签约成龙、砸钱150亿，携程这笔营销重金划算吗？

■加码入境游

■要实现5年引入2亿人次国际旅游

■150亿元投入，对于任何一家公司都不是小数目

作者|邵阳

编辑|陈秋

另镜ID：DMS-012

近期，携程正式对外公布重磅战略，未来五年将累计投入150亿元，全力助推中国入境旅游市场发展，实现五年引入2亿人次国际游客的目标。同时，还特邀国际知名影星成龙出任“携程中国旅游全球推广大使”。

150亿元的投入，对于任何一家公司来说都不是小数目。在财务方面，携程2025年净利润约为330亿元，2024年约170亿元，此次五年投入总额，占据2024年全年净利润的近九成。若平摊至每一年，年均投入资金亦高达30亿元。如此大规模、长期性的资金倾斜，足以说明携程对入境旅游赛道进行深度战略押注。

当然，从宏观层面来看，近年我国入境通关政策不断优化，极大地激活了入境旅游市场活力。2025年中国入境游客人次超过1.5亿，同比增长超过17%，花费超过1300亿美元；其中免签入境的外国人超过3000万人次。

而携程果断入局的背后，除了抢抓行业红利，更源于自身复杂的经营处境与突围需求。在国内本土酒旅市场，美团、抖音两大平台持续深耕赛道，行业内卷加剧。与此同时，平台销售费用持续攀升，进一步压缩了整体利润空间。选择此时加注入境游，既是抢占入境蓝海市场的顺势卡位，也是应对国内市场竞争的必要一战。

150亿元重金投入

当一家企业大额资金投入市场，大众的固有印象往往离不开烧钱补贴、明星造势、流量内卷等常规营销套路。但携程此次抛出150亿元的重磅投入，却跳出了这些思维定式，把核心资源倾斜于行业生态完善。

结合携程披露的规划细节，这笔百亿级资金的投放方向清晰。主要用于中国文旅全球宣传推广，全力实现引入2亿全球国际游客的发展目标，全面助力中国成为全球游客的首选目的地。此外，依托全球化资源布局与多语言数字化核心能力，携程将持续联动国际顶级IP、深耕海外市场传播、迭代入境友好服务体系，用全球受众喜闻乐见的方式讲好新时代中国山水故事、文化故事。

从底层业务逻辑来看，携程这一轮重金投入，本质是在搭建一套专属的标准化“入境游操作系统”。怎么来、来看什么玩什么？境外游客的全程需求可以得到解决。

长期以来，语言障碍、信息闭塞、文化壁垒等问题，是制约海外游客来华旅游的核心瓶颈，也是国内入境游行业发展的痛点所在。而携程此次发力，能够系统性补齐行业短板。这套专属体系一旦全面落地成熟，将成为携程深耕入境游赛道的核心独家竞争力。

此次布局的时机选择，更是精准踩中了国内入境游行业的发展红利窗口。近年来，我国出入境签证便利化政策持续落地释放长效红利，2025年我国入境外国游客人次突破3500万，同比涨幅达30%，国际旅游收入增幅接近40%，行业整体规模稳居全球第六。目前，国内针对近80个国家推出入境免签政策，政策红利持续释放。携程的提前布局，恰好精准对接了行业发展趋势。

至于邀请成龙担任推广大使，也并非单纯的流量营销噱头。作为享誉全球的华人巨星，成龙在东南亚、中东、欧洲等全球多个地区都拥有影响力。相较于在谷歌、Facebook等海外平台持续投入巨额预算投放效果广告，签约高辨识度的全球代言人，能够实现长期、稳定、长效的品牌全球化曝光。

成本压力不断攀升

能够拿出150亿元，当然还是有资金实力。在文旅行业竞争日趋激烈的大环境下，携程稳健充沛的资金盘面，成为其敢于大手笔布局新业务的核心支撑。

Wind数据显示，2022年至2025年，携程经营业绩迎来持续修复与爆发式增长，四年营业总收入依次约200亿元、445亿元、530亿元与620亿元，实现连年稳步递增。净利润的增长态势更为亮眼，同期归母净利润分别约14亿元、100亿元、170亿元、330亿元，四年间盈利能力实现跨越式提升。

强劲的盈利能力也直接转化为充裕的现金流储备。截至2025年末，携程账面现金及现金等价物规模逼近400亿元。充沛的账面资金不仅为企业日常经营提供了坚实保障，也为其大额战略投资奠定了雄厚的资金基础。

复盘携程近年来的跨越式盈利增长，除了大环境的复苏之外，其自身的规模化运营优势与持续的并购整合布局，也是其做大做强的关键因素。

早在2015年，携程重磅合并去哪儿网，一举整合国内在线旅游核心资源，大幅提升了自身国内市场的占有率与行业话语权。到了2016年，携程再度推出重磅投资，斥资14亿英镑（折合人民币约120亿元）全资收购英国知名旅游搜索、机票预订平台天巡（Skyscanner），成功拿下欧洲旅游市场核心流量入口。

在此基础上，携程持续加码海外市场，战略投资印度最大在线旅游平台MakeMyTrip、英国旅游技术服务商Travelfusion，逐步搭建起覆盖全球多区域的旅游服务网络，成功实现从国内OTA龙头向全球化旅游服务企业的转型。

不过，持续的规模扩张也让携程背负了不小的经营成本压力。2022年至2025年，携程营销费用持续走高，分别为42.50亿元、92.02亿元、119.02亿元、149.04亿元，使其成本压力持续递增。

这笔钱花在哪里了？在国内市场，为了维持基本盘，广告投放与渠道推广力度不能停滞。而在海外市场，全球旅游行业竞争愈发白热化，为快速获取海外用户、提升平台海外渗透率，携程必须持续投入效果广告，打开当地市场。在此背景下，携程重磅推出的150亿元入境游专项计划，无疑将进一步加剧企业的资金投入。

版图扩张之际面临哪些难题？

在业务版图持续扩张的同时，携程的发展隐患也逐步凸显，激烈的行业竞争与频发的口碑争议，成为制约其稳步增长的两大核心难题。

当前国内酒旅行业竞争已进入白热化阶段，美团、抖音依托自身庞大的流量池和本地生活服务生态，持续深耕酒店、民宿、文旅景区等核心赛道，对携程的传统优势领域形成强势冲击。而且凭借短视频内容种草、平价团购套餐等运营模式，这两大平台持续分流国内酒旅客源，让携程的国内基本盘感受到了不小的压力。

在同质化竞争愈发激烈的市场环境中，依赖传统运营模式已无法实现增量突破，这也促使携程将入境游业务作为全新增长赛道，以此跳出国内内卷格局。

此外，内部服务合规与品牌口碑问题，亦是携程亟待解决的另一大发展隐患。近年来，平台频频出现的消费乱象，使其用户信任度持续受损。

2025年8月，贵州市场监管部门对携程进行了约谈，监管部门针对相关平台企业可能存在的实施“二选一”、利用技术手段干预商家定价、订单生效后毁约或加价、价格欺诈、哄抬价格等问题进行了通报，进一步提示了违法风险。要求其严格遵守相关法律法规，积极履行平台主体责任，切实加强自律和合规建设。

今年1月，国家市场监督管理总局正式发布公告，依据反垄断法，对携程集团有限公司涉嫌滥用市场支配地位实施垄断行为立案调查。此次调查的核心指向平台是否利用其在在线旅游（OTA）市场的支配地位，实施“二选一”、不合理交易条件及技术性干预定价等行为。携程方面迅速回应称，将积极配合调查，全面落实监管要求，并强调目前各项业务正常运行。