耐克不只想赢世界杯，它想让更多人走进足球

葡萄牙球星克里斯蒂亚诺·罗纳尔多从一片火海中走了出来，戴着荷兰队长袖标的范戴克对他展开对位防守，现场气氛剑拔弩张。

皮球还在场上传递，姆巴佩和维尼修斯加速奔跑，最终，斜刺里冲出的挪威人哈兰德一脚把皮球踢进了大门。

这不是任何一场世界杯比赛，而是耐克世界杯主题影片《让剧本都作废》（Rip The Script）中的一幕。在好莱坞片场，大牌球星们本应按照导演的剧本拍摄广告，但他们很快开始即兴发挥，跟着本能踢起真正的足球。

表面上看，《让剧本都作废》是一支耐克号召旗下顶级资源，为2026年美加墨世界杯拍摄的主题影片。但其实，它还是一把开启“耐克足球宇宙”的钥匙。

这个宇宙通过足球鞋、球衣、运动员、创作者、零售体验、街头足球，以及大量意想不到的内容不断展开。除了运动本身，耐克还在这个宇宙里展示了对足球文化的理解：足球并非只在赛场上，它同样存在于街头、社区、音乐、时尚以及年轻人的日常生活之中。

你会如何回忆一个有世界杯的夏天？是2002年中国队首次闯入决赛圈，或是夏奇拉在2010年南非的一首wakawaka……而2026年，世界杯或许会留下有关耐克的记忆，关于一个多元、共创、不断生长的足球宇宙。

足球宇宙为何夯爆了？

能让C罗、姆巴佩、哈兰德等十余名足球巨星集结，也能让詹姆斯、塔图姆、Lisa、金·卡戴珊等来自体育和流行文化领域的代表人物参演。耐克世界杯营销搭起的豪华阵容，让观众在《让剧本都作废》评论区直呼“夯爆了”。

数据表现更是直接体现了观众的热情。据了解，影片上线24小时内，耐克官方社交媒体账号累计获得超过75万次互动。与此同时，《让剧本都作废》还一举成为耐克足球抖音账号开设以来，观看量、互动量最高的影片。

耐克官方将这支片子定义为进入“耐克足球宇宙”的入口。在未来12周的时间里，耐克还将通过国家队装备、联名产品、球员故事、街头足球活动以及全球零售体验等一系列内容，形成贯穿整个世界杯周期的内容网络。这意味着，球迷不只是观看世界杯，还能通过亲身参与真正进入其足球宇宙的生态系统之中。

过去二十多年，耐克几乎定义了世界杯广告的黄金时代。从1998年罗纳尔多和罗马里奥用一只足球大战机场；到2010年，鲁尼、伊涅斯塔跨界联手科比和费德勒《Write the Future》，耐克创造过许多世界杯营销史上的高光时刻。

但真正难以复制的，从来不只是这些广告创意，无论是运动员资源、赛事合作，还是产品创新能力，它们都建立在长期投入之上。对于运动品牌而言，这样的积累无法一蹴而就，而是需要持续围绕运动本身深耕。

2024年10月，耐克CEO贺雁峰上任提出“Win Now”战略,希望重新强化品牌与运动之间的连接。随着时间推移，其战略逐步深化为‌“Sport Offense（以运动为引领）”，更聚焦运动员需求、专业品类创新以及深化本土连接,以重塑品牌的独特性和护城河。‌‌而耐克的足球宇宙，恰恰是这一战略在足球领域最直观的体现。

国际足联披露的数据显示，2022年卡塔尔世界杯累计全球观看人次超过50亿，对于任何运动品牌来说，这都是个足够有吸引力的数字。但显然，耐克野心不止于此，它还看到了超越50亿球迷之外的多元群体。

这个夏天，耐克想吸引每一个可能与足球产生连结的人，让他们通过时尚、音乐、潮流文化等原本就喜爱的内容接近足球，并最终走入这个足球宇宙。

用科技和设计定义足球产品

而进入了耐克的足球宇宙，最不可忽略的就是不断迭代、助力球员在世界杯上取得优异表现的专业产品。

2026年6月，耐克带来了两款“球星之选”——全新Mercurial刺客系列。

作为耐克最具代表性的速度型战靴之一，刺客系列长期受到萨曼莎·克尔、姆巴佩、克里斯蒂亚诺·罗纳尔多和维尼修斯在内的顶级进攻球员青睐。此次发布的Superfly 11与Vapor 17，均围绕现代足球对速度和响应能力的需求进行升级。

据了解，新一代Superfly 11搭载Air Zoom缓震单元与ZoomX 泡棉，并结合FlyWeave Ultra鞋面设计，能为穿着者带来出色的包裹与支撑表现，适合注重直线加速表现的球员。而Vapor 17则专为营造疾速感和上脚仿若无物的轻盈体验而打造，适合擅长小范围控球与灵活盘带的球员，

界面新闻记者在现场试穿发现，这双鞋上脚的第一感觉明显更轻便、更灵活。相比前代（以男码 42.5 码为基准），Vapor 17 重量减轻约 20%，更适合依赖轻盈脚感与敏捷移动的球员。

除了足球鞋，今年3月，耐克已经发布了各参赛代表队的2026国家队球衣，搭载最新Aero-FIT散热科技，其空气流通效率较传统面料提升‌两倍以上‌，可以帮助运动员更好地应对炎热的赛场环境。

世界杯向来是足球装备创新的最高舞台，但对于耐克来说，只有专业的足球装备显然不够。

长期以来，足球单品被认为专业性强，但不够日常，因此在普通人身上的出镜率不高。因此，在耐克足球宇宙里，除了服务职业运动员的专业产品，还需要一些能够进入年轻人日常生活的东西。

X2系列应运而生，补全了足球装备领域至关重要的一块拼图。

围绕2026世界杯，耐克携手7个国家的创意合作伙伴，基于7支国家队独特的文化，共同创作了X2系列鞋服产品，从风格表达、文化符号以及本土视角出发，用独属于当地的语言，去诠释各自国家的文化底蕴。

法国队选择与Jacquemus合作，将法式时尚美学融入国家队元素；英格兰队携手Palace，把伦敦街头文化带入足球语境；韩国队则与权志龙主理的PEACEMINUSONE联名，让足球与亚洲流行文化产生新的交集。

此外，X2联名国家还包括了本届世界杯主办方美国、加拿大，欧洲劲旅荷兰，以及代表非洲的尼日利亚，跨越多个大洲的合作让X2能覆盖的文化圈层更加丰富。

如果说专业装备解决的是“如何踢得更好”的问题，那么X2试图回答的则是另一个问题——足球如何成为一种生活方式。

对于越来越强调个性表达的Z世代而言，潮流、身份认同与兴趣圈层往往同样重要。耐克试图通过这些本土化合作，把更多原本不一定关注世界杯的人群，也纳入足球宇宙的讨论之中，并以此进一步拓宽足球的影响力边界。

TOMA，连接中国本土的足球未来

故事还没完。耐克正在寻找足球场下更扎根的东西。

如果说X2连接的是文化，那么耐克TOMA街头足球赛连接的则是足球最原始的生命力。

至此，足球宇宙的概念已经不难理解：一端是世界杯赛场、国家队和顶级球星，另一端则是街头、社区和普通人的足球生活。

在《让剧本都作废》中，耐克留给了中国球迷一个特别的彩蛋。在新闻播报的滚动字幕条上，出现了Breaking News（爆炸性新闻）：中国U17和U23取得傲人战绩。中国年轻球员的发展被写进世界杯的故事之中。

这说明，耐克不仅关注世界杯赛场上的胜负，它同样关注足球如何在更多地方生长。

耐克TOMA街头足球赛就是其中最具代表性的赛事。这项以年轻人为主角的全球街头足球平台向所有人开放，16到19岁的男子、女子以及混合球队都可以参与。耐克相信，真正有生命力的足球，往往就诞生在你家楼下、社区球场和少年们奔跑撒欢的任何地方。TOMA自6月在上海率先开启资格赛，联动上海、北京、深圳、广州、成都、大连六座城市，并将于7月26日在上海举办决赛。

对于耐克而言，这不仅是一项赛事，更是一种连接本土足球文化的方式。过去十年，中国的足球生态正在发生变化。2015年纲领性的《中国足球改革发展总体方案》文件发布后，校园足球覆盖范围持续扩大。此后，商业化的足球青训俱乐部兴起，“村超”“乡超”等区域足球赛事引发关注，越来越多年轻人以更生活化的方式参与足球运动。

当全世界都在为足球沸腾，小球员们也有自己的事儿要忙。耐克与乐高集团联手给孩子们提供了打开世界杯的选项。全新发售的Nike Football x LEGO®系列，把耐克的专业运动科技与孩子们喜欢的乐高美学融合在了一起。两款乐高积木战靴拥有酷炫鲜艳的配色，同时搭载了耐克球鞋的专业性能。Dri-FIT球衣以野生动物拥有的能量为灵感，以像素风格积木图案叠加耐克的专业导湿速干科技，让上场比赛的小球员保持轻快自在，随时主动出击。

随着年轻人加入这项运动，中国足球消费市场也在随之改变，消费者从单纯的看比赛、买球衣，转变为参与足球运动并尝试周边商品。

对于耐克来说，这种变化正是打开市场的机会。目前，耐克在中国市场的足球布局已经形成相对完整的体系。从国家队装备合作，到职业联赛支持，再到青少年足球和草根社群项目的推动，耐克持续参与并推动中国足球本土的生态建设，建立长期影响力。

一个多月之后，世界杯会诞生新的冠军，但冠军并不是足球唯一值得被记住的东西。

那些灵光乍现的过人动作、街头球场的精彩进球、以及深夜守候世界杯直播的热情，同样构成了足球文化的重要部分，也是这项运动最真实的魅力所在。

就如同我们永远猜不透谁在伤停补时阶段打进制胜一球，《让剧本都作废》所代表的，也是一种拥有无限可能的足球理念。

耐克正在通过足球宇宙联动创新产品和街头生态，把这种理念延伸到世界杯之外的每一个角落。据高盛近期与耐克管理层沟通后的观察，高盛认为耐克此次世界杯营销摆脱传统赛事营销模式，通过持续性的内容运营、创新产品发布和文化合作，将世界杯从一次赛事机会转化为长期的市场动能。

当剧本被撕掉，好戏即将上演。