离谱的是，宗馥莉48元的“轻奢果汁”卖成“路边摊”

近日，一款KELLYONE“果然啵啵”饮料悄悄上架，把宗馥莉带上了热搜。

上一次KELLYONE饮料火爆全网，还是2021年。

5年前那个夏天，王一博代言KELLYONE“生气啵啵”气泡水刷爆全网，迎来泼天的流量。

但高光时刻过后，KELLYONE一度像是进入了休眠期，在2025年悄然消失了。

没想到，这个夏天，KELLYONE“果然啵啵”果汁汽水惊喜上市了。

不同于以往新品上市都会全力宣发，这一次宗馥莉推出“果然啵啵”却非常低调。

目前饮料主要是在江浙地区售卖，上线了叮咚买菜、小象超市和全家便利店等平台。

这次宗馥莉在区域范围推广新品，更像是对市场反应的一次试水。

其实很多人对宗馥莉的第一印象仍是“娃哈哈”继承人。

“娃哈哈”三个字辨识度太高了，而用宗馥莉英文名命名的KELLYONE，却少有人知。

那么，宗馥莉为什么不守着“娃哈哈”赚钱，而是折腾一个没什么知名度的新品牌呢？

饮料赛道的竞争一直都很激烈，无糖和低卡饮料曾风靡一时，但大量饮料的同质化也是显而易见。

当大家的消费需求已经不满足于单一的保健功能，就得找到新的消费切入点，才有机会突围。

而这次 KELLYONE 推出的果然啵啵，就是在这样的背景下诞生的，一款试水情绪消费的饮料。

它添加了肠道健康功能所需的专利菌株581，还有GABA（γ-氨基丁酸）和茶氨酸，主打舒缓情绪的需求点，有柠檬和西柚两种清新的口味。

一瓶容量 300ml的果然啵啵，定价 3 元起，折后甚至只需要 2.4 元就能入手，性价比非常接地气。

可能你会觉得，这不就是市面上普通饮料的正常价格吗？没错，但对于 KELLYONE，这绝对是个 180度的转身。

早在 2016 年，宗馥莉就雄心勃勃地着手自有品牌的打造。

与“娃哈哈”承载的传统形象不同，宗馥莉想打造一个有差异化，更加年轻、个性化的高端品牌，KELLYONE就是取自她的英文名。

2016年，KELLYONE首次亮相，走的是高端小众路线 ：个性化定制果汁，300ml售价高达 38 元，但保质期只有 7 天。

这款“精英”饮品采用的是线上销售模式，虽然在推出时因为超前的定制概念备受关注，但因为保质期短且价格昂贵，销量非常有限。

2019年，无糖茶饮市场如火如荼，KELLYONE抓住时机，顺势推出了一款高端无糖茶“一茶”。

这款0糖0脂肪0能量的铝罐装饮料，330ml定价12元，价格明显高于同类茶饮近2倍。

此后，KELLYONE又推陈出新，在“一茶”原有配方上添加了茶多酚，研制了3种口味，还推出了450ml的PET瓶装，同时启用明星陈坤为品牌代言。

“一茶”最初是面向一线城市线上销售，在PET瓶装上市两年后，才开始在线下卖场大力铺货。

为了满足市场需求，“一茶”推出了1L大瓶装，价格调整到7元，并罕见地“一元畅享”再来一瓶的大促活动。

因为积极的营销策略，“一茶”一度成为KELLYONE最好卖的饮品。

但KELLYONE最高光的时刻，是在2021年5月，官宣顶流明星王一博出任无糖苏打气泡水“生气啵啵”代言人。

短短30秒的广告，海风、蝉鸣、汽水铺，王一博，瞬间秒杀一众年轻人，广告播放量破900万。

官宣代言当天，“生气啵啵”天猫成交订单近7万单，销售额超过1300万元。

6月，王一博再为产品发博，阅读量超过1500万，转发近百万次，当月“生气啵啵”销量超过“元气森林”，位居618天猫榜单第一。

虽然这泼天的流量一度让品牌得到了大规模曝光，但极度依赖明星热度和粉丝抢购，阶段性撑起的销量很难持久。

消费热潮过后，KELLYONE的饮料销量一路滑落，到了2024年，抖音全年销售额只有8.1万元。

接着品牌的各个平台账号也陆续停更了，2025年夏天销售旺季，在网上各大平台已经找不到KELLYONE的产品。

没想到，如今KELLYONE新品再度上市，而且“果然啵啵”3元一瓶的亲民价，颠覆了曾经几十元一瓶的高冷印象。

其实KELLYONE有这样的转变，也不过是适应市场的生存策略。这就是典型的“放下身段，先活下来”。

虽然成败仍需要时间检验，但宗馥莉十年磨剑的耐力和寻求突破的勇气，仍然可圈可点。

作为宗庆后“娃哈哈”事业的唯一接班人，其实宗馥莉完全可以坐享其成，没必要折腾。

但宗馥莉并不甘心吃老本，更何况接班这条路也并非一帆风顺。

2024年7月15日，宗馥莉执掌娃哈哈还不到半年，因为被股东质疑，她直接提出不干了。

戏剧性的是，一周之后公司发声，股东已达成共识，宗馥莉继续任职。这次撂挑子行为，被外界解读为宗馥莉“以退为进”。

其实宗馥莉的接班之路，并非局外人想象的大权在握这么轻松。

“娃哈哈”品牌估值 900 亿，虽然“娃哈哈”这三个字时常会跟宗庆后画上等号，但他并非唯一股东。

娃哈哈股东分别是：国资杭州上城区文商旅集团、宗馥莉和职工持股会，占股依次是：46%、29.4%、24.6%。

所以“娃哈哈”这块金字招牌归集团所有，需要全体股东一致同意才能使用，这也注定了宗馥莉一人决定不了“娃哈哈”品牌的命运。

更大的阻力是，宗馥莉推行的“法治”管理，与宗庆后时代以“人治”为主的管理模式产生了极大反差，导致内部冲突不断。

宗庆后性格柔和，对下属很包容，善用“人格魅力。”影响身边的人，典型的大家长式管理。

而宗馥莉性格强势，推崇制度规范化管理，曾直言“公司管理就是要去人情化”。

在几年前的一个节目中，宗庆后曾夸女儿管理很有一套，如果“和谐”方面再注重些就更好了。

显然，宗馥莉还做不到像父亲那样，游刃有余地平衡各种复杂的利益关系。

宗馥莉上任之后，裁员大刀首先对准了公司元老，董事会里多名追随宗庆后的“老臣”，被踢出局，取而代之的是她在宏胜的几名心腹。

这种“人走茶凉”的做法，让老员工强烈不满，觉得她不近人情。

而这股不留情面的狠劲，也出现在处理家族纠纷中。

当宗庆后的三名非婚生子女争夺遗产，把宗馥莉告上法庭，她直接甩出独生子女证和遗嘱硬刚到底。

转头，这几名私生子参与管理的娃哈哈工厂被宗馥莉直接关停。

宗馥莉的决绝，被叔叔宗泽后形容为“把老爸的脸狠狠地按在地上擦”。

除了对娃哈哈的核心管理团队大洗牌，宗馥莉更是大刀阔斧地削减娃哈哈旗下的工厂。

娃哈哈在深圳、天津、重庆、江西吉安等地的18 家分厂被强行关停，但反其道而行的是，宗馥莉自己掌控的宏胜集团旗下公司却在扩大产能。

成立于2003年的宏胜集团，最初是娃哈哈的代工厂，宗馥莉称它是娃哈哈的“试验田”。

早在宗庆后时期，宏胜集团就掌握了饮料生产、机械制造、包装、仓储和营销业务。

它的规模没有娃哈哈大，承担的也只是一部分业务，但宏胜有上下游企业，这是娃哈哈没有的。

这么多年来，宏胜借着娃哈哈这块金字招牌赚了不少钱，但也削薄了娃哈哈集团的收入和利润。

所以娃哈哈的国资股东认为，宏胜集团应该向娃哈哈集团支付商标使用费。

“娃哈哈”的注册商标价值高达900亿元，宗馥莉曾试图把娃哈哈集团的387个商标所有权，转让到自己控股的公司名下，以便品牌控制。

结果被国资一票否决，双方矛盾随之升级。

2025年娃哈哈风波不断：因淘汰年销300万经销商引发不满，工厂停工降薪引发员工维权，纯净水代加工曝光导致信任危机……

复杂的局面里，暗藏各方利益的较量，而商标权的归属问题，成了宗馥莉最终辞职的导火索。

层层矛盾激化之下，9月12日宗馥莉再次提出辞职，这一次，股东会没有挽留。

宗馥莉辞去娃哈哈职务后，把重心转向了自己有绝对话语权的宏盛集团。

为了推广自己的全新品牌“娃小宗”，宗馥莉要求宏胜系经销商从2026年起全部改卖“娃小宗”，不再代理娃哈哈产品。

在此之前， 宏胜的经销商一直卖的是“娃哈哈”产品，而且实实在在获利了。现在要硬性切割，并不容易。

供应商的反应很真实，响应的人不足三成。毕竟要放弃深耕多年的老品牌，去赌一个市场认知为零的新品牌，那只能用脚投票。

结果是“娃小宗”上架仅41天便被召回，“娃哈哈”重回货架。

说白了，经销商关心的是赚钱和谋生，而宗馥莉关心的是谋局，“娃小宗”受挫是情理之中。

但宗馥莉很清楚，宏胜不能一直依附“娃哈哈”，得打造自己的品牌。所以，KELLYONE“果然啵啵”应运而生。

这款新品是更为务实的一次试水。售价亲民、通过线上即时零售平台和线下便利店在江浙地区先行推广，并以赠品的方式自然触达消费者。

决心“去娃哈哈”的宗馥莉，在“果然啵啵”推出前的一个月，悄悄地完成了名下“娃哈哈”字号关联企业的更名。

原“娃哈哈”字号被去除，换上了“宏胜”。

其实在新品上市前夕，宏胜集团刚经历管理层洗牌，营销团队免职6人。

让人意外的是，营销中心总监兼销售公司总经理吴汀燕被免职，由总裁宗馥莉直管营销中心。

总裁亲自下场直管，引来了一些人的嘲讽“总裁啥都管了，工资都省了”。

而被免职的吴汀燕曾是娃哈哈的营销大佬，就在半年前，她还主持了娃哈哈年度销售大会，立下铿锵誓言。

这次人事变动，被外界认为是宏胜管理层从依赖娃哈哈“经验派”，向总裁直管“执行派”的权力交替。

说到底，娃哈哈销售业绩上半年暴跌83%，这才是宗馥莉出狠手的关键。新任命的6名营销管理层，集体进入6个月试用期，摆明了就是要拿业绩说话。

这么看来，5月底上市的KELLYONE“果然啵啵”采用低价求生，也是大势所趋。

但是现实并不乐观，当前饮料市场一片红海，农夫山泉、元气森林等头部商家已经打造了品牌的护城河。

KELLYONE虽然创立了十年，但在市场知名度不高，这注定是一场艰难的突围。

宗馥莉在“去娃哈哈”的同时，也选择了一条更难走的品牌之路。

KELLYONE能否脱颖而出，考验远未结束。

参考资料：

1.新浪财经：《宗馥莉，杀回来了》

2.央广网：《果然啵啵上线！KELLYONE 瞄准2.72万亿情绪碳酸市场》

3.蓝鲸新闻：《停摆一年后，宗馥莉自有品牌KELLYONE回归，毫无“娃哈哈”痕迹》

4.界面新闻：《 专访宗馥莉：做一个“追赶者”，不急于证明自己》

5.36Kr：《娃哈哈改名，宗馥莉太想进步了》

作者：安里

编辑：歌