等了14年才签第一个代言人，益禾堂在等什么？

6月16日，益禾堂官宣王源为首位全球品牌代言人。此后三天，新品累计销售超110万杯，带动营业额突破7000万元。

数据很亮眼，但真正值得关注的是另一个事实：这是益禾堂成立14年来，第一次签约品牌代言人。

在茶饮行业“签代言人比出新品还快”的当下，14年不签这件事本身就值得追问——为什么等了这么久？又为什么是现在？

答案是益禾堂内部反复推敲后达成的共识：代言人不是用来冲销量的，是用来定义品牌的。只有先回答清楚三个问题，这个决定才能从一次营销动作，变成一笔品牌投资。

第一个问题：值得被放大的资产，攒够了吗？

代言人本质上是一个放大器。但前提是——品牌本身有没有值得被放大的东西？如果没有，代言人来了也只是贴牌，流量进来却留不下任何东西。

益禾堂花了四年时间，把薄荷从一款单品做成了一个品类，再从一个品类做成了一种心智。

2022年，益禾堂推出薄荷奶绿。此后四年间，薄荷柠檬水、薄荷猕猴桃、薄荷奥利奥冰旋风陆续上市，“薄荷家族”逐步成型。截至2026年5月，薄荷奶绿累计销售突破2.5亿杯，整个薄荷系列累计销量突破3亿杯。当一个品牌把一款单品卖到近3亿杯的时候，它在消费者心中的位置已经不需要靠广告来验证了。

更重要的是，“薄门”这个社群并非品牌运营出来的，而是消费者自发形成的。他们在社交平台上交流配比、分享喝法、互相安利，甚至有人把“薄门永存”写进了自己的社交简介。当一个产品能让消费者主动为它建一个“门派”时，品牌资产就已经不需要靠广告来证明了。

今年4月，益禾堂通过央视网《中国标杆》栏目向大众展示了薄荷从种植到出品的全链路完整呈现。海拔2075米的高原基地、快速转运的锁鲜工艺、严格效期的品控标准——这些过去只存在于供应链内部的细节，被央视网的镜头翻译成了消费者看得懂的信任语言。创始人胡继红在镜头前说了一句话：“为了这片叶子，我们跑遍全国十几个产区，不是因为便宜，而是因为这里种出的薄荷，清凉感是柔的，没有苦底。”这句话后来被很多媒体引用，因为它在代言人之前先让产品开口说话了。

所以当益禾堂开始考虑代言人时，它手里已经握住了三张牌：超3亿杯的销量验证、消费者自发形成的社群文化、央视网背书的品质信任。

品牌资产的积累，从来不是靠一次营销事件完成的。益禾堂用了四年时间，先把薄荷做成了自己的名字，然后才开始考虑：谁适合替这个名字发声？

第二个问题：声量来了，接不接得住？

确定了“值得被放大”之后，第二个问题接踵而至：声量来了，品牌接不接得住？

很多品牌签代言人，是从签约那一刻才开始准备。预热物料、门店布置、产品上线——所有事情挤在官宣前几周赶工完成。结果往往是声量进来了，品牌还没来得及打开门，流量就散了。

益禾堂的做法完全不同。

预热期，益禾堂在梯媒投放剪影海报与视频，不露脸、不点名、只留下一句悬念。语气里带着一种“我有了但我不说是谁”的炫耀感。不像是品牌在官宣，更像是朋友之间那种藏不住的嘚瑟。这种表达方式和以往茶饮品牌严肃正经的预热截然不同，反而让年轻人觉得“挺会玩”。

官宣当日，全国10城户外大屏同步点亮，近1000家代言人专属主题店同步上线，“元气薄荷小汤圆”“薄荷气泡柠”等定制新品同步开售。线上有话题，线下有场景，产品有承接——三者同时启动，热度不等同于耗散，而是转化。一个细节值得注意：元气薄荷小汤圆中的“小汤圆”正是王源粉丝的官方昵称。一个产品命名就完成了情感绑定，消费者喝到的不是一杯普通的薄荷饮品，而是“我的偶像也认可这杯茶”的身份认同。这种承接的精准度，不是临时起意能做到的。

官宣后，王源空降直播间，在线峰值突破15万+；主题店持续吸引打卡，周边物料激发社交分享；央视网溯源视频被重新翻出，成为新消费者的品质背书。从预热到官宣再到长尾期，每一个波段都有明确的目标和对应的承接方式。

这套节奏的核心是：不是在热度来了之后想怎么接，而是在热度来之前已经把路铺好。益禾堂用了一个完整的系统去承接代言人的声量，而不是寄希望于一次偶然的爆发。

第三个问题：热度退了，留下什么？

这是益禾堂最核心的考量。

很多品牌签代言人，官宣当天是最高点，随后迅速回落。消费者记住了“谁代言了谁”，但品牌本身没留下什么。益禾堂希望留下三样东西。

第一，被强化的品类心智。“薄荷=益禾堂”这个等式，因为王源的加入被更多人看见、被更多人记住。官宣后三天，新品累计销售超110万杯，薄荷系列整体销量持续攀升。这不是一次性的脉冲，而是品类心智被进一步锁定的结果。

第二，被延展的场景触点。近1000家主题店成了消费者可以抵达、可以打卡、可以分享的线下空间。这次官宣留下的不是一张海报，而是近千个可反复触达用户的实体场景。

第三，被深化的用户关系。“薄门”社群因王源的加入完成了从产品认同到情感认同的跃迁。当一个品牌既有产品让消费者愿意反复购买，又有代言人让消费者产生情感共鸣，它就具备了穿越周期的能力。

益禾堂把这次代言做成了一次“品牌投资”。官宣是一个引爆点，真正留下的是这些可持续的品牌资产。

三个问题之后的选择

确定了这三个问题的答案，益禾堂才把目光投向代言人的人选。

最终落回王源，理由很直接——不是谁火，是谁对。王源的清爽形象与薄荷产品天然契合，应援绿与品牌色同频，养成系成长轨迹与益禾堂14年的品牌叙事高度一致。视觉、气质、成长史三条线全部对齐，消费者不需要解释就能看懂“为什么是他”。

为什么是现在？

把这三个问题放在一起看，益禾堂14年不签代言人的原因就很清晰了——它不是在等待一个“火”的人，而是在等待品牌本身长到足够成熟。

这14年里，益禾堂经历了至少三次关键转型：2012年从武汉街边小店起步，靠益禾烤奶打下了基本盘；2022年推出薄荷奶绿，从经典产品迈向差异化创新；2025年启动品牌6.5升级，从产品驱动开始走向价值驱动。每一次转型都是一次蓄力。而签约代言人是第四次，也是最关键的一次品牌动作——它标志着益禾堂完成了从“让产品说话”到“让品牌发声”的跨越。

成熟的标准有三个：有值得被放大的品牌资产、有承接声量的系统能力、有把热度转化为长期资产的产品和场景。当这三个条件都满足时，代言人就不再是成本，而是投资。

这也是新茶饮行业正在经历的集体命题。当产品同质化越来越严重，当价格战打到无利可图，品牌之间的竞争已经不再是“谁的产品更好”，而是“谁更被消费者理解、记住和信任”。

益禾堂用14年时间回答了这个问题：先用产品证明自己值得被记住，再用代言人让消费者真正理解“我是谁”。顺序不能颠倒，耐心不能打折。

在茶饮行业“签代言人比出新品还快”的今天，很多合作从一开始就注定了只能是一次流量脉冲。益禾堂14年不签代言人，一签就想清楚了一件事：代言人不是用来冲销量的，是用来定义品牌的。

这14年，不只是等待，更是转型。从“做好一杯茶”到“讲好一个故事”，益禾堂完成了一次完整的品牌进化。

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