北京
本报评论员 刘彤
“手擀面”竟是机器加工，“零添加”实则添加剂满满，“树上熟”不过是文字游戏……这些令人啼笑皆非的消费陷阱，近日随着央视《每周质量报告》的曝光，再次将食品行业的“心机商标”乱象推至聚光灯下。陈克明、今麦郎等知名品牌赫然在列，让人不禁发问：当商标成为误导消费者的“障眼法”，法律的底线在哪里？企业的良心又置于何处？
所谓“心机商标”，是指企业将“手打”“零加”“树上熟”等原本描述产品特质、工艺或品质的词汇抢注为商标，再借助包装设计和广告宣传，让消费者误以为产品具备了这些词汇所暗示的优良属性。表面上看，这似乎是一种“合法”的营销创意——毕竟商标注册通过了审查，产品包装也未直接撒谎。但实质上，这是对《中华人民共和国商标法》的公然挑衅。该法第十条明确规定，“带有欺骗性，容易使公众对商品的质量等特点或者产地产生误认的”标志不得作为商标使用。用机器做的面注册“手擀”商标，用普通原料的产品标注“零加”字样，不是欺骗，又是什么？
值得肯定的是，国家知识产权局已经亮剑。今年4月底上线的“心机商标”治理专栏，以及“陈克明手擀”“白象多半袋”“德子土”等一批商标被宣告无效，释放出明确的监管信号：法律不是可以钻营的文字游戏，商标注册更不是规避责任的“护身符”。但我们也必须清醒地看到，“心机商标”屡禁不止，根源在于部分企业根深蒂固的投机心理。与其在研发、工艺、品控上长期投入，不如注册一个“讨巧”的商标来得快、成本低、见效猛。这种劣币驱逐良币的行为，不仅损害了消费者的知情权和选择权，更严重败坏了行业诚信生态。
更令人担忧的是，面对“心机商标”，普通消费者往往维权意愿低、维权成本高，即使发现自己买到的“手擀面”其实是机器面，也很少有人会为此去投诉或起诉。这种维权困境，客观上纵容了不良商家的侥幸心理。数据显示，2025年我国全年注册商标达420.6万件，在如此海量的申请中，如何让审查更精准、让执法更刚性、让违法成本更高，是监管部门必须答好的考题。
食品行业是良心行业，更是法治行业。一枚小小的商标，本应是企业商誉的载体、消费者信赖的标识，而不是偷换概念的工具、欺瞒消费者的幌子。靠“心机商标”撑不起百年品牌，靠文字游戏赢不了市场信任。食业正道，唯在踏实做好产品。与其在商标上绞尽脑汁打擦边球，不如把心思花在提升品质、透明标注、诚信经营上。消费者或许会上一次当，但不会永远被骗。当“手擀面”不再需要手擀，当“零添加”成为笑话，失去的不仅是一个商标，更是企业赖以生存的根本——消费者的信任。
“心机商标”可以休矣。让法律的归法律，让诚信的归诚信，让每一碗面都名副其实，让每一种标注都经得起追问。这才是食品行业该走的经营正道。
《中国食品报》（2026年05月28日01版）
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