房企开始按奢侈品逻辑卖房，“小而精”的顶豪项目多城“开花”

曾经，中国开发商热衷于打造“超级豪宅大盘”。

上海翠湖天地历经六期开发，累计供应超过2000套住宅；成都麓湖生态城占地8300亩、规划建筑面积700万平方米，成为中国“超级豪宅社区”的代表；深圳湾一号、广州侨鑫汇悦台等项目，也都承载着那个时代对于豪宅的理解——规模、地标与影响力。

但如今，一种完全不同的产品形态正在核心城市悄然兴起。

168套、83套、48套——越来越多顶级住宅项目开始以“小盘模式”亮相市场。与此同时，北京、上海、南京、苏州等城市近期高溢价成交的住宅地块，也大多只能容纳百余户家庭。

中国高端住宅市场正在告别“大盘时代”，逐步迈向“百户时代”。

楼盘越来越小、配套越来越豪华

杭州或许是豪宅“小盘趋势”最明显的城市之一。

由滨江集团、建发房产、中国金茂联合打造的望天际，总户数仅168套，主力户型面积达到296平方米、386平方米和506平方米，并设置716平方米、876平方米顶层跃层产品，全盘没有小户型。

与此同时，项目却拥有远超普通住宅的公共空间配置：室内外双泳池、健身房、瑜伽房、普拉提室、雪茄室、私宴厅、室内篮球场、高尔夫模拟空间以及室内外儿童乐园等设施一应俱全。

另一豪宅项目建发栖湖云庄则更为极致。整个社区仅规划83套低密联排别墅，一批次推出的43套产品已基本售罄。

南京的VILLA门东源邸规模更小。项目总计48套住宅，每户均拥有私家庭院、露台以及专属车位，同时配置业主私宴厅、沙龙空间等共享设施。

如果把时间拨回十年前，这样的开发模式几乎难以想象。

按照传统开发逻辑，如此丰富的小区内配套设施，需要大量业主共同分摊成本，住宅规模越大，项目越容易实现盈利。

但如今，即便只有几十户、上百户居民，高端住宅依然能够支撑起堪比五星级度假酒店的配套体系。当然，业主也需要承担一路走高的后期物业费用。

豪宅产品的价值逻辑，正在发生变化。

土地市场正批量诞生“百户小区”

土地市场的变化，是住宅市场的风向标。

过去在房地产行业高周转时代，开发商更偏爱十余万平方米的大型地块。对于面积不足2万平方米的住宅地块，很多企业将其视为“大盘边角料”。

但最近的土地市场却呈现出完全不同的景象。

5月28日，上海虹口区临平路地块经过12家房企、63轮竞价后成交，溢价率达到36%。

值得关注的是，该地块出让面积仅7115平方米，容积率2.5，规划建筑面积约1.78万平方米。即便未来按照100平方米户均面积计算，整个项目也不过100余套住宅。如果户均面积达到200平方米，那么整个楼盘仅有80余套住宅。

5月29日，南京玄武G16地块的出让同样引发市场关注。

该地块面积仅9917平方米，容积率低至1.2，经过90轮竞价后以50%的溢价率成交，刷新近5年南京主城宅地溢价率纪录。

由于容积率极低，未来项目预计将打造8层左右纯洋房产品。如果按照改善型大户型规划，整个社区住宅数量可能不足百套。

类似情况还出现在苏州。

5月29日，金鸡湖畔一宗宅地经过74轮竞价后，以68920元/平方米楼面价成交，刷新苏州住宅用地楼面价纪录。

而这宗地块出让面积仅2.04万平方米，容积率仅1.2，未来同样属于典型的小体量豪宅项目。

几乎同一时间段，就连北京市场也出现类似现象——5月26日，北京丰台区蒲黄榆地块经过158轮举牌后成交，这块地被视为北京土拍中的“明星地块”，其距离天坛公园仅700米。扣除公共配建后，地块成交楼面价超过6万元/平方米，可售住宅建筑面积仅约1.68万平方米，预计最终能够提供的住宅数量仅约90至100套。

从上海、南京、苏州到北京，一个共同趋势正在形成——未来核心城市的增量高端住宅项目，规模会越来越小。

为啥豪宅圈开始流行“小盘”？

近期，一名头部房企高管对记者表示：“从今年开始，我们不再拿‘大地’，最多只拿5万平方米左右的地块，高端住宅的开发逻辑已经转变。”

上海易居房地产研究院副院长严跃进认为，核心城市涌现的“袖珍地块”热潮，反映了城市供地逻辑与企业投资逻辑的双重转变。这类地块起拍门槛低，资金沉淀仅2至3亿元，地处核心城区、配套完善，去化基本无压力，即便项目出现小幅亏损，也不影响企业整体盘面，因此具有安全边际充足、投资容错率高的特点。

过去一个两千户的大盘，开发周期往往长达5年至10年。在房地产行业高速增长时期，手握土储意味着未来的规模与利润。但在市场进入存量时代之后，太多土储反而意味着风险。

“手中存量土地多，在2022年之前是一种优点，但在2022年之后就变成了缺点。”前述房企高管表示。

相比之下，一个100套左右的小盘项目，开发商两次推盘就能卖完，“快进快出”，更有利于资金的快速回笼。

“从供给端看，重点城市改变了过去大规模地块的供应模式，通过精准投放高热的‘迷你’地块，有效对冲大体量地块市场的低迷，以‘小步快跑’的方式稳住市场热度。”严跃进说道。

从需求端看，高净值人群对于居住私密性的要求正在不断提升，过去豪宅强调的是地段，而现在豪宅社区开始强调邻居与圈层。

对于购买3000万元、5000万元甚至上亿元住宅的人群而言，居住功能本身已经不是最重要的需求。他们更关注社区是否足够安静、外来人员是否足够少、圈层是否足够纯粹。

“豪宅市场本身就是一个有限市场，我们也会通过银行等机构提前摸透一个城市的潜在客户到底有多少。”上述开发商高管认为，高净值客户数量并非无限增长，一座城市一年能够消化的顶级豪宅数量，本质上是有限的。

如果一次性推出数百套甚至上千套高端产品，很容易形成激烈竞争，拉长销售周期。而控制供应规模，则更容易维持产品稀缺性和价格体系。

种种因素导致高端住宅正在从工业品逻辑转向奢侈品逻辑，过去房地产行业追求的是标准化、规模化和复制能力。而现在的顶级住宅越来越像奢侈品，这与爱马仕控制产量、超跑品牌限量发售，本质上遵循着相同的商业逻辑。

在未来的高端住宅市场，开发商或许不再追求建造更多房子，而是努力让每一个项目变得更加稀缺。

从千亩大盘到百户豪宅，从规模竞争到资源竞争，这不仅是豪宅产品的一次迭代，也折射出核心城市土地开发逻辑的根本转向。