质感“心”旅行 | 上海乐高乐园杨芸宁：在玩乐中成长，在陪伴中收获

花几百块买了门票进乐园，孩子在前面疯跑玩项目，家长跟在后面刷手机、拎包、拍照，一整天下来，孩子累得倒头就睡，大人也筋疲力尽，回头想想，除了一堆照片，好像没留下什么真正的共同回忆......这种 “家长陪跑式打卡”，正是当下国内亲子文旅市场的普遍缩影。与之相伴的，是行业长期存在的结构性难题：多数主题乐园仍高度依赖门票收入，二次消费占比始终难以突破；不少国际IP入华后水土不服，要么照搬海外模式缺乏本土共鸣，要么生硬堆砌文化元素。

在上海乐高乐园首席营销官杨芸宁看来：“新一代家庭不仅希望孩子玩得开心、更希望玩得有意义，渴望有一个能让家长和孩子一起全身心投入、实现高质量陪伴的场景，让亲情在共同创造中自然升温。”这种底层逻辑的差异，让上海乐高乐园走出了一条与传统主题乐园完全不同的发展路径：以乐高拼搭创造为纽带，打造让孩子们能反复来探索、学习和成长的“寓教于乐”沉浸式场景，同时也是促进家庭情感链接的“关系型体验”目的地。

上海乐高乐园首席营销官杨芸宁

精准锚定垂直赛道，用分层运营破解行业痛点

正是这种不追求“大而全”的聚焦战略，让上海乐高乐园避开了行业同质化的红海。行业内不少综合型主题乐园选择了全客群覆盖的发展路径，致力于打造能满足不同年龄段游客需求的综合娱乐目的地。而上海乐高乐园从立项之初就走出了一条差异化道路：为2-12 岁亲子家庭打造，所有设计、运营和服务都围绕这一核心客群展开。

数据显示，乐园客群中亲子家庭占比高达80%，且“祖孙三代同游”已成为越来越普遍的现象。杨芸宁指出：“面对‘多代同游’家庭，我们的运营思路更聚焦于服务家庭情感的连接与共同记忆的创造。”为此，乐园创新提出“同一场景、多层体验”的设计理念，让不同年龄段的家庭成员都能找到属于自己的乐趣。

在全球首发的“乐高乐园创想世界”主题区里，超2000万块乐高积木拼搭而成的“迷你天地”不仅复刻了上海外滩、北京故宫、杭州西湖等中国地标，更融入了“人民广场相亲角”“弄堂晾衣杆”等充满烟火气的市井细节。爷爷奶奶可以在此怀旧，回忆城市的变迁；父母能够陪伴孩子观察建筑细节，讲述历史故事；孩子则能通过“迷你天地大探险”互动游戏，在寻找隐藏的“创想居民”过程中锻炼观察力。同一个空间，满足了三代人不同的情感与体验需求。

此外，乐园游乐项目的整体规划也严格遵循适龄化原则，根据不同年龄段儿童的身心发展特点量身打造体验。既有适合大龄儿童的乐高大飞车、悟空小侠云霄历险等兼具速度与互动性的项目，也有为低龄儿童专门设计的小龙飞车、初级驾驶学校、初级飞行学院等温和安全的体验。这种科学的分层设计，有效避免了“大孩子觉得无聊、小孩子不敢玩”的行业通病，确保每个孩子都能获得“跳一跳够得着”的成就感。

这套分层运营体系的效果，在假期市场得到了直接印证。2026年春假期间，上海乐高乐园在美团平台搜索量同比增长5倍，“2大1小”亲子票预订量环比增长65%，“1大1小”亲子票预订量环比增长20%；五一假期叠加春假期间，乐园客流同比前一周上涨约50%，乐高乐园酒店连续多日满房，多款主题房型提前一周即告售罄。

杨芸宁认为，这一成绩背后是行业发展逻辑的根本性转变：“展望未来3至5年，中国游乐行业将从‘增量竞争’转向‘存量深耕’，市场增速放缓未必是坏事，具备较强内容力、运营力和创新力的品牌将迎来一轮新的机遇。”在她看来，上海乐高乐园的核心优势正是专业化和精细化，而非盲目追求规模扩张。

重构“玩与学”的边界，把乐园变成可触摸的成长课堂

如果说精准的客群定位是上海乐高乐园站稳脚跟的基础，那么将“寓教于乐”刻入基因的产品设计，则是它构建核心竞争力的关键。国内主题乐园的“研学热”已经持续多年，但绝大多数项目都停留在“游乐 + 参观”的浅层模式：白天玩项目，晚上开讲座，最后发一张研学证书。这种“两张皮”的研学，既没有真正的教育价值，也破坏了游玩体验。上海乐高乐园的做法是，把教育内容植入每一个游乐项目，让 "学" 成为 "玩" 的自然结果，而不是附加任务。

走在乐园里，几乎在每个主题区都能找到拼搭体验点，保孩子在每个主题区都能找到动手创造的乐趣。在乐高城市主题区，孩子们可以拼搭警车，在不同的赛道上比拼速度和牢固程度；在悟空小侠主题区，可以用积木搭建孙悟空、金箍棒与筋斗云。而在刚刚推出的夏季主题活动“乐高玩乐节”中，孩子们还可以拼搭足球明星同款球衣、赛车、花朵、小动物等等… …

此外，上海乐高乐园还拥有8个创意工坊，由乐玩大师为孩子们带来特色课程。这些工坊的课程不是千篇一律的，而是根据不同年龄段孩子的认知特点做了精细分层。从面向低龄孩子的简单机械原理，到融入编程思维满足学龄孩子的复合型学习需求，确保每个阶段的孩子都能在有趣的过程中获得成长。开园至今，创意工坊已累计开设超8000 场课程，陪伴超过17万名孩子探索物理、机械与编程的奥秘。

杨芸宁表示：“新一代父母更期待能和孩子共同参与，看到孩子在‘动脑动手’中的实际成长。” 这种“玩中学”的模式，彻底改变了家长对主题乐园的认知。不少家长反馈来乐园是教育投资而非纯玩乐消费。2026年3-4月，乐园累计接待来自江浙沪、安徽、广西等地的学生团近10万人次，其社会教育功能日益凸显。正是基于这样的实践基础，杨芸宁认为，乐园正在成为“社会-学校-家庭”协同教育的重要场景。未来，乐园还将进一步深化与校园的协作，通过设计定制化研学内容等形式，推动“科创+研学+乐园”模式的常态化与体系化，把上海乐高乐园打造为激发孩子灵感、启迪思维的“创意孵化地”。

这种以教育为核心的产品设计，也为乐园带来了极高的用户粘性。“参加乐园特别的主题活动”已成为游客重复到访的主要原因之一，首场“小怪兽大派对”主题活动的金卡用户提前体验名额，甚至在1分钟内被抢空。

从“交易”到“关系”，用情感链接构建深度用户连接

在产品力之外，上海乐高乐园更深层的突破，在于重构了主题乐园与游客之间的关系。传统主题乐园与游客的关系，更多是简单的“一手交钱、一手交货”的交易关系，游客买门票入园，玩完项目就走，缺乏深度连接。而上海乐高乐园正在尝试建立一种全新的关系：成为家庭成长过程中的参与者和见证者。

上海乐高乐园以全球通用的 “积木语言” 为情感连接的起点，讲好中国家庭熟悉的本土故事。作为全球唯一拥有悟空小侠主题区的乐高乐园，上海乐高乐园没有简单复制海外模式，而是将中国传统文化元素与乐高IP进行了深度融合。在杨芸宁看来：“国际品牌想要在中国市场长久立足，不能仅依赖全球品牌的知名度，更需要培育植根本土的‘生长力’。我们没有简单复制过去的标准化模式，而是打造了一系列具有鲜明本土印记的体验，让文化从‘被讲述’变成‘可体验’。”

据梳理，乐园骑乘项目 “乐高悟空小侠花果山冒险” 以《西游记》为灵感，融合实景造境、声光特效与骑乘系统，让游客在沉浸式冒险中感受 “勇气” 与 “协作” 的精神，吸引不少家庭多次打卡。配套的系列互动体验更让传统文化“活起来”：“悟空小侠”主题活动期间，约3500名孩子参与 “悟空小侠英雄接棒仪式”，超5300组家庭完成《朱大厨美食争霸》等互动挑战，230余个主题人仔在“人仔交换”活动中流转。这些设计都旨在让家长从“旁观者”变成“参与者”，在共同完成目标的过程中实现高质量陪伴。

这种身份的转变，不仅实现了真正的高质量陪伴，更让乐园超越了单纯的游乐属性，成为一个能实现“双向疗愈”的情感空间。在上海乐高乐园，很多项目都需要家长和孩子配合才能完成。杨芸宁介绍道：“乐园缤纷的‘多巴胺’环境和充满童趣的任务，让家长能自然而然地放下手机，全情投入。当与孩子为了同一个目标努力、共同欢呼时，家长自身也能被纯粹的快乐感染，感受到情感的流动与压力的释放。”

同时这份跨越代际的情感连接，最终转化为了可持续的商业价值。中国主题公园研究院院长林焕杰指出，上海乐高乐园开业半年便实现二消收入与门票收入五五开，这在行业内是非常难得的成绩。杨芸宁认为，这一数据背后，是家庭消费决策从“为功能付费”向 “为情感和价值付费”的深刻转变。其表示：“提升二消的关键不在于推销更多商品，而在于设计出更多能激发陪伴、创造与分享的体验环节。当体验足够动人，为情感和价值买单便水到渠成。”乐园将二次消费本身打造为美好体验的一部分：全球首发的“砖” 属纪念护照，通过互动打卡集章的方式见证孩子的探索历程；近6万名儿童在乐园度过了生日，主题餐厅的“积木蛋糕”与专属生日仪式，为家庭留下了珍贵的“砖”属记忆。

对于乐园而言，从来不是因为拥有乐高这个全球IP那么简单。它真正击中的，是当代中国家庭对高质量陪伴的渴望 —— 不是家长站在一旁看着孩子玩，而是全家人一起投入、一起创造、一起留下共同的回忆。

从第一次拿到 “乐高驾照” 的兴奋，到和父母一起拼搭完成作品的成就感，再到在伙伴的欢呼中接过英雄勋章的瞬间，这些散落在乐园各个角落的细碎美好，最终会串联成一个家庭最珍贵的成长记忆。在杨芸宁看来，打造有温度的陪伴场域、留存动人瞬间，正是乐园长久前行的方向：“我们将更聚焦体验的情感密度和综合价值，以‘长短结合’的内容更新策略，形成可持续的创新循环，为小朋友及其家庭一起创造一生难忘的回忆。从单一游乐空间延伸至融入家庭生活的陪伴场域，这是我们始终不变的追求。”

文/孟令津

编辑/徐楠