十年蛰伏，携程迎来入境游爆发时刻？

出品|中访网

审核|李晓燕

国内旅游市场存量竞争日趋白热化之际，入境游已然成为全行业公认的增长新引擎。持续扩容的外籍来华客流、不断释放的免签政策红利，叠加国内完善的交通文旅基建，共同搭建起规模千亿级的全新赛道。作为国内头部在线旅游平台，携程提前十年布局全球化网络，依托出境游时代沉淀的双向资源、全域多语种服务体系与精细化海外运营打法，瞄准五年两亿国际游客的长远目标，迎来自身发展的二次增长窗口。

出入境相关数据直观印证市场火热态势，免签政策持续撬动外籍来华出行需求。2025年全年入境外国游客突破3500万人次，同比涨幅超三成，其中超八成游客依托免签渠道入境；进入2026年一季度，免签入境客流再创新高，831.5万外籍游客通过免签通道入境，在全部入境外籍人群中占比近八成。庞大客流背后是实打实的消费潜力，去年境外游客在华直接旅游消费接近800亿美元，包含吃住游购全链条的入境旅游外汇总收入超1300亿美元，足以证明入境游并非短期风口，而是具备长期变现能力的优质赛道。

过去很长一段时间，国内文旅行业重心全部聚焦本土游客，完整成熟的服务链条、标准化游玩产品均围绕国人出行习惯打造。当海外游客大规模涌入，整条产业链适配性不足的短板集中暴露，这也成为行业共同面对的发展门槛。十年前制约入境游发展的签证、跨境支付、网络、交通、海外宣传五大难题，如今依托国家对外开放政策、全国高铁路网普及、跨境支付技术迭代基本化解，但全新的结构性难题取而代之。

区域服务能力断层是最直观的痛点。北上广深等一线城市涉外接待体系相对完善，可一旦延伸至三四线城市、中西部文旅目的地，多语言标识、外语服务人员、外籍友好消费配套普遍缺位。餐饮场景里，多数餐厅缺少食材过敏原外文标注，难以适配海外游客饮食禁忌；大量景区仅支持中文线上购票，缺少标准化外语讲解；夜间文旅消费更是短板，国内实景演艺多以中文呈现，双语字幕、外语讲解覆盖面狭窄，对比欧美城市演艺产业超15%的旅游收入占比，增长空间巨大。

除线下接待硬件不足，海外精准宣传缺位同样束缚行业发展。对比泰国每年2亿美元旅游专项海外推广预算，国内官方文旅宣传投放体量差距显著，且宣传内容偏向宏观国家形象，缺少游客实际需要的酒店比价、换乘攻略、特色外籍友好美食等落地性出行信息。海外游客获取真实、细致的中国旅行攻略渠道稀缺，也在无形中削弱海外来华出行意愿。

行业普遍存在短板，恰恰是携程建立差异化竞争优势的突破口。早在国内在线旅游市场格局稳定、本土业务增长触顶的2016至2017年，携程便启动全球化战略布局，2018年收购国际旅行搜索平台天巡，独立搭建国际业务运营体系，为入境游赛道提前铺路。历经近十年持续投入，一套线上平台、线下全球办事机构、跨国多语种呼叫中心联动的完整服务网络成型。

目前携程在全球39个国家落地百余家办事机构，海内外员工规模超4万人；四大海外呼叫中心覆盖东南亚、欧美核心客源地，上万名客服人员可提供30余种语言人工实时服务。2025年，国际业务营收占集团总收入比重提升至四成，全球化投入正式进入兑现期。区别于同行临时搭建海外业务板块，携程最大独家优势，来自过去二十年出境游市场沉淀的“双向复用资产”。

多年服务中国出境游客的过程中，携程积累覆盖全球的机票、酒店资源，国内各大航司连通全球城市的航线网络同样双向可用。过去平台负责输送国人出境游玩，如今依托相同航线与供应链资源，反向吸引海外游客来华，大幅降低全新赛道的资源搭建成本。在此基础上，携程针对不同国家客群消费习惯定制运营策略，跳出单一标准化产品思维。

平台依托大数据划分六大海外核心客群，匹配差异化产品与营销方案：东南亚游客热衷社交打卡，联动本地网红打造冰雪、非遗爆款文旅IP；欧洲游客偏爱慢节奏深度文化旅行，推出高铁长线、非遗体验路线；中东高端客群重视个性化服务，配备专属私人旅行管家。支付层面持续优化海外游客来华核心痛点，平台已兼容40余种货币、60余种支付渠道，计划两年内扩充至七八十种结算方式，国内各大机场设立线下人工柜台，一对一指导外籍用户绑定境外银行卡。

AI技术成为打通服务全链条的关键工具。携程依托全域用户数据搭建动态目的地榜单，快速捕捉全球旅行热点，哈尔滨冰雪文旅爆火后一周内完成全渠道产品上线与流量倾斜；智能翻译系统将国内海量文旅内容转化为三十余种外文内容，填补海外游客信息获取空白。线下同步打造行业服务样板，上海落地国内首家沉浸式涉外特色餐厅，细化食材外文标注、融入多元文化展示，为全国餐饮行业涉外服务树立参考标准，同时面向酒店、景区供应商开展外语、跨文化服务系统化培训，输出标准化涉外接待工具。

即便布局深厚，携程实现五年两亿国际游客目标仍要跨越多重现实阻碍。当前入境客流高度集中于十大核心城市，头部目的地订单占据全国总量八成，中西部与小众文旅城市拥有优质山水人文资源，却受限于接待配套不足，客流增长缓慢。平台通过以上海、北京、成都等城市为核心打造辐射游玩线路引流周边城市，但难以彻底扭转入境游东强西弱、大城市强县域弱的失衡格局。

行业同质化竞争、海外巨头围剿、盈利压力同样不容小觑。冰雪、文化、高铁类入境产品模式易复制，行业价格竞争初现；欧美本土OTA巨头拥有成熟海外用户根基，东南亚本土旅行平台深耕区域客源，多重外部竞争持续挤压市场空间。入境游全链路多语种服务、全球营销、跨国客服体系长期投入成本高昂，平台营收依旧依靠机票酒店佣金，高投入低增值的盈利难题亟待破解。

但不可否认，中国拥有独一无二的入境游发展底气。多元不间断的自然人文资源、全球领先的高铁航空基建、远低于欧美同等标准的旅行消费成本，叠加无人机、智能服务机器人等科技文旅融合新场景，构成区别于全球其他旅游目的地的核心吸引力。入境游早已不是单一平台的生意，而是推动国内整个文旅供应链完成国际化升级的重要契机。

当国内旅游市场存量竞争逐渐见顶，面向全球游客的全新增长曲线已经清晰浮现。携程十年不计成本的全球化布局，让它率先握住入境游发展的时代机遇。未来平台若能持续带动下沉目的地完善涉外配套、打造差异化原创文旅产品、拓宽海外高效宣传渠道，不仅能够完成自身二次增长突破，更能带动国内酒旅、餐饮、景区整条产业链完成国际化转型，让中国文旅产业真正走向全球市场。