茅台股东会释放三大信号：直营提速、全面向C、韧性犹存

（来源：中国商报）

转自：中国商报

中国商报（记者 周子荑 文/图）6月11日，贵州茅台2025年度股东会在茅台会议中心召开。这是贵州茅台董事长陈华自2025年10月上任以来首次亮相公司年度股东会。

白酒展柜。

陈华在股东会上表示，当前白酒产业正迎来政策支撑、消费扩容、技术革新三重机遇叠加的“窗口期”。未来白酒行业将步入存量竞争的新阶段，贵州茅台依然具备强劲的发展韧性与增长潜力。他明确提出，贵州茅台未来的核心战略路径是：“以市场化改革为主抓手，尊重市场规律，厚植产业价值。”

直营提速：i茅台数据超预期

本次股东会最受关注的数据亮点来自直销平台i茅台。

据贵州茅台管理层透露，截至5月31日，i茅台平台成交订单已达713万笔。一位关注酒行业的券商分析师董求谛（化名）对记者表示，这一数据具有极强的信号意义。“从公司此前公布的i茅台月活和成交人次数据来看，Q1成交订单近400万笔，截至5月31日成交订单713万笔，由此预估Q2成交订单也将接近400万笔，环比并未明显下降，这一表现超过市场预期。”董求谛分析。

贵州茅台酒。

董求谛还表示，贵州茅台直销渠道发展成效明显，一举多得——既帮助贵州茅台收回了渠道超额利润，掌握了消费者信息，也给消费者提供了更方便、更直接地买到真酒的渠道。

自今年以来，贵州茅台已在价格“随行就市”上迈出大步。从3月底上调飞天茅台出厂价及自营零售价，到5月、6月接连对陈年茅台、100ml礼盒等产品进行调价，年内已完成三轮价格体系重塑。

陈华在股东会上表示，通过市场化改革，贵州茅台有效稳定了市场价格体系，拓展了大众消费的新蓝海。未来，公司将继续按照“随行就市、相对平稳”的原则，动态监测市场供需变化、消费趋势，渠道库存及终端动销情况，努力构建“供需适配、量价平衡”的价格体系。

全面向C：茅台重塑渠道生态

面对白酒行业步入存量竞争的新阶段，贵州茅台并未选择收缩，而是提出了“全面向C”的市场化改革。

陈华在解读战略时表示，贵州茅台的市场化改革不只是销售端的变革，而是覆盖“销供产”全产业链的协同。通过将消费者的真实诉求传递至生产端，推动全链条从“被动响应”向“主动适配”转变。

对于渠道定位，贵州茅台代总经理王莉在股东会上表示，直营渠道担当市场的“平衡器与稳定器”，稳定、平衡市场秩序，防止过度炒作，保持市场稳定；社会渠道则担当市场的“放大器与转化器”，将品牌服务和消费体验触达千家万户。

贵州茅台酒。

白酒行业分析师蔡学飞对此评论称，这次股东会最核心的信号，是贵州茅台在行业深度调整期用“市场化”和“C端”重新优化了发展战略。“在价格上明确构建‘随行就市、相对平稳’的动态调整机制，更加积极转向i茅台这类直营平台的市场化调节；在渠道上，i茅台单季收入占比近四成，其‘全面向C’的战略正在重塑茅台与消费者对话的链路。”

白酒行业分析师肖竹青同样认为，贵州茅台推动的以消费者为中心的市场化转型成效明显，目前茅台酒市场价格趋于稳定，茅台1935库存去化达到预期，酱香酒系列产品正逐步恢复顺价销售，经销商不赔钱，积极性自然得以提升。

韧性犹存：产区稀缺性构筑护城河

在基本面层面，陈华在股东会上表示，茅台依然是一家非常健康的公司，拥有“高毛利、高净利、高分红、低负债”的独特优势。从长期价值来看，15.03平方公里的产区产能天花板和工艺复杂性决定了茅台酒的稀缺性将长期保持，供需紧平衡的格局不会改变。而茅台酒“越陈越香”的特性，使其具备更强的跨周期抗风险能力。

在市值管理方面，陈华进一步表示，行业发展存在周期，股价和市值也会出现周期波动，但只要公司经营健康，就能穿越周期。公司当前在生产、质量、销售、治理等各方面均处于健康良性状态，有信心穿越周期，实现长期价值。

对于贵州茅台2025年财报表现，中银证券发布的研报认为，2025年贵州茅台出现上市以来首次年度业绩增速为负的情况。但公司卸下包袱主动调整，厘清渠道矛盾，全面拥抱市场化改革。诚通证券研报显示，公司主动调控效果已经显现，2026年一季度单季已恢复增长，茅台酒和系列酒收入增速分别回升至5.62%和12.22%。

董求谛认为，公司价格压力最大的时候已经过去。此外，茅台系列酒中除了茅台1935，王子酒也是未来的大单品之一。

蔡学飞总结说，目前白酒行业已进入存量竞争阶段，但贵州茅台给出的回应不是收缩，而是试图穿越周期。他认为，贵州茅台正在告别过去的“盛宴”思维，转向更务实、更聚焦长期价值的精耕细作。