。这意味着随着宝洁的改变，TAG已经走到了退场的边缘。

而TAG的命运转折，折射的其实是整个数字广告行业的深层变迁。要理解今天的局面，我们需要回到数字广告的“野蛮生长”时代，看看TAG当初为何如此重要，又看看这个行业发生了哪些变化，让曾经不可或缺的认证体系逐渐失去了存在的根基。

数字广告的野蛮生长，

与TAG扎根行业

如果将时间拨回到2014年，当时移动互联网刚刚兴起，随之而来的是数字广告的新一轮爆发。由于PC互联网时期的积累，广告主对于移动互联网数字广告的接受程度远胜于从前，大量预算开始向这一领域转移。

但广告主很快意识到，虽然数字广告有明确的ROI和各类归因分析，黑色流量却也随着数字广告的发展而迅速崛起。机器人模拟点击、隐藏广告、流量农场等手段制造的虚假曝光，当时正在不断侵蚀广告预算。根据行业估算，数字广告欺诈每年给全球广告主带来的损失近10亿美元。

更极端的情况是，品牌广告会被推送至仇恨言论、色情内容甚至恐怖主义宣传旁边。这带来了比直接预算损失更严重的问题：数字广告正在威胁品牌安全，而广告主却无能为力。

问题的根源在于早期数字广告供应链的极度复杂性。一笔广告预算从品牌主流出，经过代理商、需求方平台（DSP）、广告交易平台（Ad Exchange）、供应方平台（SSP），最终到达媒体网站，中间可能经过十几个中间环节。

相当繁杂的环节，几乎每个环节都被要求为结果负责，但这本质上意味着没有人需要对广告的最终展示效果负责。广告预算如同在一条黑箱般的传送带上流转，广告主不知道钱去了哪里，也不知道广告究竟展示在了什么地方。

正是在这样的背景下，代表广告主利益的ANA（美国广告主协会）、代表代理商利益的4A’s（美国广告代理商协会）以及代表数字媒体和广告技术公司利益的IAB（互动广告局）联合筹备，于2015年正式推出了TAG。作为数字广告行业历史上首个跨领域的自律组织，其核心目标就是消除广告欺诈、打击恶意广告、遏制互联网盗版、提升供应链透明度。

彼时，TAG可以说是数字广告行业的“准入门槛”，但尚未站上舞台中央。真正让TAG声名鹊起的，是一次演讲。

2017年，宝洁首席品牌官马克·普利查德（Marc Pritchard）在IAB年度会议上发表了措辞严厉的演讲。作为全球最大的广告主，普利查德批评数字广告长期享受“特殊待遇”，它们不像电视、平面等传统媒体那样接受严格的测量和验证。

为此，他提出了五项具体要求，其中第四项便是：宝洁将不再与未获得TAG反欺诈认证的数字广告合作伙伴开展业务。

这一堪称“最后通牒”的演讲，迅速在行业内引发了地震般的效应。对于数以千计的广告技术公司、SSP、DSP和媒体平台而言，失去宝洁这样的客户是不可承受之重。于是TAG门口排起了长队，其会员数在演讲后获得了近100%的增长。

此后几年，TAG的影响力持续扩大。亿滋、高露洁等更多大品牌跟进，阳狮、IPG盟博等大型代理集团也将其纳入供应商审核体系。

在这一时期，TAG的价值是不可替代的。

一方面，在数字广告日新月异、行业蓬勃发展的时间段里，TAG成了大型广告主和代理公司筛选合格供应商最直接的途径。另一方面，数字广告的蓬勃发展优化了广告投放的粒度，使许多过去无力在电视台投放广告的小品牌和初创企业获得了投放机会。而对那些缺乏内部技术团队去逐一审计供应商的中小型广告主来说，他们更加需要这种“外包式”的尽职调查。

TAG认证因此同时受到了巨头与初创品牌的青睐，一度成为广告主眼中最值得信赖的“供应商筛选标准”。

然而，TAG的经历颇具命运颇具黑色幽默，当年因宝洁而声名鹊起，如今又因宝洁的放手而走向边缘。作为第一个强制要求供应商持有TAG认证的广告主，宝洁如今却成了第一个公开取消这一强制要求的企业。

免费工具、认证失效与审计质疑

宝洁并未明确透露放弃TAG强制认证的具体原因，但数字广告行业的变迁，恰好解释了这一认证体系缘何走向边缘化。

首先是广告主监管手段的多元化。以IAB Tech Lab开发的ads.txt（授权数字卖家列表）、sellers.json（卖方信息公示文件）以及supply chain object（供应链对象）为代表的技术工具陆续问世，广告主能够借助这些工具直接验证广告预算究竟流经了哪些中间商。

相比每年数万美元的TAG注册费用，这些工具大多免费、开放且可在技术上进一步验证。对绝大多数广告技术公司而言，与其花费数万美元购买TAG认证，不如推动广告主采用这些工具来直接验证交易参与方的合法身份。

其次，除了层出不穷的新工具之外，TAG审核机制的可靠性也随着时间的推移受到了越来越多的质疑。一位卖方广告技术公司高管表示：“随着技术发展，从认证要求的设置方式来看，如果真的想要钻空子，TAG存在不少漏洞。”另一位买方公司高管则更尖锐，几乎直接表示越是强调自己拥有TAG认证的公司，反而越可能存在问题。

而且站在今天的角度回看过去，会发现TAG并非从未出错。

与之相反，在过去几年里，多家持有TAG认证的公司被曝光存在广告欺诈、无效流量或品牌安全问题。一位从业多年的营销从业者对Morketing表示：“过去几年里，TAG认证几乎覆盖了行业绝大多数供应商，但欺诈、无效流量和供应链问题依旧层出不穷，涉事公司在很多情况下都持有TAG认证。当然我并不是说TAG成了这些欺诈者的保护伞，但我们必须思考TAG到底能不能真正保护广告主的利益。”

例如，2025年2月，数字广告研究机构Adalytics发布报告指出，多家持有TAG认证的广告技术公司在imgbb.com和ibb.co这两个网站上为品牌投放了大量广告。然而这两个网站被国家机构标记过数十次，证实其存在不当内容，且在2024年12月之前均持有TAG的“品牌安全认证”标识。

随后，美国两党议员玛莎·布莱克本（共和党，田纳西州）和理查德·布卢门撒尔（民主党，康涅狄格州）要求TAG提供过去因不合规而被撤销或暂停认证的供应商案例，这个问题本身就暗示了他们对TAG是否会取消认证的怀疑。然而截至目前，并没有公开消息证明TAG提供了相关案例。

根据Morketing在公开消息和官方网站中的检索，除了在2023年广告行业监督机构Check My Ads向TAG提交正式投诉，指控某海外社交媒体违反品牌安全认证要求，它认为该公司既没有专职的品牌安全负责人，也没有内部审计，最终导致广告出现在不当内容旁边。最终因为该平台恰逢认证到期而无法续期。

在这一勉强可以算作TAG撤销认证的案例外，很少能看到TAG认证被主动撤销的案例。这似乎从侧面证明，TAG认证很少被吊销，一度成了一劳永逸的“免死金牌”，而非需要持续维护的动态资质。

最后，数字广告行业本身也在不断发展。

从服务商的角度来看，Google这类大型平台每天处理的广告请求数以百亿计，TAG那套基于文档审查的年度审核，对其而言技术含量和实际价值都已十分有限。

从广告主的角度来说，经历了近十年的发展，几乎所有广告主都已开启数字化进程，不少大型广告主普遍建立起了品牌安全团队，能够直接在内部对接平台的技术接口进行验证，不再像早期那样完全依赖TAG这种“外包式”认证。程序化广告供应链的透明度工具（如ads.txt、sellers.json）已经成为行业标准实践，广告主可以比以往任何时候都更清楚地看到预算的流向。

此外，随着数字化深入，数字广告的风控逻辑已从“年度合规审核”转向“实时技术验证”，每一笔广告竞价都在瞬间经过多层风控模型的检验。相比之下，TAG的年度审核只能证明“这家公司去年达到了某个标准”，却无法保证“这家公司现在没有出问题”。当行业从“静态认证”走向“动态风控”，TAG的价值主张自然失去了吸引力。

这也是为什么，虽然宝洁不再强制要求供应商拥有TAG认证，却仍在声明中强调“对所有媒体合作伙伴在防止广告欺诈和保护品牌安全方面都有高标准要求”。这实际上传递了一个相当明确的信号：宝洁仍然在乎广告欺诈和品牌安全，只是不再认为TAG认证是确保这一目标的必要手段。

结语

事实上TAG的衰落并不意味着广告欺诈和品牌安全问题得到了解决——恰恰相反，这些问题依然严峻，只不过现如今的监察体系正在变得越来越缜密、越来越严格。

值得关注的是，TAG由ANA、4A’s和IAB联合创立，这三个组织分别代表广告主、代理商和媒体技术平台的利益，本质上是一种“自己人评自己人”的机制。近年来多起TAG认证公司丑闻暴露了这种模式的结构性弱点：当利益冲突存在时，独立性和严格性难以保证。

与此同时，无论是广告主还是大型平台都已拥有了更强的自查技术。在此前提下，保留由安永等四大会计师事务所深入系统底层执行、标准更为严格的MRC（媒体评级委员会）审计，而放弃由审计媒体联盟（Alliance for Audited Media）执行、以文档审查和表面检查为主的TAG认证，其实是时代发展后基于成本考量的理性选择。

总的来说，曾经用一场演讲改变了TAG命运的宝洁，如今又用一次低调的松口，留下了新的注脚。但更为关键的是，在平台自我监管与独立第三方验证之间，在日益复杂的广告技术生态中，究竟谁能真正为广告主的品牌安全和投放效果保驾护航？

当最大的平台和最大的广告主都开始做出选择时，TAG或许需要重新审视自己的价值定位，行业也需要认真审视所有可能存在的问题。