在阿兹特克之巅，一句中文重写品牌科技叙事

©️深响原创 · 作者｜何理

终于，美加墨世界杯在漫天的欢呼声中开场。激烈的对抗、沸腾的看台，热血之间还有一个熟悉的身影。

这是海信第三次赞助世界杯，也是海信出海整整走过30年的关键时刻。当揭幕战赛场围挡上打出“有爱，科技也动情”（Innovating a Brighter Life），当第二张红牌引发世界杯揭幕战的首个VAR（视频助理裁判）介入、海信技术助力裁判精准判罚……这一中国品牌通过全球转播信号，又一次成功锁定了亿万观众的目光。

此前，人们对中国品牌“征战世界杯”有着诸多质疑——品牌露出是否有效提升品牌好感度？一次世界杯的合作，能否在赛事后形成持续的影响力，并借力推进自身品牌的全球化？

从2018俄罗斯世界杯，到2022卡塔尔世界杯，再到今年的2026美加墨世界杯，海信用三次亮相回答了以上命题，并且让我们看到一个中国品牌在全球叙事舞台上的进化。赞助世界杯不只是一次性瞄准流量的射门，更是企业从产品到技术、从品牌到价值观的全方位冲刺。

2026世界杯揭幕战上的「海信」

第三次亮相世界杯：海信变了什么？

在世界杯相关的一众中国品牌中，海信格外引人注目。

2018俄罗斯世界杯，海信成为世界杯史上首个中国消费电子官方赞助商，当时的海信处于全球化早期，更希望能被看见，因而更关注品牌曝光；2026美加墨世界杯，海信已是连续第三次赞助，而在今年的世界杯赛场上，海信无论是叙事方式还是品牌战略意图都有了全新的变化。

其一，品牌全球叙事的内核升级——从“心智占位”到“观念共鸣”。

和往届一样，这次海信依然占领了球场的“围挡”黄金位——在碎片化的社交媒体时代里，这就是对全球最头部注意力的绝对锁定。

而“有爱，科技也动情”这一行slogan，让全球观众在看到广告时，不再是被动地接受一个商业符号，而是触发了精神层面的互动与思考：它在情感上，击中了科技爆炸技术焦虑背后人们对人类命运的关照，引发共鸣；在价值观上，则用直观的语言表达了海信始终“以用户为中心”的信念，在体验海信技术品质的同时也信任其人文底蕴，进一步形成品牌烙印。

2026世界杯揭幕战

其二，合作身份大进阶，从广告赞助商到“技术合伙人”。今年，海信成为了2026世界杯VAR显示技术官方合作伙伴。

其实世界杯历来是前沿技术的全球试验场，过去顶级体育赛事的显示技术和标准长期被日韩巨头垄断。今年，凭借着自研的、RGB三维控色液晶显示技术的海信RGB-Mini LED电视将作为国际转播中心专用显示设备，用于还原比赛现场细节，服务赛事报道和转播工作。

在揭幕战上，海信的幕后技术就走向了台前——比赛进行到第84分钟，南非球员兹瓦内暴力动作击打对手阿尔瓦拉多面部，场上局势骤然紧张，VAR随即介入判罚决策。主裁通过场边海信技术支持的裁判显示屏细致回看细节后，果断出示直红将兹瓦内罚下。

在今天D组比赛中，海信更是见证了VAR的历史时刻——巴拉圭的阿尔米隆摔倒，主裁判给了美国队的里姆黄牌，但这时VAR介入，经过视频裁判提醒后，主裁取消了里姆的黄牌，反而判罚阿尔米隆假摔，并给出黄牌。这是世界杯VAR新规的首次执行，技术对比赛的影响力扩大不言而喻。

在毫厘之间明确判罚走向，这意味着以海信为代表的中国技术正式成为世界杯基础设施的一部分。它向世界明确：中国企业不仅能制造世界级的产品，更能定义世界级的技术标准，领跑时代。

海信：裁判的选择

其三，影响范围从赛场内扩大到赛场外，海信以更强大的产品支撑，在更多的场景里激活转化，凸显其“以用户为中心”的价值理念。

传统的体育营销最忌讳“赛场热气腾腾，市场冷冷清清”，导致巨大的声量在终端严重脱节。海信的破局之法，是以更强大的产品支撑，在赛场外激活全面的场景转化。

今年3月，海信发布了涵盖电视、空调、冰箱等世界杯定制产品与璀璨大力神套系，同时从体验、权益、服务、产品四大维度全面升级世界杯营销。从声量到销量，海信在赛场外的产品与营销承接世界杯带来的注意力，让关注到品牌的观众成为用户，通过使用产品感受到海信的产品力，又进一步加深对海信品牌的理解，形成正向飞轮。

技术不为噱头，产品不为炫技，无论是产品还是服务，本质最终都落在了“人”的身上。就像围挡上的那句“有爱，科技也动情”，通过用心地提供满足用户需求的产品和服务，海信得以突破物理的限制，拉近人与人之间的距离，产生让人心动的力量。

而对于用户来说，世界杯不仅是一场比赛，更是一个高频的家庭/友人社交场景。海信通过世界杯定制产品的AI创新充分满足家庭场景的需求，进一步形成复利。

例如全球首款玲珑四芯RGB-MiniLED电视 UX 2026款其搭载的行业唯一AI全景世界杯功能，覆盖赛前前瞻、赛中沉浸观赛、赛后精彩复盘全链路，堪称世界杯观赛首选；年轻家的第一台AI空调”的智慧风E5系列，以“风随人动、风避人吹”的智慧送风，打造专属观赛舒适区；海信璀璨650U8真空头等舱冰箱，拥有行业首创 AI自适应真空磁场保鲜技术，通过真空与磁场双重加持实现分子级锁鲜，随时满足球迷深夜观赛的鲜食需求……

在海外市场，部分消费者过去对海信的认知可能还局限于单点爆款标签。而本届世界杯期间，全品类、套系化产品组合的集中爆发，让消费者刷新了对海信的能力认知，也让海信的全球化形象变得更加立体。

国际足联首席商务官罗米·盖曾这样归纳海信的三级跨越：“经过2018年品牌合作、2022年内容合作，再到今年世俱杯赛场海信显示技术支持视频助理裁判系统，双方携手把足球观赛体验提升到一个全新的高度。”

这一评价，恰恰契合了全球顶级体育营销的发展大势。

在粗放营销时代，品牌的逻辑是“借势”，即利用赛事的巨大流量为自己造认知；而到了全球化博弈的深水区，商业逻辑已演变为“共生”，品牌不能再做一个买广告位的局外人，而是必须像海信这样，将自身的硬核核心能力内嵌到赛事的运行逻辑中，同时将品牌的底层价值观渗透到赛事的整体表达中，成为赛事生态中不可或缺的关键角色。

海信在美加墨世界杯上的布局，不仅重构了自身的品牌护城河，也为中国品牌走向全球深度全球化，提供了一个全新的范式样本。

海信全球化：从“品质自信”到“品牌自信”

世界杯才刚刚揭幕，但海信的全球化之路已经走了很久。从1996年在南非设立第一家海外公司、在全球化地图上落下第一个坐标算起，海信全球已整整走过了30年。

2025年，海信集团营收2244亿元，其电视国内市场份额已经连续20年保持第一，这是远行的底气。而放眼海外，海信已实现5个国家电视市场份额第一，2025年海外收入达1107亿，同比增长11%，占整体营收49.3%。

这些数据背后是海信的“品质自信”、对前沿技术的长期主义投入。

事实上，海信在内部始终保持着“预研一代、储备一代、上市一代”的研发节奏，确保每一次技术红利都能精准踩中行业更迭的节点。

就拿显示领域来说，海信在RGB-Mini LED领域就手握1495项核心专利，创新引领的RGB-Mini LED显示技术实现了从“单一控光”到“光色同控”的跨越，让液晶显示产业化应用史上第一次发出彩色光源，引领行业技术迭代，日韩企业纷纷跟进布局。

而在智慧能源产业，海信先后并购科林电气、达驰电气，贯通了“上游核心器件—中游设备制造—下游全场景解决方案”的完整产业链。

这些技术积累，印证了海信在国际化之初做出的那项艰难而正确的抉择——放弃OEM“借船出海”，选择最难的“造船出海”，坚持做自主品牌，并持续大量投入至今。2006年海信海外自主品牌收入占比还不足10%，现在，海信海外自主品牌收入占比已达到87%。

海信在CES展上发布全新一代RGB-Mini LED显示技术

但光有“品质自信”还远远不够。面对全球化，中国品牌还需建立“品牌自信”，并直面跨国经营的两大拷问。

第一，本地化问题，如何打破“用中国经验指导全球”的思维惯性？如何让全球用户清楚地感知到中国品牌的品质实力？

中国企业在走向世界时，往往容易陷入思维盲区。然而，不同国家的基础设施、法律法规、风俗习惯、消费习惯、甚至家庭的居住空间和水质硬度都千差万别，更不用说跨国管理的难题了。

海信采取的是“Local for Local”的本土化策略，在全球成立7大海外区域运营中心，设有31个研发机构、36个工业园和制造基地，进行“研产销一体化”布局。如此一来，海信可以更直面市场、了解消费者需求，开发出适销对路的产品；大幅缩短了响应周期，赢得消费者口碑。

比如面向澳大利亚用户，海信推出了透视窗智能屏冰箱，无需开门即可智能管理食材，应对海外普遍600L以上大容积冰箱翻找不易的痛点；针对欧洲人喜欢调酒的习惯，海信则有智能冰箱“酒品大师”功能，一目了然的调制酒的流程图；而面对中东50℃以上极端高温环境，海信研发冷媒散热技术，让空调可在68℃稳定制冷，并以自清扫功能解决沙尘清洁难题……

显然，只有真正以用户为中心，扎根用户生活，对本地洞察和对细节的极致打磨，才能把“让用户眼前一亮”变成看得见的产品力。

海信透视窗智能屏冰箱

在资本和管理层面，先后完成了对夏普墨西哥工厂、东芝电视、gorenje以及日本三电控股等企业的战略并购与资源整合。海信输出的是尊重与协同的互信机制，不仅帮助各并购企业实现业绩提升，更增强了海信在全球市场中的竞争力，为迈向世界一流企业提供了坚实支撑。

第二，品牌升维问题。

知名度不等于品牌力，品质自信也不等于品牌自信。许多中国企业在海外往往陷入“高销量、低认知”的怪圈，产品卖得很多，但在消费者心中依然被归类为“性价比替代品”。如何撕掉“中国制造”早期的廉价标签，突破国家之间的文化、语言及地缘阻碍，在西方高购买力人群中建立起长期的、具备高级感和情感共鸣的精神资产，是中国企业迈向全球顶级品牌的必经之路。

拉长时间来看，海信的思路很清晰：

产品是1，品牌是后面的0，其品牌策略并未脱离产品，而是以稳定的品质把技术底气外显，通过高端产品形成市场影响力。

根据Omdia，2025年海信电视98英寸及以上超大屏产品出货量同比增长超过 40%，Mini LED 产品出货量同比增长超过 26%；同时98英寸及以上、100英寸及以上超大屏分别以30.3%、57.1%的出货量份额登顶全球第一。这样的高端产品力，自然而然地会驱动品牌力。

海信稳居百英寸以上电视品类全球第一 数据来源：Omedia

在品质实力的基础上，海信用体育营销作为突破海外文化壁垒的“全球通用语言”。海信集团高层曾在采访中说：“从世界级公司的发展来看，如果想成为一个世界级品牌，体育营销是能够突破国家之间政治、文化、语言等各种障碍的，通用性的标签。”

从2016年欧洲杯开始，海信早已成为足球商业世界中的顶级玩家，探索出了一条通过体育营销推动自主品牌建设的道路。

其实大多数品牌的赛事赞助属于“追热点式”的盲目投机，本届世界杯火了就砸一笔，下届预算收紧就立刻销声匿迹。这种缺乏连续性的动作，很难在海外消费者的心智中建立起长期的、稳定的品牌资产。

从海信连续三届赞助世界杯的10年级别战略定力，就能看出，体育营销对于海信来说是长期主义的，其目标是在海外消费者心智中建立起了一种极其珍贵的陪伴感与信任感。

而从2016年首次赞助欧洲杯开始，海信海外知名度从37%提升到58%，海外营收从200多亿元增长至超1100亿元。在谷歌和凯度联合发布的《2025 BrandZ中国全球化品牌50强》中，海信连续9年位居中国全球化品牌十强。

结语

八年前，中国品牌出现在世界杯算是一件稀罕事。而现在，海信不仅将技术渗透到世界杯运行的基础设施中，更通过“有爱，科技也动情”把价值观融入到全球用户的共鸣中。横跨三届的历程，也正是中国品牌全球化的缩影。

世界杯赛场上的海信围挡，只是全球观众最容易看到的那部分。而围挡背后，是一家企业不断沉淀的技术积累、全球化运营能力，以及中国品牌向上突破的长期主义。

这或许才是海信第三次站上世界杯舞台最大的意义——它所展示的，不只是一个品牌的成长路径，更是中国品牌从“品质自信”走向“品牌自信”的全球远征。