文旅观察丨赛事引流，体验留客！山东擦亮文旅体融合新名片

齐鲁晚报·齐鲁壹点记者 孙远明

6月27日至28日，山东省城市乒乓球超级联赛暨山东省乒乓文旅嘉年华走进临沂。赛场内，来自省内各地的城市代表队同台竞技；赛场外，非遗、美食、互动体验吸引众多市民游客参与。一场乒乓球赛事，一头连着体育竞技，一头串起城市文旅消费，成为山东文旅体深度融合的生动缩影。

这样的场景，正在山东多点开花。近日，2026 台克球国际巡回赛（德州齐河站）圆满收官，赛事将比赛场馆从室内“搬”进景区，吸引了大批市民、游客打卡观赛，有效带动景区运营、特色餐饮、精品住宿、文创零售等业态迎来增长。6月27日上午，2026中国运动休闲大会暨山东省体育消费季（日照）主会场在日照万平口广场启幕。随着发令笛鸣响，健步、骑行、皮划艇等一系列精彩纷呈的赛事在阳光海岸绿道、万平口海域及沙滩同步展开，另一侧的运动休闲市集人头攒动，集中展销运动装备、非遗文创、日照绿茶、特色海鲜等优质产品，一站式满足市民游客休闲购物、文旅体验的多元需求。

当下，大众消费理念持续升级，体验经济蓬勃兴起，体育早已跳出单一的专业赛场竞技范畴，正逐步走向大众化、生活化、场景化。

在北京第二外国语学院旅游管理系主任宋昌耀看来，如今文化、商业、旅游、体育产业边界持续消融，“跟着赛事去旅行”是撬动多业态融合的核心支点。过去旅游多是观光打卡，赛事只是沿途附属，现在大量游客出行核心动因就是参赛、观赛，实现从“顺路看看”到“为赛奔赴”的转变。“一日参（观）赛，多日停留”成为常态，“跟着赛事去旅行”不再是小众出行选择，已然成为新风尚。

如今，各类体育赛事自带流量、话题与群众基础，既是展示城市风貌、推介本土文旅资源的窗口，更成为拉动线下消费、激活城市经济的重要引擎。

6月26日，“跟着赛事去旅行”2026山东省文旅体融合发展交流活动在日照市成功举办。活动现场发布“跟着赛事去旅行”主题活动暨2026下半年全省重要赛事赛历，推介“鲁票票”山东文旅智慧票根平台优惠政策。山东省文化和旅游厅二级巡视员冯庆东表示，近年来，山东坚持“好客山东”“好运山东”双品牌联动，以赛事为纽带、以文旅为载体、以消费为目标，持续深化“体育赛事进景区”“跟着赛事去旅行”行动，融合发展成效持续走在全国前列。

韩加君摄。

马拉松、冰雪运动、水上运动、康养健身、“超赛”……从大型专业赛事到轻量化群众体育运动，从省级全域IP到市县特色活动，多年来山东持续丰富赛事产品矩阵，以赛事为纽带串联全域文旅资源，走出一条特色的文旅体融合之路。

目前，全省建成国家级体育旅游示范基地2个、省级示范基地29个，推出体育旅游精品线路80条，9个项目获评全国体育旅游精品项目；整合全省120余家景区资源打造“跟赛事游齐鲁”一卡通，创新推出智慧票根平台，凭赛事门票、参赛凭证即可畅享千家文旅场所优惠。2025年，全省举办规模以上（500人）赛事300多场，实现直接经济效益112.13亿元，间接带动消费273.66亿元，赛事经济乘数效应充分释放。

今年，山东持续丰富多层次、差异化赛事 IP，构建覆盖全年龄段的赛事矩阵。乒超文旅嘉年华先后落地青岛、淄博、泰山、“半岛1号”等多个站点特色活动，鞠萍、陈梦、武大靖等嘉宾助阵，全网传播流量突破5亿，发售“心动山东文旅畅游卡”1.3万张，开展市县级嘉年华50多场，形成了“齐鲁摆球台 全民齐挥拍”的浓厚氛围。匹克球旅游嘉年华全年布局淄博、东营、滨州、济宁、烟台、济南六大地市分站，同步配套匹克球主题文旅体验活动、赛事专属门票折扣、非遗休闲市集，联动周边景区、民宿、特色餐饮推出一站式游玩套餐，让轻量型时尚运动成为撬动短途文旅消费的全新抓手。齐鲁足球超级联赛，全省布局260个观赛第二现场，联动4000多家线下商户深度参与，创新推出“美食+观赛”“文创+观赛”多元消费新场景，打通“鲁票票”文旅票根平台与球票票根联盟通道，构建“观赛+出游+购物”一体化模式，切实把赛事人气转化为消费增量。

未来，山东文旅体融合发展如何提质升级？宋昌耀提出以“游戏精神”赋能“跟着赛事去旅行”的发展思路。他认为，可将赛事作为主线任务，城市打卡、非遗体验、美食游玩作为支线任务，将赛事票根、参赛奖牌转化为全域消费道具，通过设置打卡成就、赛季更新、隐藏体验彩蛋等玩法，推动游客从被动观光变为主动探索。

在北京体育大学副教授张佑印看来，我国已进入体育旅游黄金发展期，山东可以立足资源优势，对标国内知名赛事IP，推动“一市一特色、一赛一品牌”。同时，还可推进“赛事进景区”，依托全省山海河湖优质资源，植入山地、水上、低空、汽摩等运动体验项目，补齐配套，推动传统观光景区向沉浸式运动度假空间转型，真正把体育流量做成文旅存量、把赛事热度做成产业长效热度。

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