造浪者｜龍歌自助小火锅创始人尹鹏：当一个历经创业险阻的“悟空”，想和团队共取“幸福”

新一批的餐饮排队王们，俨然跟上一代走高端商务的概念完全不同。性价比、DIY、听劝式的品牌形象，让餐饮回归到“吃顿好的”本身——59.9元的单人份小火锅，自助菜品却涵盖了从炸鸡、汉堡、鲍鱼饭，到蛋糕、水果、冰淇淋的“美食一条街”。这种极致SKU和高价值感、自由搭配的诱惑，让龍歌自助小火锅几乎霸占了社交平台上“大学生放纵餐”词条，也助这家来自青岛的平价火锅企业在发展第十个年头时，于12个月内快速拓店300家，是其过去9年体量的三倍以上。

可这一切在90后创业者尹鹏眼中，只是一种“利于提升采购话语权以便提供更优质食材”的相对规模优势。他说自己追求的从来不是什么万店雄心，反而更在乎与龍歌自助小火锅打交道的人是否感到幸福。

“做企业可以当下不完美，甚至完美状态也许在未来也不存在。相比大家讨论龍歌去年加速开店规模有多大、多快，我们更想活得长久。”尹鹏直言，想长久意味着没那么暴利，毕竟所有渠道都会愈来愈透明。

这家平价餐饮品牌对幸福追求的表述，以及菜品性价比到极致的搭配，不免让人想到总部同在青岛的米村拌饭。后者同样成立10年出头，初期默默无闻，于品牌发展近10年的节点经历约一年多的门店提速扩张。而支撑扩张的除了将员工骨干纳入门店分成的相似合伙机制，便是创始团队对“爱、信任”这类乍听起来有些“乌托邦”的描述。

“餐饮企业是劳动密集型企业，顾客、员工、供应链伙伴的幸福不是来自于对某一方的压榨。”在与尹鹏的交流中，其反复提及“平衡”与“长久”两个词。

如果说长久是目标，那平衡，便是龍歌在高预期与实际体验、平价定位与盈利压力、快速拓店与内功沉淀间找到的缝隙。

北京首店翻台率破7：自助小火锅承接体验与预期挑战极限

4月底刚进入北京市场的龍歌自助小火锅，于一个月的时间内，实现单店翻台率过7的成绩。连工作日周一的午餐时段，都得待叫号冲到120余组、下午4点出头才不用再排队。

这家位于常营的龍歌北京首店，承接了过去很长一段时间内，种草平台上关于“龍歌何时进京”的疑问。但火爆排队的盛况下，高期待与实际体验的碰撞也随之而来。有顾客感觉座位局促，有食客疑惑为何菜品中没有莲藕，还有消费者遗憾热门炸鸡要么抢不到，要么变凉错失最佳口感。而评分页面下的差评，大多也以这样的句式开头，“排了几个小时，座位安排不如人意，有的餐品断货了一直没等到补充……”

“大家盼了太久，期待被拉得太高，以至于中间的差值让顾客感受到失望。”在社交平台上有实名账号的尹鹏，对差评从不回避。“如果用户期待值很低，体验有70分，那依然是满意的。但如果来之前期待值到了80分，同样是70分的体验，用户就会不开心。”

他坦言，所有差评都不是对立面，而是品牌修正方向的参照。“我们已开始在天津、芜湖等地测试保温炉，避免炸物变凉。当然，仅仅是加热设备还不够，总部也推进了容器模具的重新设计，包括餐盘都要重新开模。”

至于用户座位的体感差异，则来自多重现实约束：北京首店先天进深不足，加上开业后长期满座、店内人员行走动线交叉，多重因素叠加放大了局促感。“我们一边要考虑顾客的用餐舒适度，一边也要面对一线城市高昂的租金成本，坪效是所有商圈店绕不开的现实。”尹鹏坦言，团队已把相关建议全部收录，后续新店选址、空间规划都会做出优化。

毕竟，当龍歌北京首店站上了大众点评北京自助餐新店第一的位置，3.5的评分多集中于排队时间过长，让团队备感压力。而这也是热度走高的平价自助小火锅赛道共同的挑战：如何在租金高、客流密的一线城市，平衡坪效与用餐体验；如何用相对平价的定位，守住食材服务与性价比的底线。

“其实我们最早是没有牛肉餐品的。”尹鹏没有漏掉社交平台关于其肉质的猜测。“最初门店少，议价能力弱，根本没能力把牛肉纳入59.9元的通价套餐。如果硬上，要么大幅亏损，要么以次充好。但龍歌的原则是宁缺毋滥，所以一直到门店达到一定规模，我们才推出牛肉。”

定价不变的前提下，不断新增菜品的挑战不止于成本考量，还有后厨出餐效率的极限。谈起今年6月上新的荔枝披萨，尹鹏透露，这实际是对上一轮披萨改进后的回归。“最初我们跟比格比萨联名，但确实，龍歌的后厨跟比格的后厨设备不是同一类型，以至于当初呈现的披萨状态没有那么好。”尹鹏回忆道，过去半年，龍歌重新寻找供货商，调整了产品工艺，才完成了最新一波的披萨再次上线。

“但这十年，炸鸡从没变过，一直是后厨现场裹粉现做，所以顾客夹起来会发现有鱼鳞状的外壳渣。”尹鹏有些骄傲的谈起数个龍歌的绝对爆款，“包括蜜薯、酸奶、粉色小汉堡，最初都来自消费者的呼声。”

爆款并非偶然。不久前，XVC发表了一篇名为《味觉战争》的分析，当中提及不同国家、同一国家不同地区的人会在味觉上有相似性，主要源于“味觉靶点”。比如，从各国受青睐的主食规律看，共性元素可简单概括为“淀粉包肉”：肉夹馍、汉堡、披萨都属此形态。

“业内已把龍歌当成流行爆品集合店来观察。”一位餐饮从业者评价道，以龍歌的SKU看，它已不再像是传统意义上的火锅店了，更像是一条“美食街”。

“当然，餐品种类边界不断拓宽后，大家来龍歌的目的究竟是为吃火锅还是自助。这个定位问题不仅顾客会想，我自己也一直在思考。”尹鹏坦言，最早线上评分平台有自助、烧烤、火锅的分类，却始终没有自助小火锅这个类别。“可现在消费者给了我们回答：大家花59.9元来龍歌，买的是餐品的丰富多样性，是一个高性价比的自由组合。用这一刻的解压，感受快乐。”

在龍歌各地门店，有不少结伴而来的大学生。她们不仅打卡线上种草的必吃搭配，也会自行DIY餐品，把小蛋糕、水果和酸奶、冰淇淋各自组合，再拍照上传到自己的社交账号上，形成海量UGC内容。这种高自由度的空间，甚至产生了一次容器乌龙。一位山东大学生用平常装餐食垃圾的小桶当成水果捞的碗，晒出用酸奶、水果拌着吃的吃法，被300多人转发。被评论区提醒“拿错”餐具后，帖主也并不觉得懊恼，反而意识到这条内容成为热门。

类似的“隐藏款”还有龍歌参与的惜食魔法袋项目。每天晚9点后，在特定平台提前预约，就能以12.9元的价格获得超500克的餐品。

“龍歌不认为这叫做剩菜盲盒，我们给的从来不是剩菜，都是传送带上正常可以夹取的优质菜品。只是因为快打烊了，我们不想浪费，就把餐食集中起来，回馈给消费者。”尹鹏不认为这种盲盒性质的服务，会导致用户不患寡而患不均。“即使每天装进去的餐品类别不一样，可无论是炸物还是烤肠，容量永远只会≥500克。本质上是希望给用户惊喜感。”

门店超300家后规模效益显现：溢价直采原料，“幸福”成决策衡定标尺

59.9元畅吃90分钟，食客吃得尽兴，业内始终有疑问，这样近乎极致的定价，品牌究竟靠什么盈利。“我们算的是总账，而不是顾客单人赚不赚。”尹鹏透露，公司统计过，大部分顾客的就餐时间在55-65分钟，加上都是顾客自己夹菜涮菜，就餐效率和翻台速度都比普通门店更快。再考虑到接待人次多，坪效自然比传统火锅店高。

至于上游成本把控，尹鹏指出，餐饮业早已不是粗放运营的生意，龍歌前四年只开了三家店，前9年门店才100多家的节奏下，所打磨的精细化运营细节已开始显现。“无论是蔬菜、豆制品还是水果、甜品，损耗率我们都能准确控制。”其以西瓜为例，早期门店少，只能从流通渠道自采，层层加价推高成本。等门店规模突破300家后，品牌直接对接产地农户定点采购统一配送，节约了中间环节，从链路端直接降本。

“但这不等于我们向农户、供货商压价。也许有的同行习惯靠压低供货价来降成本，可我们不这么做。”尹鹏补充道，比起普通分销商从农户收西瓜的行价，龍歌愿意每斤多出2毛钱来保障质量。“只有让上游保持合理利润，才能使供应链合作更稳定。”

高性价比的餐饮生意，俨然依赖不断扩张的规模效益。2024年年底，龍歌进军韩国市场。筹备之初，尹鹏特地在自己的社交账号上向网友征询，就餐定价到底定多少合适。

“其实最终的灵感来自于超市的‘划线价’。”尹鹏回忆道，完成韩国首店选址后，内部一直对定价争论不休。“我说大家休息会，我去楼下买个饮料，待会再交流。然后突然注意到超市把饮料先标了一个原价，又不知道出于什么原因，实际以一个更低的促销价卖给你。”这让尹鹏意识到，当龍歌踏入全新陌生的市场，应当先锚定一个大众能接受的心理上限，再根据公司运转的成本极限，中和一个足够让用户感受到性价比诚意的实际价格。

其顺势给出龍歌价位测算的逻辑：希望原价吃一顿龍歌，大约只占普通员工单日收入的三分之一，以尽量让更多消费者吃得起。“考虑到不同地区的用工成本、食材成本略有差异，探索顾客的满意值也是一个摸索过程。公司想在复用这套价格体系的基础上，预留一定适应空间。”

“无论在何处，做感动人心，价格厚道的产品，始终是龍歌的初心，我们想打造一家百年幸福企业。”尹鹏坦言，的确市面上有品牌的路径是成为最高端的那个，甚至也有机会触达百年幸福的愿景，自己亦不觉得这种选择就是错的。“但只要企业拿不出为了让顾客、员工、合作伙伴幸福的具体体系，那都是说谎。”

其透露，龍歌每家门店每个月都会邀请四名会员成为神秘顾客来就餐体验，以找到改进提升的细节。同时，龍歌倡导让伙伴们劳有所得，有固定比例保证他们在基础报酬之外分享店内收益。“在餐饮这样的劳动密集型行业里，人才储备，不只是时间上的考核培训，也离不开让付出实际劳动的人拿到更多收益的分配机制。”

其谈起最近一次让员工感受到幸福的回忆。今年4月，青岛马拉松举办期间，职业马拉松选手管油胜来龍歌就餐。门店的一位伙伴恰好是其“粉丝”，认出他后得到了一张合影。而在青岛马拉松比赛举办当天，门店直接给该员工带薪休假一天，还送了一束花，以备其在终点与偶像庆祝。那一刻，因曾从合伙人那里获得关心而感到幸福的尹鹏再次确认，“幸福源于被惦记，需要主动传递，不要把自己感受的幸福作为终点。”

用幸福而非成功来形容自己的目标，对尹鹏而言，并不完全是一种“凡尔赛”的语言。这位做餐饮十年有余的90后，在公司内的代号为“悟空”。其直言取名是因为“创业路上难免艰难，要坚定信念、保持热情。有时可以靠自己完成修炼，有时必须请外部资源帮忙。”

《西游记》中孙悟空的结局是金箍脱落，受封斗战神佛。歌曲《悟空》叩问的是“我要这铁棒有何用。”而不愿拿规模标榜行业位次，希望将“幸福”作为凝聚团队意志的尹鹏，仍在凡尘之中。

林辰/文

徐楠/编辑

(编辑：林辰)