低度新酒饮火热，别用旧语言定义新品类

传统白酒行业正经历着系统性收缩。

白酒产量从2016年的1358万千升断崖式下跌至2025年的355万千升，十年间缩水近四分之三。

渠道端，行业平均库存周期超过12个月，除少数超高端产品外，价格倒挂已成常态，全国烟酒店数量减少超过40%，大量经销商被迫转型。

消费端，政务消费几乎清零，商务宴请频次下降30%以上，曾经支撑白酒行业的酒桌文化正在被年轻群体广泛摒弃。

与此同时，新酒饮赛道却呈现出截然不同的火热景象。

露酒、果酒、低度酒等品类逆势爆发，成为酒业为数不多的增长极。2025年劲酒单品同比增长约25%，是公司营收增长的核心驱动力。果立方销量也已连续30个月保持双位数增长，过去五年增长287%。

不仅传统酒企纷纷布局新酒饮，跨界玩家也蜂拥而至：瑞幸在全国3.3万家门店上线含酒特调，定价15.9元；盒马鲜生全国首家打酒铺开业，主打"即买即饮"的轻饮酒场景。

所有信号都在指向同一件事——酒业的增长逻辑正在被重写。

然而，表象是低度酒的集体火热，本质却是一场没有硝烟的品类战争。真正值得追问的不是"低度酒为什么火"，而是"谁在定义低度酒新品类"。

（2015-2025年中国白酒产品数据图）

01 不是年轻人不喝白酒了，而是需求转移了

很长一段时间，业内把新酒饮的崛起简单归因为"年轻人不爱喝白酒了"，这其实完全没有触及行业变革的本质。

过去几十年，白酒的核心价值是社交货币和身份符号。一杯白酒里装的是人情世故、商务规则和等级秩序，喝酒是任务、是负担、是不得不完成的社交仪式。

而新酒饮彻底颠覆了这套逻辑，它是由消费群体自下而上的变革，他们让喝酒这件事回归悦己、松弛、自由，不再为了应酬、身份和面子喝酒。无论是下班后的一人独饮、周末的露营小聚，还是朋友间的轻松聊天，新酒饮都能无缝融入这些不带有任何功利性的日常场景。

这意味着，新酒饮绝非白酒的"年轻版替代品"，而是两种完全不同的商业范式在进行代际更迭。如果只是简单地把露酒、青梅酒、果汁酒、含酒咖啡都归类为"低度酒"，就像把特斯拉和电动自行车都笼统地称为"电动车" 一样，是根本性的品类认知错误。在消费者的心智里，果立方不是“加了果汁的白酒”，它就是果汁酒的代名词。每一个细分赛道都有独特的消费动机和价值主张，都是一个独立的品类。

02 低度新酒饮的核心分水岭：产品延伸思维 VS 品类开创思维

这就触及了低度新酒饮最隐秘也最关键的分水岭：你是在用产品延伸思维做低度酒，还是在用品类开创思维做新品类？这两种不同的思维模式，决定了企业在这条赛道上能走多远。

1、产品延伸思维：短期优势明显，长期风险巨大

低度白酒是标准的产品延伸思维：把酒精度降低到27-35度之间，改为小瓶包装。本质上，这只是在原有白酒基础上，做一款低度化的延伸产品。

短期来看，这种模式有自身优势。头部品牌可以依托原有强大的渠道网络和品牌知名度，快速将产品铺到全国市场，实现销量的快速增长。但放在品类发展的长周期里观察，这是一个风险系数极高的选择。

首先，低度白酒的问题不是“度数降得够不够”，而是它并没有改变白酒品类本身。

白酒的品类语言是烈、厚、醇、回甘，原有的消费群体也已经形成了刺激感较强的口感依赖。说实话，这群人很难再适应低度白酒的口感，甚至还会把低度白酒误解为“度数越低越难喝”、“降度就是兑水”、“度数越低勾兑成分越大”……

其次，品牌资产的迁移不是免费的，品牌稀释的代价往往要到品类成长期的末端才会显现。当一个品牌同时代表商务宴请的硬通货和年轻人的微醺小酒时，它在消费者心智中就会变得模糊不清。

2、品类开创思维：不是改良旧答案，而是找到新问题

品类开创思维的核心动作，是脱离旧品类的评价体系，找到新品类的评价标准。

具体来说，它做了三件事。

第一，不从"我能做什么"出发，从"他们需要什么"出发。

产品延伸的起点是，我有白酒产能，我把它降度。

品类开创的起点是新人群的真实需求：这群人喝酒不是为了"入口烈、有面子"，他们要的是"好喝、轻松、没有负担"。这个需求，旧品类的基因里根本长不出来，就像你没法用菜刀削苹果，不是刀不好，是设计目的不同。

第二，不借用旧品类的评价标准，而是定义新品类"好"的标准。

品类开创者要做的是，找到消费者的那把新尺子，即他们的一套品评标准——好喝、好玩、轻松、自由——这套标准和旧品类没有可比性，也就不存在"不及格"的问题。

品类的护城河不是产品参数，是评价标准。当你用消费者的新标准来衡量品类的时候，你就不是在旧赛道里抢份额，而是在新赛道里定规则。

第三，不迁移旧品牌资产，而是从零建立新品类的品牌联想。

老品牌做新品类，消费者会想：这还是原来那个品牌吗？品牌心智会打架。品类开创者没有这个包袱。

品类开创者往往是从新人群、新场景中找问题和答案。比如，白酒的品评标准是"烈不烈、厚不厚、回甘长不长"，如果在这套标准下做产品，你是做不赢老大哥的，而且大概永远不及格。先看年轻人的标准是什么？很简单，入口舒不舒服。果汁味儿浓一点、酒精感不要太强、度数低一点……这是年轻人定义的好喝。在这一方面，果立方经过十多年的探索，才找到了一个尝试性的答案——尽管从创立之初就在研发低度产品，但直到2018年它以蜜桃果味为切入口，逐渐丰富出白葡萄味、柠檬味等果汁含量超过30%的果汁酒，口感更趋向利口化、国际化，果立方才算迎来了真正的增长拐点，或许算得上是利口化探索的先锋。

品类开创策略的代价是前期投入大、品牌建立慢。但一旦形成心智绑定，后来者极难攻破。

03 真正的暗战在消费者的心智里

新酒饮真正的终局，不是谁卖得更多、价格更低、渠道更广，而是谁能在消费者心智中把一个品类定义清楚。露酒、青梅酒、果汁酒、含酒咖啡……这些都不是"低度酒"的子集，而是各自独立的品类阵地。

在整个低度酒赛道中，露酒也是今年火热的一大品类，但传统露酒品牌给人的印象依然是"中老年保健酒"，而新入局的白酒巨头们已经在尝试用品类开创思维做新产品。新赛道刚刚起步，对于想在这个赛道真正长线布局的玩家来说，仍有掌控品类定义权的巨大机会。

740亿的低度酒市场规模只是品类的起点，不是终局。新酒饮的竞争才刚刚进入上半场。真正的暗战不在货架上，不在渠道里，而在消费者的品类认知里。谁能率先在消费者心智中清晰地定义一个品类，谁就能成为这个品类的王者，赢得这场新酒饮革命的胜利。