文旅观察｜赣港澳再携手，风景何以独好？

山水为媒，赣港澳再续新约。

6月22日至25日，2026“如画江西风景独好”文化和旅游（港澳）宣传推广月系列活动在澳门、香港拉开帷幕。这是江西连续第三年面向港澳地区举办这一文旅盛会。

2026“如画江西风景独好”文化和旅游（港澳）宣传推广月活动正式启动。“江西文旅发布”微信公众号 图

就在一个月前，2026年江西—粤港澳大湾区经贸活动周在广东、香港、澳门成功举办，签约项目60个，签约金额达269亿元。

三年如期赴约，经贸之后又紧接文旅，这不仅表明“老区”与“湾区”的合作空间在持续拓宽，也标志着赣港澳之间跨越山海的“双向奔赴”正越来越常态化，三地“携手同行”的步伐愈发稳健。

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赣港澳，何以携手？

江西与大湾区，山水相近、文脉相通、人缘相亲。无论是清澈甘甜的东江活水，还是跨越千年的客家史诗，都见证着“老区”与“湾区”之间连绵不断的历史渊源和真挚情谊。

从区位上看，江西是全国唯一同时毗邻长三角、粤港澳大湾区和海峡西岸经济区的省份。这种“四面逢源”的独特区位优势，使江西在对接港澳方面拥有天然的优势。

赣深高铁（江西吉水段）。视觉中国 图

而交通的便利化，更进一步拉近了江西与港澳之间的时空距离。如随着赣深高铁的建成通车，江西已经形成与香港“空中1小时、高铁3小时、高速公路6小时”的经济生活圈。而自去年澳门往返江西南昌的直航开通后，赣澳居民互访也变得更加便利。

与此同时，经贸合作的深入，也为文旅交流的深化奠定了更好的经济基础。上个月举行的江西—粤港澳大湾区经贸活动周，已是江西第24次在大湾区举办经贸盛会。从电子信息到低空经济、具身智能等未来产业，赣港澳的产业协作已从传统领域延伸到战略性新兴产业。而这种经贸合作的“热”，又为文旅的“活”提供了底气。

当然，文旅领域的成绩，也直接回应了这份底气。近年来，江西文旅热度持续升温，2025年接待国内游客总人次同比增长4.75%，旅游总花费同比增长13.8%，人均消费突破千元大关。其中，外省游客占比超三成，居中部地区首位，全年接待境外游客也创近年新高。仅去年1至7月，江西就接待香港游客19.09万人次、澳门游客2.29万人次，分列全省第一和第三大入境游客源市场。

这些成绩的取得，也离不开江西文旅对政策机遇的主动把握。2024年底，国家全面放宽优化过境免签政策，南昌昌北国际机场成为新增的21个适用口岸之一，南昌、景德镇被纳入新增免签停留活动区域。这也为江西更大力度地面向海外市场“揽客”提供了客观条件。

江西南昌“一江两岸”夜景。视觉中国 图

放眼全国，近年来加大文旅出海推介力度已成为越来越多省份的共同选择，各地在争夺国际文旅市场注意力方面，可谓铆足了劲。相对来说，江西在这一轮“出海潮”中应该说算是行动快、执行力强。而将港澳作为重点推介区域持续深耕，也体现了一种务实的考量。

毕竟，江西与港澳的联系基础之深厚、合作维度之多元，在全国都并不多见。无论是东江供水的血脉情谊，还是港资占江西外资总量的75%以上的外资依存度，抑或是高铁直达的交通便利，这些现实基础，让江西选择港澳作为文旅出海的重点区域，可以说既是顺势而为，也是因地制宜地发挥“比较优势”。

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三年来持续升级

回顾这三年，江西文旅在港澳的推介之路，是一条不断升级的进阶之路。

2024年，江西首次在香港、澳门设立“江西风景独好”文旅推广中心，为后续的常态化推介奠定了基础；2025年，江西面向港澳游客发布了“诗韵江西之旅”“追风江西之旅”等多条精品线路，并推出了多层次的“引客入赣”大礼包，海外文旅推广主题也从“Follow Jiangxi”升级到了“Discover Jiangxi”。

“如画江西 风景独好”主题叮叮车。 江西省文化和旅游厅 供图

今年的活动则实现了质的跃升。

首先是全省联动、全域发力。与往年相比，今年是江西多地文旅部门、重点景区、文旅企业共同参与的全域行动。在香港推介会上，庐山、滕王阁、篁岭、陶溪川、钓源古村、三百山等重点景区依次开展专题推介，完整呈现了江西全域文旅发展格局；在澳门推介会上，同样有景区及旅行社进行了现场推介。从南昌到赣州，从九江到景德镇，江西各地正立足自身特色，面向湾区市场精准发力，共同强化“江西风景独好”的整体品牌形象。

更重要的是，今年的活动实现了B端（企业端）和C端（消费者端）的全覆盖。面向C端，活动发布了“世遗奇境赣鄱揽胜”、“古村藏韵丹青窑影”、“龙虎问道硒泉养心”、“星火寻源一脉同心”4条港澳专属精品主题线路，整合山水生态、千年人文、乡村休闲、潮流体验四大核心业态，覆盖研学游学、亲子度假、生态康养等多元消费场景；同步推出“如画江西风景独好”风光图片展和“非遗点亮生活——影像中的江西非遗”摄影展，配套江西非遗活态展演，以沉浸式互动形式让港澳市民直观感受赣鄱文化魅力；还统筹整合了各地市引客入赣奖补政策、重点景区门票优惠、星级酒店与精品民宿专属福利，为港澳游客送上“最大诚意”的惠民礼包。

庐山。“当代江西”微信公众号 图

面向B端，推介会结束后，江西省文化和旅游厅专门召开了赣港旅行商对接会。赣港两地30余家重点景区、旅行社围绕资源共享、客源互送、线路互联、渠道互通等开展深度洽谈。同时，“香约江西——港澳旅行商入赣踩线团”正式发团，港澳旅行商将开启为期7天的江西采风之旅。这意味着，推介会不仅仅是品牌展示的舞台，更是三地文旅行业的深入合作对接、资源共享的平台。

从单向推介到共赢合作，这是三年来的最大变化。如果说前两年更多是江西向港澳“推介自己”，那么今年则真正变成了赣港澳三地文旅的“双向奔赴”与“共同握手”。通过旅行商对接会、踩线团发团等机制化安排，三地正在构建起资源共享、客源互送、渠道互通、品牌共推的深度合作格局。正如香港中国旅游协会理事长辛聪金所言，希望香港业界积极对接江西资源，联合开发适配香港市场的“一程多站”主题线路，推动双方旅行商深度对接。

另外，今年还是“Discover Jiangxi”海外推广计划开启新纪元。从推广内容和形式上看，江西文旅不断拓展思路、优化路径，改变以往简单的推介形式，逐步构建起了广告投放、站点合作、常态宣传、文化展示等为一体的多元宣传推广格局。

这方面的成果已经开始显现。如依托江西省文旅厅海外账号@Discover Jiangxi，江西文旅的国际传播力正在持续攀升。就在近日，文旅产业指数实验室发布的2026年5月全国省级文化和旅游新媒体国际传播力指数报告显示，江西文旅获得“一总冠+两榜首”的成绩，登顶综合国际传播力指数总榜。

这标志着江西文旅出海推介已形成越来越稳定的影响力输出。而今年港澳宣传推广月系列活动的开展，有望进一步巩固这种积极势头。

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不止于“引客入赣”

随着数年的持续铺垫，当前江西与港澳的文旅合作已逐步超越简单的客源输送，呈现出多层次、多维度的互动格局，延伸到了产业招商、企业合作、文化互鉴、人才交流等多个层面。

如在省级战略合作层面，早在2024年3月，江西省政府就与中国旅游集团（香港中旅集团）在南昌签署战略合作协议，双方明确在旅游资源转化战略研究、景区投资运营、旅游产品开发、旅游营销推广、酒店管理等方面开展深层次、全方位合作。

航拍望仙谷。视觉中国 图

近年来，在更多港澳游客走进江西之外，越来越多的大湾区资本也加快了“入赣”步伐，参与到江西文旅资源的深度开发中来。2023年以来，江西文旅相关部门频频赴大湾区开展招商对接，在深圳等地举办了多场文旅招商推介座谈会、产业招商推介等活动。

同时，江西各地也开始积极行动起来。如2025年1月，龙南市在深圳举办产业推介暨文旅推介大会，现场签约工业项目15个、总投资130亿元，并与5家旅行社成功签署合作协议；同年5月，大余县在深圳举行粤港澳大湾区文化旅游招商推介会，现场签约文旅开发、影视合作及客源输送项目28个。

值得注意的是，近年来江西还积极利用港澳成熟的国际化展会平台来推介文旅品牌。如2025年，江西省文旅厅联动吉安市、景德镇市参加第13届澳门国际旅游（产业）博览会，并受邀参加博览会期间由文化和旅游部港澳台办公室主办的“内地入境旅游推广活动”。可以说，这种“借台唱戏”的策略，让江西文旅获得了更大的国际“能见度”。

除了省级层面的统筹规划，江西各地市近年来也立足自身特色，加大了在港澳的文旅推介力度。如南昌市组织赴香港举办“登场皆英雄，人生何处不‘香’‘洪’·南昌欢迎您！”文化旅游推介会；九江市组团赴澳门、香港开展“悠然庐山·诗画九江拥抱大湾区”文化交流活动；赣州市组织赴香港举办赣州（香港）产业合作暨文旅推介会……各地在坚持地域特色的基础上面向湾区市场精准发力，实际上也在强化江西文旅对外的整体品牌形象。

龙虎山。视觉中国 图

此外，2023年、2024年，江西还连续两年组织开展“百名香港校长看内地”考察活动，扩大江西研学旅游在香港的知名度和影响力；2024年，成功举办“艺海流金·情满赣鄱”内地与港澳文化和旅游界交流活动，向香港、澳门的文化和旅游界代表全面展现“江西文旅”的独特魅力。

应该说，从顶层设计、资本合作到品牌曝光、资源整合等，赣港澳文旅的全方位合作之势，正在不断巩固和深化，三地文旅的协同发展正在“渐入佳境”。

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与更高水平开放同行

在提振消费、扩大内需的背景下，文旅产业的重要性不断提升。

江西“十五五”规划纲要明确提出，坚持以文塑旅、以旅彰文，推动文旅业态融合、产品融合、市场融合，建设更有竞争力的旅游强省。其中就包括，运用新媒体新技术加大文旅宣传力度，深入实施“引客入赣”工程，建设“旅游诚信省”。

上饶市三清山风景“雾海巨蟒”。张琨 摄

不过，到港澳等国际市场开展“引客入赣”，不仅仅是利好文旅的发展。对于内陆省份而言，这样的开放姿态本身就弥足珍贵。要知道，长期以来内陆地区在国际化进程中往往面临“先天不足”的困境，而文旅深入海外市场拓客，也是一个深化开放合作的过程。

其中，将港澳作为重点区域，也具有很强的针对性。众所周知，港澳是高度国际化的都会，汇聚着来自全球的旅行者、投资者和文化观察者。在这里办一场推介会，面对的不仅是港澳本地居民，更是经由港澳通达世界的国际目光。

特别是对江西而言，港澳可谓推进对外开放合作的理想“练兵场”。除了区位交通和人文相近的因素之外，港澳的市场规则、服务标准、传播语言等都与国际接轨，在这里推介江西，一定程度上也可以看作是一种对外开放的“预演”。

事实上，江西文旅在港澳推介的同时，也可以近距离观察和学习先进的经验。包括旅游服务业如何做到精细化运营，国际化的营销推广如何精准触达目标人群，文旅产品的开发如何兼顾本土特色与国际审美等等，这些都是江西文旅走向更大的国际市场，需要着力解决的问题。

同时，港澳作为国际金融、贸易和人才中心，集聚着大量文旅产业发展的关键要素。国际化的运营团队、成熟的品牌管理经验、多元的投融资渠道等，这些要素也可以通过深化与港澳头部企业的合作引入江西。

从这个意义上说，每一次港澳之行，既是把江西的好风景好文化“推出去”，也是把国际化的理念、标准、资源和人才等“引进来”。而这样的“一来一往”不断积累，江西文旅的产品力和服务水平自然也就更能加速向国际标准看齐，为打造世界级旅游目的地练好“内功”。近年来，江西各地持续提升入境支付便利化水平，积极创建优秀旅游服务体验城市，并设立景区移民事务服务中心，这些国际化服务细节的升级，应该就离不开不断“走出去”所带来的灵感启发。

游客在南昌汉代海昏侯国遗址博物馆参观青铜虎（2026年1月1日摄）。新华社 图

值得一提的是，文旅在港澳等国际市场的持续深耕，还带动了全省各地市主动“走出去”的意识和信心。越来越多的地方开始因地制宜地寻找自身特色与港澳合作的契合点，江西各地、各层面与港澳的交流合作正进入一个更加频密的状态。

一个有着参考价值的数据是，今年一季度，江西外贸进出口总值1215.9亿元，增长16%，进出口规模为近三年同期新高。其中，对香港的进出口增速为8.3%，规模仅次于东盟。

在这个意义上说，江西在港澳的文旅推介，其价值其实已经溢出了文旅行业本身。一方面，作为江西省战略性支柱产业，文旅的开放是江西整体对外开放战略中重要组成部分；另一方面，文旅的对外交流合作，也在用文化的力量为全省开放打开新空间、激发新活力。其中带来的对于形象的重塑、相互了解的加深，都有利于促进其他方面的开放合作。

江西吉安钓源古村。视觉中国 图

事实上，在今年4月28日举行的开局起步“十五五”江西专场新闻发布会上，江西省委副书记、省长叶建春就明确指出，未来5年，江西将依托“红绿古”特色优势，充分发挥文旅融合的溢出效应，更好赋能经济社会发展。

回望赣港澳三年来的携手历程，可以清晰地发现，文旅已经成为强化三地合作与江西对外开放的一条越来越重要的纽带。它为经贸合作注入了情感温度，也增强了三地协同发展的内在韧性。而赣港澳携手同行，本质上也是江西与更高水平开放的同行。

可以坚信，“如画江西”与“东方之珠”“海上花园”的故事，才刚刚翻开精彩的篇章。赣港澳携手同行，山高水长，未来可期。

澎湃新闻记者 郑问