马思纯起诉背后，新氧的流量旧账与增长失重

作者 | 林洛栩

编辑 | 魏樊曦

马思纯把新氧告上法庭，表面看是一次“标题党”翻车，实际上更像是新氧多年经营逻辑的一次反噬。

一家医美平台，最该出售的是安全感、确定性和专业信任。但新氧这一次踩中的，恰恰是信任的反面，用“讣告式”标题制造惊吓，用公众人物的私人表达包装流量，再把明星肖像、情绪叙事和医美商业转化放在同一个传播链条里。

它不是单纯写错了一个标题，而是把内容平台长期依赖的刺激性打法，带进了一个本应更严肃、更克制的医疗消费场景。

这也是新氧当下尴尬的缩影：线上平台业务增长乏力，线下医美中心成为新的收入发动机。但越向下游走，越离不开获客、复购和品牌心智，越依赖流量，越容易暴露内容营销、合规审核与商业变现之间的裂缝。

流量旧账

事情的起点，是“新氧”微信公众号发布了一篇关于马思纯的文章，标题使用了《马思纯，享年37岁》这类极具误导性的表达。

按照新氧后来的道歉说法，这一表述来自马思纯此前公开采访中“为自己写讣告”的人生思考环节。但问题在于，原本带有自我重建意味的文学性表达，被平台抽离语境后，放进了公众号标题这一高度传播化的位置。

“享年”在中文语境中通常与讣告绑定，一旦用于仍然在世的公众人物，就天然具有惊吓、误导和冒犯效果。

更关键的是，这不是普通娱乐号的低级标题党，是发生在一家医美平台身上。

根据马思纯方面律师团队披露的信息，涉事文章不仅使用了“讣告式”标题，还使用了马思纯多张肖像图片，并配以大量商业广告语，利用其名义和形象推广医美产品。

也就是说，这场争议不只涉及标题冒犯，还涉及名誉权、肖像权，以及公众人物形象是否被商业化挪用的问题。

新氧的道歉很快到来，称标题“脱离语境、用词严重失当”，承认审核机制存在漏洞，并表示将启动内部复盘与追责。但对新氧而言，仅仅把问题归因于“审核漏洞”，显然不足以解释这起事件为什么会发生。

真正的问题是，在新氧的内容生产机制里，明星、外貌、焦虑和医美转化，长期被放在同一条商业链路上。

这并不是新氧第一次与明星发生侵权纠纷。

早在2016年，李小璐方面就曾因新氧公众号在整容相关文章中使用其照片，以肖像权、名誉权受到侵犯为由起诉新氧，并提出经济损失和精神损害赔偿请求。彼时的新氧还处在医美O2O平台快速扩张阶段，内容社区、整形日记、明星脸分析，是其低成本获客的重要方式。

到2021年，类似争议集中爆发。据公开报道，当年新氧面临吴奇隆、华晨宇、鞠婧祎等多位明星起诉，杨蓉、蒋梦婕等明星也曾起诉新氧。公开报道还提到，2021年新氧已有多条被起诉的开庭信息，案由多为网络侵权责任纠纷。

2022年前后，新氧又因未经许可在微信公众号使用杨幂肖像、发布不实和贬损内容公开致歉。

多家媒体曾援引天眼查、企查查公开司法信息不完全统计，自2016年10月至2022年，已有90余位明星因网络侵权责任纠纷、肖像权纠纷等起诉新氧，相关报道提及的原告包括鹿晗、华晨宇、鞠婧祎、岳云鹏、秦岚、许魏洲、蒋勤勤、张含韵等。

这些案例串起来看，新氧并非偶尔踩线，而是长期在一条灰色边界上试探。用明星的脸吸引点击，用外貌评价制造讨论，用所谓“变美分析”承接医美消费需求，“看明星脸-制造差距感-引导项目消费”成为一种隐性的内容模板。

但问题也正在于此。医疗美容不是普通消费品，平台不能只用娱乐化方式包装风险更高、决策更重的医疗消费。一旦平台长期用戏谑、贬损、猎奇的方式讨论人的容貌，用户看到的就不是专业建议，是被精心制造的焦虑。

监管环境也早已发生变化。

2021年，市场监管总局发布《医疗美容广告执法指南》，明确医疗美容广告属于医疗广告，广告主发布医疗美容广告必须依法取得《医疗广告审查证明》；同时，将制造“容貌焦虑”、宣传诊疗效果或对诊疗安全性和功效作保证性承诺、以人物专访或新闻报道等形式变相发布医疗美容广告等，列为重点打击情形。

2025年，市场监管总局发布《医疗广告监管工作指南》，进一步明确医疗美容广告中含有制造容貌焦虑内容的，属于违反《广告法》第九条第七项规定的情形，并依据《广告法》第五十七条规定查处。

这意味着，新氧过去赖以增长的内容营销方式，正在被监管、公众舆论和当事人维权同时挤压。

马思纯事件之所以引发更强烈反弹，是因为它把这种矛盾推到了极端。一个曾公开谈论自我困境与生命感受的女性，被平台用“死亡语义”包装成流量入口，再被接入医美商业场景。

从这个意义上看，新氧被起诉，不只是法律层面的风险事件，更是品牌信任资产的一次透支。

增长失重

从财务表现看，真正的问题在于，新氧的收入还在勉强增长，但赚钱能力正在变弱，增长质量也在下降。

过去几年，新氧的业绩走势呈现出明显的反复。

Wind数据显示，2022年，公司营收12.58亿元，同比下降25.68%，归属公司净亏损6555万元；2023年，营收回升至14.98亿元，并实现净利润2128万元。

看似完成了一次短暂修复，但这种修复并没有延续太久。

2024年，新氧营收又降至14.67亿元，归属公司净亏损扩大至5.90亿元。其中，对武汉奇致相关资产计提5.40亿元商誉减值，是当年亏损扩大的主要原因。至2025年，公司营收小幅回升至15.23亿元，净亏损收窄至2.42亿元。

单看这组数字，容易得出“亏损在改善”的结论。如果把一次性商誉减值因素剔除，新氧的经营压力反而更加清晰。2024年，新氧非GAAP净亏损仅约473.7万元；到2025年，非GAAP净亏损扩大至2.17亿元。

这意味着，2024年的大额亏损主要来自资产减值，2025年的亏损更多来自日常经营本身。新氧不是简单地被一次性财务处理拖累，是在主营业务转型过程中，开始出现更真实的盈利压力。

更值得警惕的是，新氧正在用一门更重、更低毛利的生意，替代过去更轻、更高毛利的平台业务。

2025年，新氧传统的信息及预约服务收入降至5.00亿元，同比下滑46.24%；医美治疗服务收入达到6.75亿元，同比大增298.73%，成为新的收入支柱。对于信息及预约服务收入下降，公司解释称，主要由于订阅平台信息服务的医疗服务提供商数量减少。

表面上看，这是新氧线下医美中心扩张带来的增长。但从商业模型看，这也意味着新氧正在从“线上撮合与导流平台”转向“自己开店、自己运营、自己承担成本”的医美连锁。截至2025年底，新氧拥有49家已运营品牌医美中心，到2026年一季度末，这一数字增至54家。

这两类业务的含金量完全不同。信息及预约服务更接近平台生意，成本低、毛利高。医美治疗服务则需要门店、医生、护士、设备、耗材、租金和持续获客，天然更重。

2025年，新氧医美治疗服务收入6.75亿元，对应成本5.19亿元，粗略毛利率约23%；信息及预约服务收入5.00亿元，对应成本仅6300万元，粗略毛利率约87%。

新氧收入结构的变化，并不是简单的“新业务增长”，是高毛利平台业务下滑后，低毛利线下业务被迫接棒。

这也赤裸裸展现了新氧业绩最核心的矛盾，收入端看起来没有崩，但利润端越来越难看，线下医美中心撑起了规模，却没有撑起盈利能力。

从轻资产平台走向重运营连锁，意味着每一块新增收入背后，都对应着更高的成本、更复杂的管理和更严苛的合规要求。

因此，新氧当前的业绩问题，不能只概括为“亏损”或“下滑”。更准确地说，是旧业务赚钱能力衰退，新业务虽然拉动收入，却暂时无法填补利润缺口。

2026年一季度，这种趋势继续强化。

Wind数据显示，2026年一季度新氧总营收4.33亿元，同比增长45.58%。其中医美治疗服务收入2.824亿元，同比增长185.8%，信息及预约服务收入8030万元，同比下滑34.0%。

新氧的毛利率已从高点的超80%跌至42%。

收入端看起来很亮眼，但归属公司净亏损从上年同期3314万元扩大至4918万元，非GAAP净亏损也从3148万元扩大至4657万元。

现金变化也值得关注。截至2024年底，新氧现金及现金等价物及短期投资合计12.59亿元，2025年底降至9.52亿元，2026年一季度末进一步降至7.98亿元。公司解释称，主要由于加大品牌医美中心投入，线下扩张正在持续消耗弹药。

新氧面临的真正困局，是旧增长逻辑与新业务模型之间的错配。

旧的新氧靠流量赚钱，因此天然追求内容刺激、点击率和传播效率。新的新氧要做医美连锁，则必须依赖长期信任、医疗合规和复购口碑。

一个强调短期转化，一个强调长期信用。

马思纯事件之所以危险，就在于暴露出新氧虽然业务已经下沉到线下医疗服务，但内容和营销心态仍停留在流量平台时代。

更麻烦的是，医美行业正在进入更强监管周期。

2024年，新氧旗下海南一线大咖科技有限公司就曾因“新氧”微信公众号发布未经审查且含有功效、安全性断言或保证的医疗美容广告，被市场监管部门处罚；2026年央视“3·15”晚会曝光外泌体医美乱象后，新氧方面也回应称相关外泌体项目已下架。

每一次合规争议都不是孤立风险，而是在不断削弱其试图建立的专业可信形象。

新氧当然不是没有机会。中国医美市场长期存在信息不透明、价格不透明、机构质量参差不齐等问题，标准化连锁和供应链集采确实可以提升行业效率。但问题是，新氧要证明的不只是“能开更多店”，是“开更多店之后还能赚钱、还能合规、还能建立信任”。

目前来看，答案还不清晰。

新氧真正要修复的，不是一篇文章、一个标题、一次道歉，是整个增长模型。

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