600年老字号转身，六必居跨界麻酱素毛肚16个月月销破亿，还要把酱卖给外国人

本文来源：时代周报 作者：幸雯雯 刘婷

六必居麻仁金丝

“刚才我们（还在）交流，今天人怎么这么少，后来我想，六必居600年的秘密还是越少人知道越好。” 近期FBIF2026食品饮料创新论坛上，六必居总经理俞江富，这位来自福建的 “大掌柜”，用一种不同于传统国企管理者的坦诚与幽默，讲述着六必居从酱菜园到国民风味的故事。

六必居始创于明朝正统元年，在北京前门大栅栏的原址上，从明朝卖到今天，590年从未搬离。在年轻消费者心中，这个名字一度与“酱菜”画上等号，不少人甚至不了解其主业，误认为它是一家饭店。

但在过去几年里，六必居完成了转身。

它与盐津铺子联名的“大魔王麻酱素毛肚”，上市16个月月销破亿；芝麻酱系列产品连续三年全国销量第一；二八酱奶茶、啤酒和螺蛳粉接连出圈。六必居跳出了传统酱菜的舒适区，以 “酱” 为核心，与其他品牌跨界共创出更丰富的产品生态。

在外界看来，这是一次“老树开新花”的偶然，或者是模仿网红品牌烧钱玩流量打法的昙花一现。但在接受时代周报记者专访时，俞江富层层拆解这背后的必然逻辑。在他看来，六必居的品牌资产、工艺、故事，都是祖辈传下来的金字招牌，但不能只守着这块招牌过日子。

对于六必居的创新，俞江富提出了一套严苛的合作标准：战略必须高度契合，以酱为核心做生态链延伸；资源必须高度互补；价值观必须认同“利他”二字。他在谈及被外界视为神来之笔的“黑蒜冰淇淋”“二八酱奶茶”等跨界之作时，并不避讳其失败的可能——“试试呗，没关系，也不会有什么大的错”。

经得起试错，才配得上近600年的生命力。在守正这件事上，六必居又接近“固执”。牌匾不挪，严嵩的字保留；工艺不改，坚守“六必”祖训；底线不失，即便特殊时期断货也不替换产地原料。

俞江富身上没有“老派”的气息。他会假装不知道自家产品，在饭店指着46元的 “六必居酱烧茄子” ，问店员“这什么茄子这么贵？”；他用自己福建人的口味做产品测试，把六必居的产品寄回家做年货，说“一边被人骂，一边开始留”，亲友们从最初不买账到留下二八酱；他被电商团队吐槽 “俞总你老了”，干脆放手让年轻人自己玩。他像一名产品经理，在市场的烟火气里，一遍遍验证自己的判断。

俞江富常说：“最好的传承永远是创造性的延续。” 他认为，老字号的优势与包袱都在 “守正”，创新不是抛弃传统，而是找到传统与现代的结合点，用年轻人喜欢的产品和方式，让近600年的品牌重新焕发生机。

六必居总经理俞江富

以下为时代周报记者与北京六必居食品有限公司总经理俞江富的对话节录：

“敢不敢创新这一关最难”

时代周报：老字号的优势在哪里，包袱又在哪里？

俞江富： 就两个词——守正和创新。优势在守正，最大包袱也是守正所带来的创新畏难。

六必居将近600年，百年以上的企业已经沉淀出自己的工艺、技术、品牌、文化、品类体系，自成一派。“祖宗”给我们打造了一个非常好的金字招牌，我们这代人只是负责把它擦亮。但难题也来了：要不要改？改到什么程度？在哪些方面改？最难的不是后期怎么落地，而是有没有创新的思维？敢不敢创新，想不想创新，这关最难过。

时代周报：老字号会有流量焦虑吗？

俞江富：不管老字号还是新锐品牌都会有。我觉得要打破一个刻板印象，老字号的流量其实比新锐品牌大得多。六必居有很多“自来水”，不少影视作品也提到六必居，我们只是流量发酵的能力不如他们，因为我们对内容应用更谨慎。我认为六必居找到符合品牌定位、能够产生自然流量的方法有很多，我们做好自己就行。

打造二八酱的“小宇宙”

时代周报：六必居这几年出了很多跨界产品，像二八酱奶茶、二八酱冰淇淋、二八酱啤酒等。和年轻人打交道，有什么方法论吗？

俞江富： 以前有人问我六必居是不是餐厅，我很悲伤，当时眼泪都要流出来了（笑）。后来我想，六必居还不具备能量的时候，去强化品牌没有意义，必须在品类上做定位。

我们做创新之前，先要回答两个问题。

第一，六必居是什么？我们一直做酱菜，但酱菜很难覆盖那么多群体，我们就往前溯源到酱，范围就广多了。第二，为谁创新？怎么连接他们？弄明白这两件事，我们再想年轻人喜欢什么，最好的载体就是产品。

六必居二八酱

时代周报：二八酱这个爆品怎么挖掘和打造出来的？

俞江富： 二八酱以前几乎没有预包装产品，2021年尝试做了一款预包装产品，优先从电商上市，没想到上市以后非常火爆。但如果只做了这里，二八酱不会有今天，我们想办法做场景。

2021年我们先推出黑蒜冰淇淋、黑芝麻酱冰淇淋。试试呗，他们喜欢（很好），（不喜欢）也不会有什么大错，就这样想。

到了2023年，围炉煮茶很火，我们就设了展台，把二八酱做成奶茶，没想到很多人跑过来问。此后，我们和茶太良品合作上了外卖，卖得非常好。后来在大运河博物馆做展，有媒体报道了，冲上了热搜第三名。第二天工作人员到现场傻了，还没开始已经排长队等奶茶。再后来和三元梅园、京东七鲜合作，哈尔滨的七鲜美食MALL里也卖二八酱奶茶。

我们不止做奶茶，还有二八酱披萨、蛋挞、咖啡、冰淇淋都有。大家觉得不可思议，其实味道非常好。当时内部有人说我们“不务正业”，结果反响远超预期。我们在做一个“小宇宙”，用二八酱去做各种各样的应用场景连接。

再跟盐津铺子合作的大魔王麻酱素毛肚，都是沿着这个路子。我们有想法，他们有渠道和产品，优势互补，一起做市场，覆盖更多年轻人。简单说就是，想清楚我们是什么，为谁服务，再想他们喜欢什么方式，我们就用那个方式跟他们连接。

时代周报：和盐津铺子、盒马等品牌和渠道的共创是如何展开的？

俞江富：有三个维度特别重要。第一，战略必须契合。我们的战略是以酱为核心做产品生态链，如果只想拿牌子用一下，我们不参与合作。第二，资源和优势必须互补，我们要考虑能否给对方赋能。第三，我们特别在意对方“一把手”的价值观，我们喜欢“利他”的合作伙伴。六必居这么多年一直是利他的，得互相成就、共同生长。条件符合了，我们有产品经理和研发团队与合作方对接，大家各自发挥最强项，一起推进。

比如我们和阿里旗下的发酵食品品牌一米八“盐中甜”合作的一款酱菜，利用益生菌的技术，完全颠覆了六必居传统的制作方法。某种程度上来讲是“非常可怕”的事，但最大的意义代表了六必居敢于接受新的挑战。

“盐中甜”小叶酸菜

我们共同致力于传统行业的发展，不是为了简简单单合作，而是为了促进产业的发展，让消费者吃得更加安心。科技可以是星辰大海，但更要呵护人间烟火，这代表了六必居开放的心态。

先上牌桌

时代周报：很多老字号和盒马、山姆这样的渠道方合作定制产品时，品牌力可能被削弱。你怎么看待？

俞江富：首先必须承认现实，业态谁大谁说话。渠道方强势的时候，品牌方可能难受；品牌方强势，渠道方也难受。但拒绝变化没有用，先得上牌桌。所以我们一方面强化自己的品牌定位，想办法做大；另一方面不放弃和渠道方合作，盒马也好，山姆也好。我们还没进山姆，这是心愿。

重要的是渠道背后的用户。用户选择了它，它有大数据，用户喜欢什么，我们必须跟上脚步。当然，更重要是提升自己的产品力和品牌力。

但我又挺自信。因为无论渠道方多强大，它不可能把所有供应链都做得那么专业，最终还是要回头看哪个品牌供应链强、在用户心目中有优势。线上电商和线下实体也一样，不会谁替代谁，会找到一个平衡点。我们积极拥抱变化就是了。

时代周报：电商渠道我们开了哪几桌？

俞江富：全渠道都有。我们算比较早，2021年就跟盒马做老北京二八酱联名定制，跟京东也有联名款，去年我们入驻了京东在哈尔滨革新市场的七鲜美食MALL。当时京东主动授权，给我们产品打上“七鲜”，我乐坏了。

很多人以为老字号保守，其实六必居很开放，只有开放才能让品牌力发挥出来。

时代周报：入驻七鲜美食MALL的效果怎么样？

俞江富：挺好的，可能马上要在北京要开了，我们也会入驻。老字号靠自己单打独斗走进一个场域非常难，京东代表了一个趋势，能覆盖年轻人，说白了它有流量，为什么不去结合？从结果来看，二八酱奶茶非常出圈，很多人都愿意去打卡。不单单是销售额，六必居的品牌文化，也能在当地很好地宣传。

时代周报：六必居电商发展很快，有什么经验可以分享？

俞江富：第一，电商必须自营，不找代运营。不是说代运营不好，我觉得要做长期主义。它不光是销售平台，更多是品牌平台、文化创意平台，得把握在自己手里。第三方再好，也很难真正理解品牌。

第二，电商是我们跟年轻人对话的窗口。很多新品、消费者调研都通过它来做。比如二八酱，现在电商一个平台占公司一半以上的销量，其中一款单品，我们甚至不让线下卖，要给电商保护，让它享受改革红利。电商团队在产品运营、品牌推广上形成了一套独立的逻辑，再加上供应链加持，做得很好。

第三，我们电商团队非常年轻，他们很大胆地去尝试。有时候他们做的东西我觉得“太难看了”，他们说：“俞总，你老了，我们年轻人喜欢。”我说：“你确定？”“确定。”我说：“那你们弄。”我表达了观点，但只要不碰原则，就让他们玩。他们自己还分了很多运营小组，士气很足，创意也很好。

昨天电商小组跟我说：“俞总，我们现在最大的痛苦是新产品跟不上了，我们激励拿少了，什么时候再出新产品？”他们已经倒逼供应链去迭代了。

电商的成功应该回到大环境。电商也好，即时零售也好，大家生活方式改变了。如果说我们不拥抱电商，还“死守”着线下的话，很难有增长。

时代周报：即时零售方面，会有布局如前置仓等动作吗？

俞江富：你问得特别好，这是我现在最痛苦的事。作为国企去布局前置仓不太现实，也不专业。

我们现在能做的就是积极拥抱有前置仓能力的平台，通过定制产品、联合直营去合作。另外，我们在北京有30多家门店，如果能开到100家，这些店就有前置仓的功能，实现到家、到店。

我对六必居有一个非常清醒的认识，我们不要什么都干。互联网企业那么多人都干不下来，老字号更不能蛮干。

审慎看待资本扩张

时代周报： 六必居在全国开店是怎么布局的？

俞江富：现在还是优先北京，北京外不到10家，希望能开到100家，一个是便利于大家的消费，另一个也是产品测试的前站，希望开店更多地接触人间烟火，把应用场景搭起来。

有一件事我特别高兴。当地人把引进六必居当作一件大事对待。我们去考察溯源产地到县里，县委书记都会来对接，不是礼节性拜访，是真希望我们在农产品、开店或投资上做些事情。所以我们也在做产业溯源，夯实乡村产品的源头。

六必居第一个“必”是“秫稻必齐”，意思是用料必须上等。它的原产地在哪？为什么选择那个地方？我们必须坚守，不会说今年这个产品绝收了，就随便找一个替代品。像疫情期间我们有产品就是断货，断货就断货。

时代周报： 六必居会有资本化的打算吗？比如上市或并购。

俞江富： 没有。并购我们很慎重。老字号有个特点，必须行稳致远、稳扎稳打。我们第一目标是先活得久，第二是健康地活着。过程中会做很多减法，抵制很多诱惑。产品上，我们会在酱的方向持续深化，可能会回归到核心的甜面酱、干黄酱，再从基础酱拓展到更多复合酱，更符合现代年轻人的生活方式。

六必居甜面酱

时代周报： 出海方面有规划吗？

俞江富： 您问得很到位。原来叫“出口”，现在叫“出海”。出口就是简简单单卖个产品，出海是主动地品牌文化和老字号文化输出。

我们从产品规划、团队打造、当地客户选择等方面都在规划。坦白说，我们的基础比较弱，但在积极布局。因为现在还没找到特别适合的产品。我觉得如果真的要“走出去”，应该要影响到更多的外国人。

但很高兴看到欧洲涮火锅、麻辣烫很火，我心想“那得用我的芝麻酱啊”（笑）！现在我们在澳大利亚、新西兰有谈合作，大家理念一致，都觉得要长远地推进。找到合适区域和伙伴，让它在当地慢慢生根发芽。太急了反而可能适得其反。